海天味業交流紀要：為什麼不提價了？

整理人：90後精神科醫生

Q：為什麼之前幾年海天都有明確的提價預期，而現在宣佈不會提價？

A：現在的時間節點上，行業內企業普遍受到來自成本端的壓力，而海天本身毛利率較高，面臨的提價壓力非常小。以研發產品等方式提升市佔率是十分不可控的方式，所以海天希望在其他企業提價時，依託自身品牌、渠道、毛利率優勢搶佔市場份額，實現可控的市佔率的增長。

Q：海天此次產品沒有進行提價的原因，其他企業會不會提價？

A：對於金龍魚和魯花進入醬油行業形成一定的阻擋，不會提價。Q：海天對產品是否提價得決策是如何判斷的？

A：從C端來看，要根據自身的產品特點和市場特性來決定是否提價，比如海天的優勢產品尤其是在廣東市場，因為顧客粘性大，可以適度提價。但是像海天的蠔油，是透過包裝品宣增加新客，獲得市場份額的，為了維持客戶粘性，培育顧客，目前不能提價。從B端來看，餐飲行業對成本高度敏感，由於今年餐飲行業受到疫情的衝擊較大，許多餐飲店經營較為困難，考慮到餐飲店在高成本的壓力下會尋找替代品，此時不能提價。

Q：海天的經銷商如何應對產品提價？

A：面對產品提價，經銷商有一定轉嫁成本的能力。

Q：海天提價5%會對經銷商產生多大影響？

A：提價5%對於經銷商來講會產生較大影響，因為他們本身對成本高度敏感。

Q：海天的蠔油產品價格定位如何，毛利率如何？

A：海天蠔油產品的價格定位偏低，但不是最低的價格定位。雖然蠔油的毛利率不如醬油，但是蠔油本身的原料成本較高，因為蠔油本身需要味精、澱粉，以及滿足國標要求的其他原料投入，因此毛利率較醬油偏低，但是總體來看毛利率還是比較高的。

Q：海天蠔油價格定位偏低，未來是否會迴歸高價定位？

A：不會。參考老乾媽，海天打造的產品也具有價效比。對於新產品來說，獲客難度較大，原有顧客的多次消費與單次購買價值較高的新客相比仍然存在較大的差距。老乾媽的利潤率一直比較穩定，單位利潤較低，但是銷量極高，總體利潤量大。在這點上，海天蠔油的策略與之類似。

Q：為什麼渠道端仍有海天提價的預期？

A：海天之前在與渠道端相處時態度非常強硬，管制比較嚴格，可能使經銷商不太敢相信海天相對美好的承諾。

Q：公司是否會透過改變產品包裝來提價？

A：針對新產品會有透過以上方式進行提價的可能，老產品則不會。

Q：為什麼海天產品毛利率很高？

A：其餘調味品企業毛利約為30-40%，而海天毛利低於50%的產品則不會進行生產。原因有三點：

1）產品優勢：海天產品精準定位顧客需求，消費者可能不需要產品的所有功能，而只是需要產品的部分功能，海天內部有一個概念叫極致價效比，即不止價格低的東西有價效比，價格高的產品也有價效比，海天會把所有成本投入消費者需要的方面。例如小攤只需要醬油上色與提鮮的功能，海天會縮減其他方面的成本，而更注重在該方面的投入，佔了高毛利原因的50%。

2）供應鏈優勢：海天供應鏈非常透明且實現了三權分立，同時受益於品牌影響力與資金優勢可以為公司帶來規模效益與向上壟斷的優勢，進貨成本很低，佔高毛利率原因的25%。例如澱粉，同行進價約11元，而海天只需約6元。

3）裝置優勢：海天有專門的裝置研發團隊，裝置在整個行業內處於領先水平，裝置因素佔總原因的25%。如灌裝線，沒有裝置化之前需要30-35人，每小時可以灌裝40-50箱，而裝置化後只需要5-6人，每小時可以灌裝上千箱，導致海天加工成本非常低，提高了毛利率。

Q：黃豆價格上漲會對海天造成嚴重影響嗎？

A：不會，黃豆價格上漲只會把海天的毛利率降低5%左右，如從57%降至52%，影響不大，不會對海天造成較大提價壓力，而對於小廠則會造成較大資金壓力。

Q：海天如何消化成本上漲帶來的壓力？

A：會從研發和裝置兩方面消化掉成本上漲帶來的壓力。

研發端：海天會研究透配料中每一樣東西發揮什麼作用，例如一樣配料會發揮三種作用，而客戶只需要其中兩種，則海天會尋找新材料進行替換，最終使產品只有客戶需要的兩種功能即可。海天持續進行此類最佳化會使每種產品每年提升3-5%的毛利率。

