作者 | 悠悠

「正文」

10月21日，胡潤研究院釋出首份《2019胡潤全球獨角獸榜》，入圍企業主要為全球估值10億美元以上且創辦時間不超過10年，獲得過私募投資但未上市的科技初創企業。

在總共494家獨角獸企業中，中國以206家近一半的數量成為全球獨角獸企業最多的國家，美國緊跟其後，印度、英國排名第三、第四。

而入圍的中國企業，多是像螞蟻金服、京東物流、微眾銀行這類涉及電子商務、物流、金融科技等科技型企業，像全棉時代這樣主打快消產品的，屈指可數。

▲圖源：胡潤百富網

靠賣棉花單品估值百億，還登上胡潤全球獨角獸榜單，放在過去想都不敢想。

但在今天，佳沛，可以讓一顆奇異果一躍成為紐西蘭最大的出口農產品，打下全球半壁江山；老乾媽，從銷量5014萬元到20.5億元，用了12年，而從37.2億元到45億元，只用了3年，一度痛擊國外調料市場；全棉時代，則依靠單品升級，逆勢反轉，讓企業在5年內從虧損2億的狀態“起死回生”，成為今天的全球獨角獸之一。

這些企業無一不是靠大單品模式完成了初次的積累和飛躍，實現了超常規的爆發，並形成了跨越式的增長，不過在這看似簡單粗暴的商業模式背後，其制勝邏輯卻不是寥寥幾語就能說清楚的。

和大多數創業者的動機相似，在創辦全棉時代前，創始人李建全的首要目標僅僅只是“養家餬口”，先賺夠飯錢。

當時還是20世紀90年代，由於發達國家的人力成本不斷提升，許多國家開始把技術含量低，需要大量勞動力的傳統傷口護理產品（如紗布、繃帶）的生產環節轉移至中國以及東南亞、南美等地區和國家，並保留研發和營銷環節，在市場上以自主品牌進行銷售。

工作已有10年的外銷員李建全敏銳的察覺到了進出口醫用敷料行業的變化，於是辭職離開湖北，南下珠海，創辦了“珠海穩健醫療有限公司”，主要做醫用敷料的OEM（定點生產，俗稱代工生產），以此迎合趨勢的變化。

▲李建全 圖源：優酷視訊

站在時代風口，憑藉著人力優勢與產業鏈優勢，穩健醫療承接了這輪產業轉移的浪潮，“飛”的又快又高，僅用10年時間，就從無名小卒搖身一變成為國內醫用敷料產品的標杆企業，出口規模穩居行業前三，並拓展至家庭護理領域，業務以B2B模式為主。

生意越做越大，為了更好地處理業務，2000年後李建全將公司搬到深圳，併成立穩健實業（深圳）有限公司，期間還做出一個獨立品牌——Winner，主要做醫用敷料、醫療組合包、與護理包等產品。

深耕醫用敷料行業多年後，李建全漸漸悟出一個深刻的道理：做企業要有超前意識，提前做好戰略佈局才能走的更遠。

為此，李建全不斷挖掘行業痛點，為企業未來的戰略佈局找準方向。也就是這持久的鑽研，讓他發現了一個長期未被解決的問題：

一直以來，手術室所用的敷料產品多是以紗布為主的傳統乾性敷料，這類紗布不可避免的會出現掉絮、線頭斷裂或脫落等情況，容易造成患者手術部位感染，進而影響院內感染髮生率。

然而，化纖無紡布卻不會有掉絮問題，李建全心生一計：“是不是可以用化纖無紡布代替傳統紗布？”

但在當時，國內機械裝置還不夠先進，無法支撐這一技術的改革創新。為解決這一難題，李建全走訪多個歐洲國家，投資數億元，終於在2008年成功研發出“PurCotton全棉水刺無紡布”專利技術。

相較於傳統紗布，全棉水刺無紡布不僅質地柔軟、親膚性好，還大大降低了敷料對人體的傷害；

此外，這項技術還能將棉花在2、3天內直接加工成“棉布”，而加工傳統紡紗織布則至少需要1、2月的時間，顯著縮短了生產週期。

本以為拿到這項專利就可以在醫用敷料行業暢遊，但令人意想不到的是，這款新材料並沒得到其他國家醫療部門的認證，也就是說全棉水刺無紡布暫時無法進入國外市場。

辛苦多年，卻不被國外市場準入，正當吃了啞巴虧的李建全一籌莫展之際，國內的衛生巾廠商卻盯上了全棉水刺無紡布，而穩健醫療也意外的迎來了真正的“拐點”。

2008年，穩健醫療將大批棉質卷材賣給了國內的衛生巾廠家，收益大幅提升的同時，李建全再一次站在商品之外，洞悉著整個時代的發展趨勢。

這次，他發現在全棉消費用品中，不論是女性衛生巾、溼紙巾還是棉柔巾，市場上都還沒有高階產品立足，而做醫療起步的穩健不僅有雄厚的資金，還有技術扶持，進軍日用消費領域可以說是輕而易舉。

說幹就幹，次年“ Purcotton全棉時代”（以下簡稱“全棉時代”）應運而生，作為穩健醫療的子公司，全棉時代主要生產高品質的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術生產純棉柔巾、純棉表層衛生巾等核心產品。

▲圖源：官網

二次創業時，54歲的李建全寶刀未老，眼光與格局也不再是當年“養家餬口”這麼簡單了，這次，他要讓中中國產品把在國際上的“Rubbish”(譯為:垃圾)帽子摘掉，成為不可替代的中國製造。

