作者 | 張茹雅

責編 | 林中

“我們和悅刻角色不同。代理商即便選擇我們這樣的小品牌，賺的錢也不亞於悅刻。”李策停頓了一下，補充道：“準確地說，是‘小而美’的品牌。”

李策是一家三線電子煙品牌的聯合創始人，負責公司銷售業務，開拓線下渠道，平日多是在全國各地出差。不出差的時候，他會在商場“閒逛”。

上午九點半，在大興某商場一樓的咖啡廳見到李策，他剛從天津回來。他們公司今年一月成立，通過三個月的公眾宣傳、沉澱一定數量的使用者後，他們開始低調緩慢地鋪設自己的線下渠道。

“我們沒有拿到大筆融資，沒辦法造勢。”

作為2019年第一個風口，電子煙的知名品牌如悅刻、YOOZ等理所當然地成為主角，一舉一動都會被創投圈關注，而小品牌也在尋找屬於自己的機會。

這似乎是一個夾縫中求生存的故事。“我們的原則是不燒錢，不虧錢。”談代理商合作的時候，李策會在這句話基礎上再加一句，“儘可能地提供幫助”。

今年1月20日，蔡躍棟做的YOOZ在朋友圈一天賣出近500萬元，引發創投圈熱議。那時，各家電子煙更看重線上渠道。大約在三月份，“千煙大戰”的打法悄悄發生了變化。

“大家發現只要線下門店足夠多，線上銷量自然會上漲。”李策拿起桌子上暖黃色的電子煙吸了一口，吐出薄荷味的煙霧。

“因為煙彈更替太頻繁了，消費者線上下購買一套電子煙後，直接在線上下單即可，根本不需要去線下商場購買。”

春節剛過，電子煙風口驟起。誰也沒想到，冬天那麼快就來了。

巨大誘惑中入局

成為一名電子煙創業者前的兩年間，李策一直在戒菸。

“我上大學時就抽菸，已經十年了。”大學畢業後，李策去了一家飲料公司做銷售，工作壓力一直很大，煙癮也越來越大，從一週一包煙到每天一包煙。

時間一長，李策意識到抽菸對身體不好，開始有了戒菸的想法。

“我愛人一直很反感我抽菸，每次去廚房抽菸都要把門關上，再開啟油煙機，要不就去樓道里抽。如果在躺床上抽菸，她會罵我。”李策說。

2017年，李策換了一家快消品公司。工作第二年，有三四家電子煙品牌找他們代理，他和負責電子煙品牌代理業務的同事在一起辦公。

本身和電子煙沒有任何聯絡的他，在那時第一次抽了電子煙。

而在那之前，李策一直在戒菸路上掙扎。他曾嘗試抽大煙霧來戒菸。“那會很多年輕人喜歡玩大煙霧，但我不是專業玩家，不會吐菸圈，就是一心要戒菸。”

大煙霧的煙油不含焦油和尼古丁，相對香菸比較健康。但因為它的煙霧量比較大，只能在辦公室抽，不方便帶出去，他當時都是交替抽。

雖然沒有做電子煙專案的想法，但他很清楚電子煙毛利很可觀。“一個大煙霧套裝，工廠500元給到品牌端，品牌端基本翻倍出售給代理，代理再以2000元給到終端，最終差不多3000元給到消費者手上。”

早在三年前，他就意識到電子煙是塊“肥肉”。

“身邊朋友看我抽電子煙，經常讓我幫忙帶，光一個月就賣了四五十套。”李策突然發現，電子煙生意可以做，反正投資也不大。

此時恰逢2018年12月25日，美國媒體曝出電子煙初創公司Juul 管理層決定發20億美元（約合137億元人民幣）的年終獎、每人平均分得130萬美元的事件。瞬間引爆創投圈。

值得一提的是，當時李策他們公司代理的其他幾個電子煙品牌都陸陸續續消失了，最後僅一家活躍在市場上。

“做代理賣電子煙一套淨賺30、40元，一盒煙彈淨賺10到20元。”