裝置端：海天內部並非每種產品都已達到生產效率的極致，例如海天前幾年對蠔油生產工藝的改革也提高了3-5%的毛利率。

供應鏈：供應鏈部門有足夠經驗對成本未來趨勢進行判斷。

Q：海天可以完全消化成本上漲帶來的壓力嗎？

A：個人認為不一定可以完全消化成本上漲壓力，但至少有把握可以消化掉大部分的壓力。

產品端

Q：什麼樣的產品算是好的產品？

A：1)可以真正滿足客戶需求的產品，可以透過客戶的重複購買體現認可度。對一個產品來說，除了毛利率之外復購率也是一個非常重要的指標，產品復購率高說明客戶終端價值很高，公司可以對高復購率的產品投入更多資源，即使現在盈利狀況不好未來也會有相對較高的收入預期。2）有一定受眾的產品，海天通常會瞄準受眾較多的市場，例如單價28元的醬油只會有5-10%的客戶會進行購買，而單價8元的醬油則大部分民眾都可以消費的起。例如汽車市場永遠不可能是勞斯萊斯規模最大，而此類品牌只會被更加大眾化的品牌收購，這正說明了 受眾的重要性。

Q：做產品需要什麼能力？

A：做產品主要需要三方面的能力：1）深挖需求的能力：產品經理需要深入市場挖掘使用者真正的需求，產品的目的與達成銷售的根源是產品經理真正的需求。2）研發能力：企業能否針對需求完成產品研發的能力。3）資源整合能力：能否找到合適的裝置、工業資源、生產管理人員等落實生產的能力。

Q：競爭對手與海天此方面能力差距大嗎？

A：公司競爭力來自於品牌、銷售、產品三方面，品牌佔50%，銷售、產品各佔25%。海天優勢在於品牌和銷售，產品在業內屬中上游水平，個人認為這三方面中海天產品力是相對落後的。程雪是海天內部真正產品經理，主管銷售渠道，副管品牌推廣與產品經理，由於精力有限，而產品經理非常需要深入一線進行調查，所以程總在產品經理方面的能力較弱，而且海天內部沒有可以在此方面真正可以幫助到他的人，導致海天產品方面相對薄弱。

Q：海天應該重視產品力方面嗎？

A：應該，海天的品牌與銷售已是業內最強，進步空間有限，如果想要尋求進一步的增長，則產品是最合適的方面，而且新的產品可以應用海天原有的品牌與銷售的優勢實現快速的增長，所以海天近幾年十分重視產品力方面，募集了更大的研發團隊投入了更多的資金。

Q：產品研發的合理結構是什麼？

A：合理結構是廚師確定口味，工程師實現標準化。雖然工程師十分清楚產品的各種原理，但經典口味通常是由多代產品慢慢演化而成，並不能直接確定並研發出來。如李錦記與大牌廚師合作，廚師可以提出明確的需求，而研發部則把口味進行細分並實現模組化，即用最基礎的化合物做出相應口味，以相應模組組裝成符合需求的新產品。模組化的能力直接降低了海天的成本，如海天要模仿某調味品，如果研發成功則會較原產品成本更低。

Q：產品端排名如何？

A：家樂，雀巢，李錦記的研發能力是頂尖的，海天次之，競爭對手千禾研發能力較差。海天現在非常重視產品端，已經引入了2-3個廚務顧問，但還有形成內部的常態化，所以個人認為其他公司還有機會。

Q：海天能夠將蠔油做大的原因？

A：海天的蠔油能夠對菜品進行增稠，並且可以為菜品增鮮，有效的滿足了市場的需求，目前蠔油也是海天的強勢產品，從蠔油生產的主要原料來看，海天在蠔水上具有壟斷性，在澱粉加工上具有絕對的成本優勢，未來公司有望在蠔油市場佔據7-8成的市場份額，這也將助推海天未來的高速增長。

