第一代的消費紅利，是來自線下實體門店的出現，物理觸點的增加。KA賣場，是早些年新消費品牌發展的主要抓手；第二代的消費紅利，是來自線上電商平臺的出現，無限貨架，流量的聚合；第三代的消費紅利，是來自社交關係零售，比如微信、小紅書、抖音、B站等，基於網路節點，品牌融入到消費者的社交生活觸點中。

這是時代賦予新消費品牌的機遇。

當然，這是大的環境背景，回到每一個創新消費品牌本身，身處機遇的當下，同樣也面臨著持續成長的關鍵挑戰。

這些挑戰是什麼？面對挑戰又該如何擊破，這是本篇要回答的問題。同時，也期望文中的答案，能給到身處時代紅利下的品牌實踐者些許思考和啟發。

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太碎了，到底該抓什麼？

什麼是成長的關鍵挑戰？

從兩個維度來看，一個是渠道；一個是傳播。

坦率地說，過去我們的渠道相對單一，只有線下。品牌商們線上下做好終端佈局（鋪貨），終端建設（生動化），終端激勵（利潤），以及相應的銷售管理，透過這樣的分銷形式，搭建好一個廣泛的購買場所，基本上就可以高枕無憂，躺著掙錢。

但現在，渠道太碎了，即有線上又有線下，線上任何一個觸點都可以是渠道，線下亦是如此。並且這不是一成不變的，一切處於動盪之中。短影片直播、社群電商，要是放在2019年初，很多人都聞所未聞，而短短一兩年時間，如今已是全民皆知的渠道。

但現在，由於網際網路的出現，消費者的注意力分散在各類屏中。海量的觸點，品牌商根本不知道如何投廣告，只能去試。這個平臺試一下，那個平臺投一點，資源無法集中。

總結一下，品牌商們的關鍵挑戰，在過去，雖然無法精準觸達，但相對效率比較高。單一的傳播媒介，單一的渠道場所。但現在，雖然移動網際網路可以做到相對精準，但營銷的效率也隨之弱化，因為太碎了，需要不斷找到精準匹配的目標使用者。

抓不到渠道，渠道一直在變；也無法藉助外部的傳播載體建立品牌認知，傳播載體也一直在變。面對挑戰，如何破解？

與其一直抓變動的，不如抓不變的。什麼是不變的，產品和使用者。一手抓產品，一手抓使用者，最後沉澱出品牌，這是破解新消費品牌持續成長的關鍵戰略。用鍾薛高副總裁周兵先生的話說，“使用者去哪裡，我們就去哪裡”。

當清楚了戰略方向後，我們再來看一下，在當下，相對成功且在品類中已經有一席之地的新消費品牌們，他們成長的共性方法論是什麼。

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新品牌成長的共性方法論

總結實踐者的方法論，我們認為核心體現在三個層面：

1. 使用者洞察—取之於民，用之於民

2. 營銷創新—線上線下一體化聯動

3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成

1. 使用者洞察—取之於民，用之於民

先說一個品牌案例，2016年成立的王小滷，不到4年時間，創始人王雄便將王小滷打造成了滷味零食新品牌的代表。資料顯示，在滷味零食的細分賽道中，王小滷的明星單品“虎皮鳳爪”復購率超過了40%。

當然，瞭解需求只是第一步，還需要不斷與使用者一對一溝通，清楚知道他們的想法和他們的喜好，與使用者做朋友。這也是近些年，越來越多的人提出“私域”概念的關鍵所在。

在王雄看來，雖然大家都在討論私域流量，但卻有很少人能夠想明白，使用者對於我來說是私域流量，那我對於使用者是什麼？企業能為使用者提供怎樣的價值，是私域流量建造的核心。對於王小滷來說，試吃員是他給使用者找到的位置。

騰訊官方給出私域的定義是：長遠和忠誠的使用者關係。商家與使用者在一對多的溝通關係中，透過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關係。

品牌商在過程中不斷與其交流、溝通，推出更多好的產品，共創出更多的話題，繼而沉澱出使用者對品牌的認知，即一切以使用者為中心為出發點。

2. 營銷創新—線上線下一體化聯動

在當前時期，要想做好營銷，單一的線上或線下，是不可取的。線上線下一體化的聯動，才是根本解。只做線上，使用者得不到很好的體驗；只做線下，企業資源有限，輻射到的永遠都是一小撮人。

具體如何做好線上線下一體化的聯動，國貨品牌的佼佼者—鍾薛高，給我們做了一個很好的示範。

由此，線上朋友圈廣告+線下快閃店+線上朋友圈傳播轉化成了，找到使用者➡️使用者體驗➡️使用者分享➡️找到使用者…...完整的線上線下的營銷閉環就此實現。同時，也實現了線上拉新、線下體驗、線上二度社交曝光的迴圈效應。

在周兵看來，鍾薛高一直在做品牌和產品的運營。舉個例子，以前天貓都會讓品牌商透過搜尋詞、排行榜、聚划算、打折大促等方式去賺流量。

但公域流量的成本越來越高，轉化率卻在逐年下降，品牌商的流量佈局只侷限於公域，最後的結果可能是不斷地壓縮自己的盈利空間，甚至會影響品牌的體驗。如果可以做一些不一樣的嘗試，我們希望走出一條適合自己的路。

3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成

很多人都在說品效合一，但效果的直接體現是銷售。對新消費品牌來說，沒有銷售就沒有持續生存的價值。不論是使用者洞察，還是營銷創新，都是連結使用者，使用者溝通的手段和方法，如果沒有最終實現銷售，使用者用錢來投票，其他都是枉然。

在過去的很長一段時間，品牌建設和銷售達成是兩件事，要麼是線上做品牌建設，線下做銷售達成；要麼是線上社交平臺上做種草，線上電商平臺做收割。不管是哪一種，從建設到達成，中間的跨空間、跨平臺路徑，始終會有流失。

關於品銷合一，我們先來看一家在今年4月完成C輪億元融資的網際網路體重與健康管理公司—薄荷健康。薄荷旗下包括了薄荷健康APP、小程式等健康管理工具，還開發了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌，推出約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等飲食場景。

其中，Easy Fun健康零食系列中的無澱粉低脂雞胸肉腸成為爆款，Easy Ace健康方案系列中的21天全餐單月銷售突破千萬元。

創始人馬海華曾在媒體訪談中闡述，關於電商平臺與社交平臺上對於品銷合一的對比測試。比如你在電商平臺上獲取一個客戶，需要花150塊，但復購率很差。但在微信平臺上，花了150元獲取到的一個客戶，我擁有了他，他擁有了我，我和使用者之間建立了非常直接的關聯，很快，可能45天到60天，我們就開始賺錢了。

小程式不僅是承接消費者社交生活中的銷售入口，更是實現更多銷售轉化、銷售復購的視窗。透過優惠活動的投放，給使用者一個無法拒絕的誘惑，讓使用者參與進來，藉助小程式的裂變活動完成購買。另外，社群裡留存的使用者，也能透過各種社群活動二次啟用小程式，實現更多的復購。

總結：

新消費品牌們，產品是起點，使用者是終點，品牌是結果。產品與使用者之間的溝通、交流、反饋、關係，到最後的交易過程，最終沉澱下來的只有是品牌。沒有品牌便沒有持久的生意，沒有品牌便沒有穩定的根基。如何做好品牌，一切圍繞著使用者為核心！

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