“相比‘叛逆期’賽道，更關注基礎消費升級。”

“如今，品牌創業的新時代剛剛開始。需求端‘Z世代’新人群的出現，將令未來的消費週期拉長。但從投資角度而言， ‘叛逆期’的賽道雖然可能是一件值得做的事，卻有很高的不確定。而資本是逐利的，因此，目前我們在投資方向上仍舊更關注基礎消費升級。”

在12月18-20日於杭州舉行的2020網易未來大會中，頭頭是道基金合夥人姚臻在潮商業圓桌對話環節表示，在考察投資專案時，頭頭是道更注重考察專案的規模化和可複製性，以及“未來是否會成長為一個較大的市場”。

來自該圓桌分享的最新資料顯示，2020年中國消費市場預計將突破45萬億，而今年中國消費領域投資市場規模已超300億（不完全統計）。最近10年，中國品牌的關注度從38%上升到70%以上。與此同時，2.6億“Z世代”人群正逐漸成為消費市場的主流。

姚臻認為，在考量投資標的時，創業者本身、專案採取何種玩法以及是否有差異化的競爭壁壘3個方面為最重要的屬性。同時，在其投資觀察中，以泡泡瑪特為代表，“消費者的情感關係需求正慢慢變得優先於物質需求”這一趨勢亦愈發明顯。

天眼查App顯示，頭頭是道由普華集團董事長曹國熊、財經作家吳曉波於2015年發起，專注於文化產業投資方向，核心覆蓋泛娛樂、消費升級、教育、體育四大賽道，代表專案包括喜馬拉雅、一條、十點讀書、樂刻體育、磨鐵圖書、嗨課堂、墨跡天氣、小鵝通等。

據不完全統計，2020年頭頭是道曾先後參投熊貓不走蛋糕（A輪）、元氣美牙（天使輪）、丁丁鮮食（B輪）、穀雨護膚（戰略融資）、少年得到（B輪）、酷學院（A+輪）、朱炳仁銅（A輪）、粉象生活（A輪）以及林清軒（A輪）等。

「創業者、玩法和壁壘」

“從傳播端來看，市場趨勢正從此前的流量時代向如今的內容創業轉變。消費者觸達資訊的渠道變得極其扁平化，導致如今品牌創業的門檻比以前更高。但與此同時，由於更大量和最佳化的物流、支付體系等支撐，品牌的社會化供應鏈端成本反而是降低的。”

姚臻認為，就投資角度而言，現在剛剛開始進入品牌創業的新時代——“Z世代”新人群的出現，將令“消費來得更晚一點”。同時，無論是消費者對國貨的認可還是創業者的湧入，均為創造出有自身文化屬性的品牌提供了土壤。

這一大趨勢下，她認為，創業者本身、貼近Z世代玩法和是否有差異化壁壘，是投資標的中最重要的3個屬性。

“我在很多場合都分享過這樣一個觀點，我個人非常看重創業者本身。一個非常明顯的現象是，如今新消費品牌領域的創業者和上個時代或者傳統時代創業者相比，以及發生了很大變化。”在談及對專案中創業者的思考時，姚臻表示，該變化帶來的一個核心轉變是，這一代創業者，無論是否是創始人，只要身處創始團隊，就必須非常懂消費者。

因為最終，創業者需要帶領品牌在消費者心中建立起信任、價值認同等關聯聯絡。“如果創始人或創始團隊不懂消費者，就無法與之建立連線關係，最終可能只是做了一個自認為很好的產品。這一良性的溝通關係若不建立，只是創始團隊‘自嗨’，那麼你的品牌在消費者中就很難搶佔心智。”

與此同時，伴隨資訊傳播路徑和渠道的分散化，比如社交媒體、各類營銷等，消費者不僅可獲得較此前更大量的商品資訊，獲取資訊的方式也更加扁平化。

“鑑於近幾年消費品和使用者建立連線關係的場景發生了很大變化——包括線上和線下，乃至社群關係等，我覺得專案的創始團隊必須要深刻懂得這些玩法，而且是全方位懂得這些玩法。”姚臻認為，此前，考察團隊的單向能力可能只看其從0到1的突破，但如果想要品牌長久持續地生存下去，必須能同時“出圈”，以及團隊在創業者、玩法和壁壘。

不過，她同時指出，“品牌創業的時代才剛剛開始”的背後亦存在不確定性。“因為等到3年、5年或更久以後，這些新品牌究竟會成為一個真正的品牌還是‘過眼雲煙”，仍舊有待市場檢驗。”

由於品牌或者商品的迭代速度非常快，而消費者的關注度和精力被嚴重分散化，觸達渠道太多令其忠誠度也隨之削弱。究竟“什麼樣的東西能夠長久持續強化在消費者心智”，仍舊存在很大變數。

故而，“建立起品牌本身的差異化和核心壁壘”變得非常關鍵。這也是姚臻認為“底層不變的東西”，即一個品牌要想長久持續發展，就一定要具備個性化、差異化的要素，比如核心技術、品牌形象、價格帶精準卡位等各方面，“總之，一定要建立核心壁壘”。

基礎消費升級和情感市場

儘管“Z世代”的崛起正席捲起一股“新鮮事物”的風潮，比如非常小眾或特立獨行消費趨勢，乃至一些亞文化現象。但姚臻對此似乎仍舊持較為謹慎的態度。

“基於今天的形勢，我們從投資的角度還是會更關注基礎消費的升級和迭代，以及過程中能夠產生較大市場空間的部分。要具備可複製化的特徵，而且能在一定時間內建立壁壘和競爭關係。”姚臻坦言。與之相對， “叛逆期”的賽道盡管可能是一件值得做的事情，但資本還是相對逐利的，“投資來講是很難的”。

其中，高頻消費、復購率高，以及可場景化、識別度很高的品類是其最先關注的熱點。若以大類區分，關於變美、可提高便捷性、提供健康產品和服務，以及智慧化等是近兩年有明顯增增量的賽道。

比如變美，除美妝和醫美品類外，潮牌和服飾亦可視作該賽道的一部分，且其規模和體量均已相對比較成熟，同時又存在許多增量機會和迭代空間；而便捷性高和健康品類中，場景的便捷非常關鍵——因為消費者變得越來越“懶”了。

“所以，更便捷是消費者一直追求的東西。你會發現除自嗨鍋以外，還有很多做預製菜的企業，他們在食品類中是離消費者加工完成最後美食更近的一步。”姚臻表示，健康品類中，已經出現很多透過改變蛋白質結構，令消費者變得更健康的品牌，比如鯊魚菲特、小王者等。

據姚臻在此次分享中透露，頭頭是道也已參投“認養一頭牛”。

除以上在新中產階級家庭中令飲食結構更健康的新品牌外，她認為，智慧家居也是今年的熱點之一，包括掃地機器人、3D列印等。“甚至能夠改造整體廚房的，包括煮菜、蒸雞蛋等，一系列令生活更加智慧的產品，明年都仍舊是一個非常大的市場。”

此外，在分享中，姚臻特意提及其對構建“情感關係”賽道的關注。

“以泡泡瑪特、寵物經濟等為代表，基於人的情感需求產生的專案正表現出非常好的發展勢頭，這些品類背後無一不透露出人類關於陪伴、慰籍、共鳴等方面的需求。而這也是我們所關注的構建‘美好生活’的一部分——物質享受之外，還有精神滿足。”甚至，姚臻坦言，“情感關係的需求正在逐漸變得更優先於對物質的追求需求。兩者均屬於消費升級的範疇，但消費升級並非只是讓價格變得越來越貴，而是真正讓生活變得越來越好。”