除了利潤很高，他發現這家品牌半年內資料在持續增長。“那時候覺得如果能把量跑起來，收益還是不錯的。”

2018年6月，他們開始籌備自己的電子煙專案，隨即和這家品牌解除代理合約。

創業界從來不缺“迎風而上”的人。2019年初，李策公司做的電子煙產品上市了。也在這時，電子煙成為開年第一個“風口”。

那段時間，各大媒體平臺資訊流中，電子煙新品牌成立、獲得新融資、政策監管等訊息層出不窮，平均每週兩三條，電子煙品牌數量也瞬間達到上千家。

四月份，在某個電子煙論壇上，數百名參會者中有不少人帶著自己的電子煙。茶歇期間，他們排隊給論壇嘉賓看自己的電子煙是否合格，希望對方能給些建議，也希望投資人能關注到自己的專案。

而在那場論壇前一年，幾乎沒有人想到電子煙會火成這個樣子。

成立於2018年1月的悅刻在3月參加深圳電子煙展會時，這家公司還是很低調的，展位不大，人也不多。但似乎從一開始，悅刻和別的電子煙公司不太一樣。

“像是別的電子煙品牌只要給錢就出貨。但悅刻不同，他的代理門檻很高，代理價是108元，根據拿貨量定單價，拿一百套、一千套價格都不一樣。”當時圈裡人覺得這個品牌簡直瘋了。

“公司剛剛成立，也沒有名氣，設定的條條框框卻非常多。”李策和電子菸圈里人接觸時，大家對悅刻的評價多數是這樣。

王毅是某一家電子煙品牌的代理商，早年因工作經歷和汪瑩及悅刻創始團隊接觸過。“優步上層經常和渠道打交道，因此在很多合作中他們都佔據主導地位，很強勢。”

即便業內人士並不看好這家公司，他們的優勢也是顯而易見的。悅刻CEO汪瑩畢業於哥倫比亞大學MBA，在寶潔、優步以及國際諮詢公司都工作過，而他們公司員工中有60%畢業於海外名校。

“網際網路出身的人做電子煙，肯定做不好的。”電子煙從業人員一度這樣講道。

時間總會給出答案。2018年9月，上海舉辦電子煙展會。李策回憶起當時的場景，“短短半年時間，完全不一樣了。悅刻的展位非常大，所有人都跑到悅刻那邊去看。”

很多人受悅刻影響而衝進電子煙賽道，“當時電子煙品牌突然每天像雨後春筍般冒出來。說實話，都不像樣！”王毅說。

當年5月，王毅看到悅刻在京東發起的眾籌，他花了一千多元參與，那是他第一次接觸電子煙。買了幾個電子煙後送給朋友，覺得口感還不錯，他因此關注到電子煙賽道，後來便代理了一個品牌。

多方面來看，悅刻確實對電子煙賽道產生了影響。沒人想到，這家由網際網路人做的電子煙品牌，竟可以用不到兩年時間，成為國內電子煙市場頭部公司。

“從某種意義上來說，是悅刻在帶著大家一起賺錢。”李策說。

老老實實追隨

2011年，李策畢業後進了一家知名飲料公司。從業務員做到負責人，一晃四年多過去了。

漸漸地，他萌生了創業的想法。“那時候就想自己做點事情。”

2016年，李策和三個朋友合夥做了一個飲料專案。專案起步資金300萬元，他個人出資100萬元，還是負責銷售業務。

長期從事快消品行業，他積累了一定的零售業經驗。“無論是線上銷售還是線下跑終端客戶，我都知道他們在想什麼，基本上換湯不換藥的。”這也為其後來的電子煙創業奠定了基礎。

第一次創業，李策失敗了。即便2016年的融資環境並沒有現在這麼艱難，但投資人更關注B2B、O2O類網際網路專案，他做的飲料專案太過於傳統，民營企業可以看懂，但又不能接受“估值”概念。

