“整個潮玩行業的市場規模正在迅速增長”。
盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競，時下95後年輕人的五個熱詞。不想錯過這屆年輕人的“TOP TOY”來了。12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場正式開業。這個定位於亞洲潮玩集合店，同樣聚焦於年輕人，但卻以更廣的產品品類、更多的SKU，更輕的模式，來與泡泡瑪特展開差異化競爭。靠著販賣盲盒，泡泡瑪特這家一度連年虧損的公司，帶著三年間營收翻十倍，淨利翻近300 倍、年賺4.5億的光環，在不久前風光上市。某種程度來說，泡泡瑪特和國內潮玩市場是互相成就的，市場消費需求本身就存在，而泡泡瑪特恰好的出現，承接了這部分需求，並同時作為市場的推動者讓這個市場被更多人看到。在此前關於泡泡瑪特上市的一篇文章中我們曾提到，泡泡瑪特走的是一條高度自營、強控IP、強線下的重模式。與很多玩具廠商不同，泡泡瑪特的自有渠道的佔比遠遠高於經銷商渠道，且IP大部分是採取了買斷或獨家的模式。為此，泡泡瑪特付出的成本也是很高的。從2019年上半年的至2020年上半年，泡泡瑪特錄得虧損的門店數佔比從5.4%增至11.2%， IP買手製也是很昂貴的，單一個Molly就讓其背後的設計師王信明拿到了泡泡瑪特2%的股份。這個模式的優勢在於，一旦整個模式完全成立起來，就會像蘋果一樣，以相對封閉的系統形成壟斷地位，從而獲得超高利潤。但在這種模式下，一旦搶佔市場的速度不夠快，無法樹立其絕對的競爭壁壘，就很難形成足夠大的市場規模，同時還很容易被這種重模式壓垮。所以TOP TOY選擇走了一條更輕的路線，首先，目前盲盒TOP TOY的七大品類之一；其次，盲盒品類中的絕大多數（大概90%）的產品全部來自品牌方。也就是說，TOP TOY做的更多是把品牌方的產品放在自己的門店去銷售，扮演一個平臺的角色。在孫元文看來，TOP TOY的模式更像安卓系統，本質在於開放，在於大平臺，在於更相容，在於品類更豐富。“其實我們覺得蘋果也非常棒，但是安卓的市場份額更大。我們希望透過提供像安卓這樣子的平臺，然後跟著一些中小型的這樣子的設計師也好，工作室也好，把中小型的設計師透過我們平臺的優勢資料賦能的優勢，以及使用者沉澱的優勢，跟他一起長大，說不定就長成了泡泡瑪特的樣子，我們就創造出N個泡泡瑪特。”孫元文這樣說道。目前在產品開發方面，TOP TOY主要透過開發頂級的潮流內容和商品資源，研發自有IP、簽約獨家IP、合作頂級IP，自有團隊進行3D建模，由OEM工廠實現量產。銷售渠道方面，一方面佈局線下實體門店和機器人商店，另一方面也在搭建小程式、自主APP和各大電商旗艦店。與母公司一脈相承，在開店方面，TOP TOY也將走輕模式。據孫元文透露，TOP TOY明年1月前還將會在深圳、重慶、西安等城市開店營業，北京、上海的門店也在緊鑼密鼓地籌備中。前期將以自營門店為主，在打磨成熟和跑通模式後，會逐步考慮開放加盟。潮玩賽道的核心競爭力目前，TOP TOY已完成了超過100家供應商的供應鏈體系搭建，並與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立合作關係。在大IP方面，TOP TOY母公司已有Hello Kitty、漫威、迪士尼、冰雪奇緣、王者榮耀等等，還有很多頂級IP正在洽談中。大IP不缺知名度，但缺乏的是創意，和更加能觸動消費者的點。於是TOP TOY會對大IP進行更多有趣的二次創作。而對中小型的IP，則是透過在在資料、使用者上的沉澱，對其進行賦能，陪伴中小型的設計師的成長。在孫元文看來，如果TOP TOY只做潮玩集合店，是很難形成競爭力的，因為本質上做的是一個渠道商的生意，並沒有創造價值。“說的難聽點就是二道販子，把別人的產品拿過來放在門店賣，可能還賣不完，然後還有庫存，還有這麼重的成本的包袱壓在你身上，我認為這種生意模式不敢說不能成功，但很難成功。”所以TOP TOY把自己的核心競爭力卡位在兩個方面：第一，是透過跟品牌方進行深度合作，創造獨家產品。“比如說我們接下來會推出跟變色龍的獨家產品，並非買斷它的系列，但是TOP TOY可以跟它共同創造一個系列，只在我的渠道進行銷售，這是第一步，先建立一個小小的護城河。”第二，是做純原創產品，在原創方面，TOP TOY扮演的更多是一個經紀人的角色，即發掘好的創作者、IP，把經營好，講出更好的故事。“如何原創產品等於原創設計師，你讓我去創作一個東西可能還真不行。我不是設計師，所以就聚焦在瞭如何挖掘好的原創設計師。” 在銷售層面，TOP TOY的計劃是，未來更多是線上拉動線下，線下帶動線上的收益。具體而言，線下是一個流量入口，進入門店的消費者會被透過企業微信、小程式等方式沉澱在線上，從而形成為消費者的持續運營，線上同時也會對線下門店的消費者進行適當的導流，從而形成一個閉環。“我們現在就在做這件事情。如果去我的門店，你會發現有幾個地推小夥伴頭上戴著一個非常漂亮的髮卡，然後說送你禮物，拉會員，成為會員以後，他會給你持續的提供有品質的內容輸出。大家一定知道社群營銷不是什麼新鮮的東西，但是大家不覺得潮玩這個品類非常適合做社群營銷嗎？我們不推廣不甩券，不天天的去跟你做推銷做硬廣，我們希望這是一個大家各有所好的玩家的一個社群。” 孫元文如是說。同時進入TOP TOY的門店會發現，1/3的面積不陳列任何產品，全都是展覽品，以及一些稀缺的潮流玩具，推而不賣。TOP TOY這樣做的邏輯在於，為潮玩同好們提供一個真實的交流場所。“你買的盲盒重疊了，剛好我缺，咱倆換一換。你如果說單純做線上，或者單純做線下，你都無法實現我剛才講的這些消費者的這些場景和行為。”孫元文說。TOP TOY入局潮玩賽道對標競爭對手的定位、策略、打法都有了，最終還要用市場來檢驗。12月18日開業恰逢週五，TOP TOY首店3天銷售收入達到108萬元，其中週六單日42萬元。首店首發市場反響強烈，這讓創始人孫元文更加信心滿滿，隔空喊出“潮玩終局未定，你我皆是黑馬”。
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