一手“好牌”，會稽山怎麼打？

中秋過後，伴隨著大閘蟹的陸續上市，黃酒迎來了傳統意義上的銷售旺季，但作為行業傳統龍頭，會稽山仍未見市場起色。

10月28日下午，會稽山釋出2019年第三季度報告，報告顯示，公司1-9月實現營收7.61億元，同比減少2.80%；實現淨利潤0.82億元，同比下降17.02%。

“山”路坎坷，在經過2015至2017年的一段利潤增長後，會稽山近兩年業績下滑明顯，且下滑幅度呈擴大趨勢。坎坷背後，是什麼制約了會稽山發展？

會稽山掉隊了？

會稽山的這份三季報，除了營收、淨利潤的下滑表現，一些具體的市場變化，更令人對其後續發展擔憂。

中高檔產品銷售減少3.72%，普通產品銷售減少5.38%，只有“其他”一項銷售增長10.82%。據此前資料顯示，“其他”為“包含子公司上海會星星在代銷的少量其他產品與少量副產品酒糟”。

在銷售渠道上，直銷（含團購）方面下滑3.63%，批發代理下滑3.11%；市場區域方面，佔據最大銷售份額的浙江地區下滑10.86%，在上海地區則實現了26.83%的增長。

今年前9個月，會稽山經銷商減少173家，增加98家，累計減少75家，減少比例達到6.6%。其中在核心的浙江市場，會稽山在報告期內合計減少經銷商32家，減少比例達到7.5%。

從橫向對比來看，會稽山的困難處境被進一步放大，今年上半年，古越龍山與會稽山兩大黃酒龍頭分別實現營收9.55億元、5.54億元，同比漲幅分別為-1.76%、-5.18%；實現淨利潤1.01億元、0.67億元，同比漲幅-2.19%、-20.06%。

三個月後，古越龍山的業績實現了明顯改觀。根據三季報顯示，古越龍山營業收入達到12.63億元，同比下滑幅度又收窄至0.90%，淨利潤達1.20億元，較上年同期增長4.66%。

會稽山的低迷表現，體現在各檔次產品全線下滑、核心市場銷量減少與經銷商流失等諸多方面。實際上，目前黃酒市場整體處在低位執行狀態，正是持久戰、耐力戰的關鍵時期，任何品牌一旦掉隊，後續形勢將十分被動。

“努力”的會稽山

與業績情況所反映出的低迷形成對比的，是近年來一直在“努力”前行的會稽山。

從併購整合、擴大產能，到發力電商、升級上新，無論戰略還是戰術層面，會稽山都很拼。

2016年9月，會稽山成功收購烏氈帽酒業有限公司及浙江唐宋紹興酒有限公司，成交價4.8億元；2017年初，會稽山以1.61億元收購浙江塔牌紹興酒有限公司14.78%的股權；之後，會稽山還試圖收購紹興咸亨食品股份有限公司，並給出了高達7.35億元標的預估值，但這一併購最終未能成功。

除了在產業端的整合併購，會稽山還積極嘗試與經銷商的深度融合，先後收購上海景從酒業有限公司1%股權，以及上海會星星在酒類銷售有限公司51%股權，希望通過廠商資源互補，共同構建黃酒商貿利益共同體，在區域市場推進深度營銷。

產能方面，2018年11月，會稽山的年產10萬千升黃酒後熟包裝物流自動化生產線於正式投產，在這一專案中，包括一條每小時能灌裝2.5萬瓶的灌裝生產線，自動化立體倉庫擁有超過4.3萬個貨位，能夠確保每天10萬箱成品酒及原輔料的自動入庫、出庫。

在品牌序列更加完善，產能更加充沛的基礎上，會稽山積極試圖拓展全國市場。資料顯示，2018年，其在地區性和全國性廣告投放費用合計約為0.21億元，同時大力拓展電商平臺，力推中高檔產品。但電商平臺在短期內為會稽山帶來的銷售收益並不明顯，2018年，其線上微店、網店銷售收入僅為1485.13萬元。

今年7月，會稽山舉行“大師蘭亭”珍藏版釋出儀式，該產品每瓶零售指導價為1799元，一時引起市場廣泛關注；9月下旬，會稽山又在上海釋出了新品“會稽山1743”，市場定價在50元左右。

如此忙碌、如此能“拼”的會稽山，為何仍難擺脫業績下滑之困？

對於此前業績情況，會稽山表示：“受巨集觀經濟增速減緩等因素影響，黃酒行業市場競爭十分激烈，公司積極應對經濟大環境的壓力”，“主要經營指標與去年同期相比略有下降，但總體上仍繼續保持了平穩發展趨勢。”

一手“好牌”，會稽山怎麼打？

會稽山的問題，僅僅是經濟環境、黃酒市場等外部因素所致嗎？恐怕未必。

從白酒的崛起，到啤酒的復甦，在其中各個代表性酒企的身上，我們都能看到文化戰略、品牌戰略的長期貫徹和不斷升級。反觀會稽山，上述方面表現卻並不明顯。

比如在產品方面，會稽山今年短時間內接連發布兩款新品，價格分別定為1799元/瓶和50元/瓶左右。即便50元在黃酒市場已觸及中高階區間，但兩款新品的巨大落差，還是難免讓市場對其品牌戰略定位產生一些困惑。

在銀河證券此前釋出的一份研報中，針對會稽山當時預付賬款大幅增加，預收款項同比下降的情況，認為“公司對上下游的溢價能力有所減弱。”

在市場方面，會稽山一直在積極嘗試開啟全國化局面，包括今年以來設立東北銷售運營中心等舉措，都是希望在浙江大本營市場之外，有所突破。但在會稽山的某些品牌“話術”中，卻帶有較強的本土化色彩，從“紹興人愛喝的紹興黃酒”，到“和自己人喝的酒”，在突出了本地消費屬性的同時，並未過多表現原產地釀造的生態品質優勢。

反觀白酒，以汾酒、郎酒、茅臺醬香酒等為代表的強勢品牌，紛紛強化區域市場落地戰略，通過與當地互動性、黏連性極強的推廣體驗活動，收到了顯著效果。

中金公司在今年的研報中指出，會稽山2018年在浙滬以外市場收入僅增長0.2%，佔比公司18.7%，浙滬以外體量和成長性均不足。“由於公司採取較為保守的渠道擴張策略，我們認為短期浙滬以外的收入增速難以提升，甚至有下滑風險。”

有著數百年傳承積累，“會稽山”這一超級大IP在手，並有效完成了品牌整合與產能擴張的“後端”升級，在最需要市場“爆發力”的關頭，會稽山卻未見爆發之舉。

值得注意的是，作為會稽山控股股東，精功集團近期爆發鉅額債務危機，被受理破產重組程式，其所持有的會稽山股份已被司法凍結，使得會稽山公司面臨著實控人變更、控制權不穩定的風險。

此前，精功集團便因佔用會稽山資金收到警示函。公告顯示，2019年1月，會稽山通過全資子公司浙江唐宋紹興酒有限公司，向杭州永仁實業提供借款0.95億元，永仁實業系會稽山關聯方，並將上述資金拆借給精功集團。截至2019年3月29日，精功集團已歸還全部拆借資金，但上述事項會稽山未按相關規定履行內部決策程式及資訊披露義務。

無論何種原因，會稽山如果仍在產品、渠道等層面反覆徘徊，而不能在消費培育、品牌核心力升級等方面有實質突破，其“山”路坎坷形勢或將更加嚴峻。