為此，李建全進行了頗為大膽的嘗試：

首先，是讓全棉時代進入消費者的眼簾，落實下來就是投入大量資金，大規模開店，打通渠道，迅速佔領市場；其次，是跟上電商時代步伐，拉攏流量，嘗試線上銷售；最後，則是堅持高價高質，從而進一步確保產品最終能打入高階市場，勾勒出清晰的消費者畫像。

但事與願違，全棉時代並沒有朝著李建全預期的方向發展。

線上下，由於當時國內消費者對棉製品的使用還不夠重視，所以線下店存在的最大意義就是要先教會消費者如何使用、為何使用棉製品。

為此，全棉時代的銷售員們不得不跑到店鋪門口，拿著一張張棉柔巾，發給來來往往的路人，在宣傳健康、舒適、低碳環保的生活理念同時，打破消費者對紙巾的以往認知。

然而，市場上遭遇折戟還不算完，在線上試水中，全棉時代又因運營戰略出錯付出了慘重的“代價”。

據李建全口述:“僅在2011年的一年中，全棉時代光買流量和廣告就足足虧損了2000萬元。”

另一方面，全棉時代採用的棉花均為美棉和澳棉，致使成本居高不下，雙重打擊下全棉時代問世後的頭四年，虧損了整整2個億。

外界與全棉人不禁質疑：醫療轉日用，真的行得通嗎？

但正如被譽為“紅頂商人”胡雪巖的至理名言所說：

“做生意頂要緊的是眼光，你的眼看得到一省，就能做一省生意；看得到天下，就能做天下生意；看得到外國，就能做外國生意。”

李建全的初衷就是要讓全棉時代走出中國，走向世界，這2億虧損自然壓不垮他。

在重新審視局勢與企業現狀後，李建全進一步洞察消費者需求，調整經營戰略。

慢慢的他發現：“線上線下交叉的人群只佔到30%，所以線上線下各自都有其價值所在”。這兩端不能放，只能改革+創新。

為此，李建全進行了大刀闊斧的改革：

線下，全棉時代拋棄了一些O2O模式下其他商家的玩法，不做加盟模式，堅持線上線下產品的品質一致、價格一致、倉儲一致，甚至規定如果消費者在電商渠道買的更便宜，那再到線下門店購買時，會退給消費者差價，並將這部分“損失”當作拉新客的廣告費。

而在線上，全棉時代不再盲目買流量投廣告，制定了與之相反的兩個新策略：

1、不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費者；2、不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動。

這次全方位的“自我救贖”，功效到底如何，時間給出了答案。

2014年，全棉時代實現整體盈利，營收達到3.4億元；

2015年營收6.4億元、2016年營收13.3億元，2017年更是拿下30多億元的營收；

其中，在2016年為母公司貢獻了佔比超過50%的收入，第一次超過了穩健醫療以往的核心業務——醫用敷料。

▲圖源：穩健醫療 招股書

隨著消費者使用棉製品的習慣不斷被開發，李建全決定把自家棉花的運用範疇進一步擴大，並細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，從服裝服飾、家用紡織、嬰幼兒用品等產業中尋求新的突破點，進而挑戰國際知名品牌——無印良品。

想成為中國產無印良品，光擴充品類還是不夠的。

為了貼近競爭對手打法，全棉時代對標無印良品對線下門店進行了升級改造，開啟300--800平米的“大店運營模式”，內部設計以極簡主義風格為首，倡導品牌情懷，普及“一朵棉花”的作用。

在定價與目標群體的設定上，全棉時代也與無印良品沒有太大的差異，主要面向中高階使用者，堅持高質高價，比如在天貓旗艦店中，全棉時代僅一包一次性洗臉巾就要11元左右，是普通溼巾價格的兩到三倍。

不過所有的戰略都是把雙刃劍，居高不下的產品定價必將會損失一定的客流，保證品質不是壞事，但隨著分食者的加入，連無印良品的日子也變得越來越不好過了。

近幾年，以網易嚴選為代表的嚴選電商，通過與無印良品的代工廠等上游供應鏈深度合作，以不亞於無印良品產品品質但是價格上更有競爭力的品類佈局，贏得了廣大消費者的認可；

此外，還有小米家居、名創優品等質優價廉的企業圍追堵截，土生土長的全棉時代如果不想辦法降低產品成本，很難說不會走進與無印良品類似的困局中。

2017年10月30日，環保健康的全棉時代母公司（穩健醫療）因環保問題被拒IPO，在“招股書”的報告期內，還有多個子公司因排汙超標等問題被各地環保部門責令整改或是處以不同金額的罰款。

▲圖源：穩健醫療 招股書

倡導環保理念的同時出現環保問題？這無疑會讓全棉時代的“環保”形象在消費者的心中大打折扣。

此外，全棉時代本身對電商渠道的過分依賴也是潛在隱患。

根據全棉時代公開的銷售資料來看：雙十一全棉時代 183家門店的銷售額僅為5550餘萬，與線上的官方天貓旗艦店相比相差3.475億元左右。

廣告營銷界有句老話：

“至少有一半的廣告費沒白花，但不知道是哪一半。”

在新零售浪潮下，全棉時代線上線下銷售額分化如此明顯，讓人不得不擔憂，企業能否正確判斷出哪部分的營銷、廣告費用更有價值。

現在，已越花甲之年的李建全雖然精神依舊飽滿，但他又能否帶領企業繼續趕超各行各業的棉製品玩家，突破內部渠道銷售額分化困境，將是穩健醫療與全棉時代需要共同面對的新問題。

作者簡介：悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，為創業者服務。轉載請聯絡原作者授權！

參考資料：