複合調味料

Q：對於海天進入複合調味料市場怎樣看待？

A：廣義的複合調味料範圍十分寬廣，例如現在的醬油等已經不是純粹的醬油，也應屬於複合調味料的範疇。個人不看好海天進入火鍋底料與酸菜魚等市場，以火鍋底料為具體例子，各公司的品牌承載能力有限，品牌烙印明顯，如想到海天只會想到醬油而不會想到火鍋。個人做法傾向於收購一個四川的有品牌底蘊火鍋底料公司，然後應用該公司的品牌力與海天的渠道與資金從而提高進入該市場的成功率。但複合調味量概念很大，市場有無限的機會，海天仍有在該市場發揮的空間，如複合的醬油—高湯醬油等，但如果想要以此類產品為依託進入複合調味料市場，則需要公司尋找到客戶真正的需求並有與之相配的研發的能力。

Q：是否可以理解為海天如果要進入複合調味料市場需要圍繞醬油等核心品類 ？

A：是的，消費者通常有很深的品牌烙印，而醬油是海天最有優勢的產品。一個企業的產品上架成本很低，但上架之後如果沒有品牌力保障則銷售情況通常不太良好，消費者購買小品牌的產品需要承擔更高的試錯風險，所以其他企業選擇新產品時通常不敢選擇醬油，醋等已有大品牌的產品。

Q：複合調味品在C端與B端的區別有什麼？

A：B端與C端的產品設計都是為了幫助顧客解決具體問題，所以不應在意B端與C端產品區別有什麼，更應該注意不同顧客需求會給產品帶來的差別。

Q：海天推廣火鍋調味料製品是否會降低醬油產品的需求？

A：會的。產品進行復合化的過程中，確實會搶佔一部分原有產品的市場份額。

Q：複合調味料是否會以醬油作為原材料？

A：不一定。主要要看複合調味料滿足的需求是什麼。根據不同的調味品的特點，會採用不同的原材料，不一定使用醬油。

Q：海天的複合調味料工廠採用自建而非收購方式的原因？

A：取決於海天自身的經營思維，海天的管理者更傾向於在企業內部進行自己把控，而不是整合外部資源來進行來實現企業的運營。雖然與收購相比進入市場的速度會減慢，但是自建可以對產品進行保密，並且透過長期發展可能會形成進入的門檻，減少競爭者的進入。

Q：海天是否會對新出現的火鍋調味品企業行進收購整合，減少競爭？

A：會的，四年前海天就在收購新進入企業方面進行了佈局，並且在產品研發上也與其他企業進行了合作。

Q：複合調味料在四川市場B端的現狀？

A：B端小的餐飲企業追求的是調味料的安全，對品牌的認可不高，呈現出易守難攻的態勢。

渠道

Q：海天為什麼可以以強硬態度對待渠道端？海天的強硬表現形式有什麼？

A：因為海天的產品對經銷商來說是核心流量產品，經銷商依託海天產品可以找到很多客戶，可以實現其他產品的推廣帶來更多的盈利，所以會在一定程度上忍受海天的強硬態度。表現形式有捆綁銷售、迅速提價、與規定銷售價等。

Q：海天在B端與C端產品是相同的嗎？

A：是的，通常只有規格不同，也有不同名字產品同一配方的情況存在。

Q：同一款產品在B端與C端哪個利潤率更高？

A：通常在C端利潤率更高，但有特殊情況，如大排檔等小B端市場的利潤率通常會高於C端。海天在小B端市場非常有優勢，小B端市場對復購率要求非常高，而小B端的廚師們已經認定了海天的產品，更換調味料會導致菜品的味道改變流失顧客，對小B端門店會形成較大風險，導致海天在此市場有較低的營銷成本。而C端顧客有更大的選擇權，所以海天需要投入更多營銷成本。C端易攻難守，B端易守難攻。

競爭格局

Q：千禾醬油的高氨基酸態氮含量是否會成為海天味業的壁壘？

A：不會，海天味業同樣擁有生產高氨基酸態氮醬油的能力。氨基酸態氮是透過酶化蛋白質得到的，只要提高酶化率都可以提氨基酸態氮含量，但不是氨基酸態氮含量越高有效氨基酸含量就會越高，醬油就會越好，現存的醬油評價體系是有缺陷的，海天更重視在有良好口味的基礎上提高有效氨基酸含量，而千禾則更加追求指標，個人不太看好千禾的靠流量的發展模式。

Q：如何看待魯花與金龍魚進入醬油市場？

A：海天的程總認定此類企業進入行業會給海天帶來威脅，品牌力方面魯花與金龍魚同樣十分強悍，銷售力方面可以依靠雄厚的財力透過傳統渠道與電商渠道追上海天，產品是最重要的方面，金龍魚與魯花需要有差異性的新產品才能打破海天的壟斷，例如同品質的產品價格低40%或者研發出更加符合消費者需求的產品。

