文 | 櫻木滑倒

2020年疫情的影響之下，線下體育產業遭遇嚴峻考驗，本就亟需年輕血液的傳統體育賽事更是遭受重創，與此同時，另一新興產業則迅速成為各行各業的香餑餑。

據《2020年中國遊戲產業報告》的資料顯示：2020年，中國電子競技遊戲市場實際銷售收入1365.57億元，同比增長44.16%；2020年，中國電子競技遊戲使用者規模達4.88億人，同比增長9.65%。

與行業利好相對的是大批熱愛電子競技的年輕人為這一市場注入的活力，電競衍生節目、電競小鎮、各行各業紛紛組建起自己的電競戰隊，電競正在成為各個行業搶手的“跨界之王”……隨著電競與娛樂行業的結合愈漸緊密，越來越多的傳統行業，正在試圖透過電競產業進入年輕人的話語體系。

12月21日，平安銀行宣佈將冠名嗶哩嗶哩電競旗下電子競技俱樂部BLG，這不是平安銀行初涉電競賽道，而今年以來，平安銀行作為金融行業頻頻對電競產業的高調進軍，一方面，是傳統體育賽事老齡化嚴重，電競產業的話語權日漸提升。另一方面，與嗶哩嗶哩電競達成合作，幾乎成為開啟年輕人的市場的“捷徑”。

金融電競大跨界，平安銀行如何圈層“破壁”？

猝不及防的疫情催化了電競產業所具備的天然泛娛樂化效應，便於隔離、線上操作、網路通訊等特點，都讓其成為遭受影響較小的體育賽事。快速發展的5G技術時代給了電競行業更多可能性。

相較於傳統體育受眾，電競輻射向更為年輕的受眾圈層，各類機構和平臺紛紛深入涉足電競業務，而早早瞄向電競產業這塊大蛋糕的不僅是創業者、品牌方贊助商們，金融行業也開始瞄向電競賽道，發揮著自身能量。

在這次跨界合作背後，“BLG電子競技俱樂部”將正式更名為“BLG平安銀行電子競技俱樂部”，BLG選手隊服上將會印上平安銀行的logo。在電子競技比賽中，品牌logo將展示為“BLG平安銀行”。

可以看到，金融跨界電競領域，冠名模式與傳統體育賽事的合作幾乎別無二致。而平安銀行之所以選擇BLG，一方面或許是基於BLG的能力與潛質。

據瞭解，曾率領iG奪得英雄聯盟S賽冠軍、後執教SKT戰隊的著名教練Kim(金晶洙)，將以英雄聯盟分部主教練身份率隊征戰LPL。金晶洙的加入，無疑將為BLG英雄聯盟分部帶來豐富賽訓經驗和執教能力，BLG也將以嶄新的面貌出現在2021年電子競技賽場。

另一方面是對嗶哩嗶哩電競的電競生態的看好。而嗶哩嗶哩電競依託的B站，自2018年起便已經成為了LPL的官方直播平臺之一，在直播方面早已覆蓋了英雄聯盟、守望先鋒、王者榮耀等國內熱門電競遊戲領域，擁有自己的電競生態。隨著嗶哩嗶哩電競公司的成立，B站的電競專案及生態也提升到了新的戰略高度。

成立於2018年10月的嗶哩嗶哩電競，包攬了俱樂部運營、藝人經紀及賽事製播等主要業務。目前旗下擁有BLG和Hangzhou Spark杭州閃電隊兩個俱樂部品牌，亮相於多項頂尖電競賽事，擁有明星選手Meteor（曾國豪）、Guxue（徐秋林）等，其藝人經紀業務陸續簽約了包括長毛、木子、小鬼等在內的多位知名電競解說。

而這次與嗶哩嗶哩電競達成合作，自然不僅僅是一次傳統金融行業與新興產業的簡單跨界，作為兩個行業中最有活力的頭部企業，雙方的合作將在各自領域的不同化學反應中充滿想象力。

從“潮牌”到電競，年輕賽道搶攤戰

在此次合作背後，首先是平安銀行對年輕人市場開拓的“蓄謀已久”。

在對25個主流傳統運動的公共和付費有線電視觀眾的年齡中位數進行調研，並將2000年、2006年和2016年的資料進行了比對後，今年6月發行的美國SBJ雜誌裡披露了這樣一組調研資料：結果顯示，截止2016年，25個專案平均年齡在45歲以下的群體僅有5個，50歲以上的有16個，佔64%。