專案宣佈破產後，他手裡的錢幾乎賠光了。

這段創業經歷也給他的人生上了一節最重要的課。“每個人都想站在金字塔頂端，但那個概率真的太小了。”李策似乎就在那時候，認清了現實。

休整一段時間再出發，他加入了現在就職的公司。公司做了電子煙專案後，他成為聯合創始人。

沒有一段經歷是多餘的。無論是快消品行業銷售經驗，還是後來的創業經歷，亦或是面對每個選擇時的心路歷程。

“我們這次給自己的定位是，不要總想著出風頭，埋頭做事，認真賺錢就可以了。”李策說。

在電子煙行業裡，悅刻一直在扮演著領頭羊的角色，走在賽道最前方。“既然沒把握超越他，不如老老實實做追隨者。”

而創業者宋曉凡早在2014年就投了數千萬元在電子煙專案上，算得上整個領域的創業老兵了。現在他又捲土重來，做了一個自有新品牌。

相對於其他創業者，他這次顯得很“平常心”。“未來局勢怎麼樣，現在誰能說得清呢？想想當年的手機大牌摩托羅拉和諾基亞。”

現階段，電子煙被多數人界定為快消品。王毅認為，“快消品不存在絕對的頭部企業，除非能做到寶潔那樣的體量。”這也是小品牌還有生存空間的重要因素。

當下的電子煙市場，在沒有大筆融資的情況下，多數的電子煙企業相對“務實”。李策團隊的打法一直偏保守，從一開始就專攻線下渠道。在選擇城市渠道時，分為維護老客戶和拓展新客戶。

在當地做得比較好的代理商，李策會時不時地前去拜訪，給予其額外的支援，幫助他拓展市場。

畢竟電子煙市場尚不成熟，代理銷量持續低迷就會鬧情緒。得知某個省級代理或市級代理不穩定時，李策也會前去安撫。

“我們給客戶開條件的尺度一般比較大。只要代理能把市場做起來，我可以不賺錢。”公司甚至給代理配業務員，或者幫助承擔業務員一半的工資。

其實，其他電子煙企業也可以開出這樣的條件，“做生意主要看緣分，雖然這個品牌不是業內數一數二的，但對方會覺得這家公司比較靠譜。”李策說。

並不是每家代理都看重品牌。“三線品牌和悅刻等頭部品牌給到代理的利潤都差不多，有些代理會認為雖然品牌小點，能賺錢就可以了，這是個忠誠度的問題。”

“也有些代理會覺得自己還是要跟大品牌，可以順勢而為。”他們考慮更多還是風險——在這部分代理看來，大品牌的生命力更強一些。

2019年初，王毅代理了YOOZ，在那之前，他見了十來家品牌，“那些品牌根本不像樣，一看就有問題。”

接觸電子煙一年多了，王毅在選品牌時逐漸有了自己的標準。“首先，我會觀察老闆在這個專案上是否全身心投入了。其次是公司創始團隊，是否有上市公司基因或者其他優勢，最後是價格體系和代理體系。”

“倒不是說專案必須要投入多少，而是衡量這位創始人是否真正研究了這個市場，不是來玩票的。”王毅補充道。

宋曉凡認為，當下整個行業拼的是還是渠道和推廣，遠未到核心產品的創新。“技術還沒有到吧，離實現使用者價值還有距離。這個過程大概還需要一兩年。”

到了下半年，電子煙競爭愈發激烈，亂價、挖客戶等現象也已經見怪不怪了。

除了亂價，挖客戶行為屢見不鮮。即使談下了客戶，被挖牆角也是司空見慣的事情。

當然，這種情況在其他行業也都存在。“只要開張後一個月內，其他品牌在這個城市的業務員、代理商就一定會去騷擾。”

對方一般都是來打聽情況。“這家品牌給你多少補貼？”然後介紹自家品牌的優勢，商量要不要換個門頭。“有時候他們一週能來三次，比我們的業務員去得都勤。”

王毅從去年5月份開始代理電子煙，類似情況他見得太多了。“有時候都不用挖客戶，他們會好幾個品牌來回換。”王毅解釋道，“其中的原因太多了，有品牌原因，也有市場原因，很難歸結到一個點上。”