Q：魯花和金龍魚進軍醬油行業，成功率如何？

A：成功率很高，目前魯花已經成功。魯花和金龍魚作為中國知名品牌，消費者的品牌認可度較高，目前品牌對產品銷售的作用佔比高達60%，金龍魚和魯花具有強大的品牌優勢，加之該企業自身的資本非常雄厚，並且魯花和金龍魚可以借鑑模仿海天的發展與銷售模式，可以非常順利的進入醬油市場，未來他們將會成為海天的主要競爭對手。

Q：魯花和金龍魚的醬油產品醬油行業中的體量，佔比，利潤分配，渠道構成情況？

A：目前魯花和金龍魚的醬油產品處於起步階段，目前的資訊還不是非常清楚。

Q：魯花醬油產品成功的原因？

A：賣點明確，魯花把握住健康這一核心賣點，其花生油主打物理壓榨，在醬油產品上沿襲了這一賣點，即魯花的醬油是純黃豆釀造。此外，魯花最先進入的是最注重品牌的C端渠道，藉助在花生油產品上積攢的品牌優勢，獲得了較快的成功。

Q：未來調味品行業競爭格局將會有何變化？

A：海天目前雖然是調味品行業的龍頭企業，但是由於調味品50%的高毛利，吸引了大批企業進入，未來行業的競爭格局將會朝著如下方向變化。未來的行業將會重新進行市場細分，出現產品變革，出現新的細分品牌，如單獨服務於東北菜、廣東菜、川菜等不同菜系的調味品品牌。傳統渠道向新的渠道轉變，電商、微商等新渠道會重塑新業態。

Q：調味品企業的核心競爭力是什麼？

A：產品，因為產品的研發不是僅僅透過大量的資本投入就可以運作的，好的產品需要長期控制與運作。雖然品牌對於調味品銷售的影響力巨大，但是透過大量的資本投入可以短期內對品牌進行孵化宣傳，做好產品才是調味品企業的核心競爭力。

企業管理

Q：海天味業料酒的基酒等是外部購買的嗎？

A：是的，因為附加值不高，除了白醋以外的醋類較多從外部購買，但海天正在研發差異性較強，附加值更高的複合醋類品種。現階段基酒是從外部購買的，但附加值仍然較高，海天正在嘗試自己發酵生產。

Q：為什麼海天有能力拓展市場規模？

A：舉例如現想做螺螄粉調料產品，會讓研發和銷售人員直接進入螺螄粉店打工，進行深度考察，明確客戶真正的需求，從真正的需求開始研發產品，而其他的企業對需求的瞭解沒有海天深入，可能只是根據產品名稱在研發生產產品，所以市場沒有完全開啟，而海天則有能力開啟市場。行業中沒有任何一個大品類產品（超過10億）是純粹靠營銷端實現的。

Q：海天品牌為什麼強？

A：品牌內涵認知度與美譽度兩方面，海天兩方面都非常強，同時海天品牌在B端與C端都很強。

Q：海天為什麼不創立新品牌？

A：運用海天老品牌，知名度高，可以更好的開展銷售。公司早期做過新的品牌但是以失敗告終，目前海天還是在原有渠道推廣原有的產品，在原有渠道推廣新產品和在新渠道推廣新產品方面推廣存在較大阻力，為了規避風險，還是採用原有的品牌。

產品品質&成本差異

Q：黃豆與豆粕釀造的醬油有何差別？

A：黃豆釀造的醬油更加醇厚，更加鮮香。因為醬油釀造需要經過晾曬，晾曬的過程中進過酶解會形成具有醬香的醬油。豆粕雖然氨基酸含量高，但是豆粕本身是沒有油脂，黃豆則具有油脂，而曬制過程中的香氣是溶於油脂的，因此黃豆製作的醬油更加香醇，口感更好，而豆粕製作的醬油則比較寡澀。

Q：黃豆與豆粕釀造醬油的成本差別？

A：至少30%。主要取決於大豆和豆粕的期貨價格差異以及二者由於蛋白質含量不同引起的成本差異。

未來發展方向

Q：海天如果進入醋類產品市場，是否有望打敗恆順？

A：比較困難，恆順自身也具有較強的品牌優勢，陳醋食醋方面可以追趕，但是果汁醋方面，受到海天自身的品牌慣性影響，很難進入。

Q：醬油行業未來的競爭對手？

A：全新的具有技術突破的企業。

Q：來來企業的發展方向？

A：主打健康，未來企業如果有技術突破，開發出無新增的醬油，那麼就會搶佔巨大的市場。