傳統運動收視人群的高度老齡化，給意欲深入年輕化市場的企業帶來了更為謹慎的考量。而電競這項非傳統體育賽事恰好填補了這一投資視窗，有效觸達年輕受眾群體、為品牌開拓年輕市場，自然成為電競跨界者們的頭號訴求。

儘管平安銀行並非首個入局電競行業的金融企業，卻也進行了全面多維的佈局。此前從年輕群體的消費屬性出發，與嗶哩嗶哩電競合作，為年輕人定製了專屬融資產品和權益的借記卡，推出了三大IP兩大卡面，用獨特的金融營銷方式，打造了金融“潮牌”形象，吸引年輕受眾的注意力。

而此次與BLG達成冠名贊助合作後，BLG平安銀行電子競技俱樂部也將為粉絲推出更多的福利活動，步步深入年輕人的需求市場。

再者是金融行業深入電競產業鏈的一次行業助力。

儘管電競產業風光無量，而作為一個高成本賦能中心，電競俱樂部的商業模式發展、商業變現的土壤卻仍有待開拓。在商業模式上，電競俱樂部與傳統體育聯盟尤為相似，皆需要打造營收分潤、品牌贊助等生態系。

此時平安銀行便能從多方面顯現出自身優勢。據普華永道觀點：商業贊助的數字到2021年將會佔到電競賽事總收入的約30%。作為金融行業，相較於其他行業，平安銀行無疑能夠為戰隊帶來更大的資金助力，從而推動電子俱樂部打通更多資源。

根據智研諮詢釋出的《2020-2026年中國電子競技行業市場競爭狀況及營銷渠道分析報告》也顯示，在俱樂部周邊付費方面，願意消費100-500元的使用者佔比達到了41.2%。

而平安銀行與嗶哩嗶哩電競攜手，不僅能夠透過品牌層面聯合、配套產品服務、2020 BilibiliWorld線下聯動等形式，為年輕客群提供一站式金融服務，也能直觀地將金融商業與年輕產業有機結合起來，為彼此輸送專業觀點與行業認知，電競俱樂部商業化或許也將在種種可能性之下，開啟新的里程碑。

平安銀行＋嗶哩嗶哩電競，能否引發雙賽道倍增效應？

以往打造自有電競俱樂部的企業邏輯，往往是透過整合行業供應鏈資源打造遊戲產業新生態圈，包括組建職業電競戰隊、建立自有賽事品牌等等。

而平安銀行與嗶哩嗶哩電競的跨界合作則更加深化，一方面，透過對BLG吸引年輕客群的注意力，透過系列活動與福利，讓更多年輕人關注電競產業的同時，對金融理財領域有一定的初步認知。

另一方面，基於對電競行業準確判斷，與對年輕使用者群體屬性的精準考察，平安銀行選擇的不僅是一支充滿潛力的LPL電競戰隊。其背後平臺嗶哩嗶哩電競背靠中國最具活力的文化社群，擁有著自己的多元電競內容生態。

更重要的是，在為年輕群體打造定製化特權的同時，平安銀行也將獲取自己的“特權”。從品牌的內容露出、對電競賽事、電子競技俱樂部產業鏈條的耕作，一步一步深入電競產業鏈之外，更重要的是，平安銀行將在深度合作下，逐漸成為嗶哩嗶哩電競的重要構成部分，與年輕群體實現更契合的溝通方式，從根源上實現擁抱年輕受眾群體。

例如，嗶哩嗶哩電競針對“Z世代”使用者喜好所打造的虛擬IP形象“小閃電”，與平臺中隨處可見、腦洞大開的海報設計，都將助推平安銀行的內容在年輕受眾圈層的二次創作與推廣傳播。

嗶哩嗶哩電競發言人出席某活動時，曾強調，曾經的Z世代已經變成了現代社會的主力軍，他們喜歡的內容將成為社會的主流話題，電競則會是這樣一個連線年輕世代的“水龍頭”，而嗶哩嗶哩電競希望用自己的方式把大家集聚到一起，向大家傳遞電競文化生活方式。

而從年輕化一站式金融服務到深入電競產業鏈，透過自身資源提振電子競技俱樂部，在金融行業平安銀行的不斷探索下，電競產業也或將迎來更多探索可能性。