01 客戶運營的新徵程

面對日益複雜的宏觀經濟形勢和尚未走出低谷的營商環境，幾乎所有行業客戶市場的增量都已放緩，挖掘和維護存量客戶市場才是企業經營的關鍵。

但是，企業的傳統客戶運營方式，並不適合於存量客戶市場；也可以說，傳統客戶運營模式將受到極大的挑戰。

騰訊企點聯合貝恩諮詢共同推出了《騰訊企點X貝恩-360 智慧客戶運營白皮書》（下簡稱《白皮書》），立足於“未來回溯”理念，以終為始，幫助客戶思考和規劃未來客戶運營的願景。

在這樣一個“全民皆營銷”的營銷至上的浮躁環境下，《白皮書》適時地提出面向客戶全生命週期的客戶運營新理念。對於幫助企業做出符合未來的客戶運營戰略和客戶運營框架，都具有重要的參考意義。

《白皮書》針對客戶運營數字化轉型的方法和難點，從方法論、實踐和行業案例等方面也給出建議。這對於企業服務提供商的落地實施，也有著方向性的指導作用。

《白皮書》的核心結論之一：從未來發展角度，精耕細作將成為客戶運營的關鍵。

（1）《白皮書》的重要發現：客戶關係管理（CRM）是客戶運營的核心要素，也是最為重要的投資領域之一；但是大多數企業在實施客戶關係管理戰略時，卻面臨兩大痛點。傳統的直線、鏈條式客戶運營，售前、售中、售後各環節割裂式的服務客戶，造成客戶體驗不佳。

（2）企業內部各業務環節的客戶資料割裂，資訊孤島明顯，各個系統採取“打補丁”式升級，缺乏跨部門和業務環節的統籌和前瞻性規劃。這兩個痛點在國內企業實施 CRM 過程中也極為常見。本文從企業服務和 SaaS 視角，深度解析兩大痛點的本質；並在解決方案層面進行了深入的思考。以期藉助 SaaS 解決方案，幫助企業開啟客戶運營數字化轉型的新徵程。

02 從傳統客戶關係到智慧客戶運營

《白皮書》中提到：傳統的直線、鏈條式的客戶運營模式，使售前、售中、售後各環節形成割裂式的客戶關係，造成客戶體驗不佳。

傳統CRM的初始理念，確實只定位在”獲客、留存和發展“三個階段。因為當時客戶接觸方式單一、通路很少，再加上客戶的選擇範圍和視野有限。所以，客戶只能被動接受廠商的服務方式，還談不上什麼體驗。

隨著網際網路的高速發展，資訊流速加快和通路方式增多；客戶收到的資訊也越來越多、獲取資訊的方式也更加多樣化。

隨著流量的迅速分化，企業拉新獲客的難度不斷攀升。此時如果仍沿用老套的直線鏈條式的客戶運營模式，無論產品多麼優秀，也難免會被市場所淘汰；因為這是一個服務的時代。

那麼，如何建立現代客戶運營體系，就成為所有企業的一個運營重點。

構建現代客戶運營框架的方法，通常是基於最佳化的客戶旅程。

所謂最佳化的客戶旅程，是指客戶旅程並不會隨客戶的購買而結束；而是在整個客戶生命週期中，不斷向後延伸並形成一個完整的服務閉環。

在客戶旅程的不同階段，需要設定客戶的接觸點，以保持客戶在整個生命週期的關鍵環節，都能給予即時服務。

一個客戶生命週期內的客戶旅程閉環，包括三個方面的重要內容。

（1）客戶旅程最佳化和細化

由於客戶所屬行業不同，客戶的客戶型別不同（To B 和 To C），以及服務形式不同等諸多不同；所以，客戶旅程設計和服務，對於不同行業客戶和服務產品也是個性化的。