李策用“佛系”形容自己的公司。“不像悅刻，他們背後有資本的壓力，必須儘快搶佔市場，跑出資料。”

而一些小品牌，本身沒有融到太多錢，只需要保持自己的節奏往前走。

輪盤還在轉

2019年伊始，在晉級開年第一風口的同時，電子煙的相關監管政策也密集出臺。但融資並沒有因此停滯，截至目前，電子煙賽道融資總額至少10億元。

臺灣、香港、澳門、深圳、廣州等地的政策表態幾乎沒有停止過。創業者進場後，同時還在陸續做海外佈局。

也在年初，悅刻出海，開始佈局國外業務。李策團隊也提早佈局了部分相關市場，“要規避風險，如果國內政策一刀切了，只有境外渠道才能跑出去。”

他還提到，因為國內的菸草部門已經在控制尼古丁產量了。如果有一天在大陸拿不到貨了，他們就要從海外進口，因此，一定要具備海外資源。這也是出海的另一個原因。

公司在剛成立時，李策他們根據大煙霧的口味調配出了六種口味的煙彈，到目前為止，只剩下三個。像芒果口味和綠茶口味銷量非常不好，只能重新調配。

但目前的小煙市場幾乎都是新使用者，他們並不能品出味道，反而更注重涼度。“一口煙吸進去冰冰涼涼的，很輕鬆，如果沒有涼度，新手就會覺得沒勁。”

有了第一次的教訓，李策他們都會等悅刻的煙彈口味資料做上去了，再跟著出新口味。“悅刻已經教育市場了，直接跟著就可以了。”

反觀老菸民，他們內心幾乎沒有戒菸意識了，如果沒有主觀上的戒菸或換口味需求，幾乎不可能抽電子煙。而大煙霧愛好者對口感辨識度很高，幾乎很難轉換成小煙使用者。

李策坦言，電子煙在大學校園裡確實很好賣。“其實大家心知肚明，這是個很好做的市場。只是不能太激進。”

電子煙還在政策的邊緣瘋狂地試探。

今年央視財經頻道3·15晚會曝光電子煙，強調電子煙的危害。此後，無論是資本還是經銷商都在明顯收縮，大家猶豫了。

近期美國疾病控制和預防中心也公佈資料，稱截至10月1日，美國48個州和美屬維爾京群島已報告與使用電子煙相關的確認和疑似肺病病例1080例，至少18人死亡。

這件事情引發終端消費者的關注，有消費者直接對李策說，“電子煙抽死過人”。對此李策已經不再解釋。“還是以檢測報告為準吧，有人跟我爭執時也懶得說話了，懂的人自然懂。”

2019年下旬，行業在悄然發生變化。“從8月份開始，明顯感覺到很多品牌都過得很難受，信心不足。”做電子煙代理不到兩年時間，王毅見證了國內電子煙的成長，“大家突然發現電子煙市場的成長速度好像沒有想象中那麼快”。

電子煙融資訊息明顯減少了，從業者也在陸續撤出。

知名的電子煙企業則長期在創投圈挖人。一家上市公司高管曾收到一家頭部公司offer，他果斷拒絕了。

他說，首先是因為自己不抽菸，不想因為有熱錢炒作就加入這個行業；其次菸草是管控非常嚴格的市場，水很深，目前行業其實是在政策的灰色地帶賺錢。

王毅的想法倒比較樂觀。“國內的電子煙一直沒有自己的著名品牌，而國內市場接受新事物還需要一個過程。即便政策在收緊，但電子煙最後一定有的做。”

因此，他更關注電子煙的監管政策最後能到什麼程度。

關於機會成本問題，李策頓了頓，“現在還是先安心賺錢，用心維護好客戶，每月再去拓展一些客戶。”他認為，即便後面政策清晰了，他們也可以做渠道，或者尋求併購。“其實大家都在賭。”

2019年很快就要過去，電子煙賽道上人來人往，創業者和投資人走走停停。他們中有些人仍在觀望。局內人看不清，局外人同樣看不清。

（應受訪者要求，文中李策、王毅、宋曉凡為化名）

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