也就是說，企業必須真正理解客戶在每個旅程的所思所想；才能透過最佳化設計，得到準確的客戶旅程描述。

（2）接觸點和通路設計

在設計和實施客戶旅程計劃時，應該避免技術的濫用。也就是說，雖然現在互動通路越來越多，形式也多種多樣，如各種社交工具、影片、AI 等。

但如果不分時間場合，用盡所有可能的通路，反而會適得其反。這不但達不到獲客和服務的效果，客戶還會感覺受到了資訊干擾甚至是騷擾。

通路的使用也不是越熱鬧越好，比如客戶遇到產品問題，你就應該在產生嚴重後果之前，以正式方式及時給出解決方案，而不是給客戶來段抖音。

在哪裡設定接觸點，以及採用何種通路方式也非常重要。只有正確的設定接觸點，才能給予客戶恰到好處的體驗。

（3）組織支援

客戶旅程最佳化、接觸點和通路設定，必須與組織架構、角色、流程完全匹配，避免給客戶以混亂之感。

比如，營銷體系原本就有與潛在客戶建立通路和開展營銷的責任；但組織的其它部門並沒有現成的客戶通路、規定內容和操作流程；也沒有對應的績效評價體系。

所以，在客戶運營轉型過程中，客戶旅程和業務組織需要同時最佳化。轉型後的客戶運營框架如圖所示。

在《白皮書》中的一個案例：“騰訊企點賦能教育機構全生命週期客戶關懷”，也很好地詮釋了這一理念和框架。

騰訊企點正是深刻洞悉到教育機構的客戶旅程中的每個關鍵環節，提出了“服務營銷一體化”的解決方案，並給以對應的拉新和留存手段，幫助提高了轉化率和課程復購率。

正如白皮書中，騰訊雲副總裁、騰訊企點總經理張曄提到的，企業未來的五年到十年，持續增長的一個新動能會來自於：運用服務營銷一體化的理念，建設數字化、智慧化的精準客戶運營體系；真正實現以客戶為中心，在整個客戶旅程中提供個性化服務，發現並滿足客戶需求，以提升銷售轉化、復購增購，口碑傳播，幫助企業實現業績可持續增長。

03 從資訊孤島到資料資產

《白皮書》中提到的另一個企業痛點是：企業內部各業務環節的客戶資料割裂，資訊孤島明顯，各個系統採取“打補丁”式升級，缺乏跨部門和業務環節的統籌和前瞻性規劃。

資訊孤島與資料割裂是因果關係，即因為資訊孤島，才導致業務資料不能跨業務部門流動。

資訊孤島問題由來已久，原因眾多。比如，系統建設時間有先後，採用不同廠商的產品，業務各自為政，缺少統籌規劃等等。

有資訊孤島就有資料割裂，即業務資料不能在前後序之間按需流動。很顯然，這會嚴重影響客戶生命週期內的連續運營，導致客戶體驗不佳。

傳統IT和軟體解決資訊孤島的方案是業務系統整合；然而，這是一個低效、複雜和高成本的修復方式。因為介面方式等限制，通常的業務系統整合並不是”按需“整合，而是打通所有介面。

這種資料打通方式的資料利用效率很低，做個報表查詢還可以；而對於資料驅動的智慧客戶運營，不是最好的方案。大型企業的業務系統複雜，且數量多，業務覆蓋面廣，整合複雜。在傳統軟體時代，全球也只有為數不多的軟體企業，僅憑一家之力就能建立全部系統。

業務系統整合不但成本高昂，專案週期也闊日持久。系統投資回報率能否滿足要求，都是一個未知數。基於SaaS的解決方案，能夠從根本上改變上述局面，規避資訊孤島，實現資料驅動的客戶運營。

04 客戶運營SaaS解決方案的優勢

SaaS的出現，對於打破資訊孤島、拉通業務資料、形成資料資產，起到關鍵性轉折作用。SaaS解決方案的優勢，主要體現在三個方面。

（1）SaaS的業務顆粒度不大，不再是一個系統級的軟體。這會使SaaS產品之間的連線複雜性大大降低；所以SaaS之間是連線，而不是整合。

（2）各個SaaS之間的資料拉通，是用“按需”連線方式，讓所需業務資料流動。

（3）發揮SaaS生態的作用。既然一家服務商搞不定所有業務，所以只能依靠SaaS生態。也就是說透過連線所需SaaS，按需拉通SaaS之間的業務資料。

實際上，國外的客戶運營，都在從傳統軟體向SaaS方案轉移；一家企業同時使用數十上百個SaaS產品並不少見。

《白皮書》中也有一個客戶案例，企點服務的某領先線上成人教育機構，藉助騰訊生態，已經形成了客戶運營初步閉環，案例充分顯示了SaaS生態的力量。

隨著SaaS在企業服務領域滲透率不斷上升，實現消除資訊孤島、拉通客戶資料，實現全生命週期的智慧化客戶運營時代，將會很快到來。

05 智慧客戶運營展望

隨著網際網路流量紅利的見頂、更多競爭者的加入，以及市場整體需求增速的放緩；拉新獲客成本不斷攀升，客戶運營由增量進入存量時代已是大勢所趨。

增量時代的快速擴張模式和粗放式的客戶運營方式將不再有效。存量時代要求企業更加強調精細化運營，精準設定新的客戶旅程、獲取資料價值、設計觸達方式和合適的通路；以達到精準獲客、增加淨留存、增加復購之目的。所有這些也將成為企業客戶運營的關鍵能力。

在實現目標過程中，客戶運營的SaaS解決方案將發揮重要的支撐作用。無論是覆蓋客戶生命週期的端到端業務流程，還是接觸點的設定，以及通路的實現，還有客戶大資料的洞察和分析，都離不開PaaS和SaaS的支撐。

最後需要指出的是：全部實現智慧客戶運營的美好願景，必定離不開SaaS生態的成熟。我們已經看到如騰訊加速器等孵化出一大批的SaaS專案和公司；也看到如騰訊企點等領先的SaaS企業，正在引領行業的智慧客戶運營。

同時，客戶運營模式的數字化轉型，將為SaaS企業帶來新的機會。