家電，一直是中國家庭最重視的消費品之一，而每年的雙十一，更是各大平臺競爭的主要戰場。

2019年雙十一大戰開啟前夕，一份解讀2019年以來家電市場發展格局的權威報告——《2019年中國家電行業三季度報告》（以下簡稱《報告》），將業界關注點聚焦到“家電”這個關鍵詞上。

其中最值得一提的是，《報告》指出，2019 年第三季度，在中國家電行業承壓前行之際，蘇寧以22.6%的全渠道份額佔比再居第一。

蘇寧再次拿到第一，這並不讓業界感到意外——從今年初收購萬達百貨，再到收購家樂福中國，蘇寧通過從線上線下、從市中心到社群、從城市到鄉鎮的全覆蓋，全面構築全品類、全場景零售模式的佈局。

最新發布的財報，證明了這個佈局的回報：10月30日晚，蘇寧易購（002024.SZ）釋出的2019年三季度報告顯示，全場景零售佈局帶動蘇寧易購會員數量、活躍度、黏性明顯提升。今年1-9月，蘇寧易購實現營業收入2010.09億元，同比增長16.21%；同期蘇寧易購歸母淨利潤119.03億元，同比增長94%。

蘇寧逆勢發展穩居行業龍頭

2019年第三季度，家電企業面對的壓力更大了一些。

《報告》指出，2019年三季家電國內市場銷售額1745億元，國內市場銷售額同比增長率-4.2%。國內銷售不理想的同時，家電出口增幅也在收窄，2019年三季度家電出口額730億元，同比增長率為1.7%，低於上半年同比增長率近4個百分點。

有分析人士就指出，“受不確定的國際經濟環境、國內房地產市場低迷、居民消費價格指數持續走高等諸多不利因素影響，中國家電行業正遭受著前所未有的壓力。”

樂觀和積極的一面是，雖然傳統家電銷售量出現下滑，但是市場上湧現出了眾多新品類，並且新品類增長勢頭良好。

如在國家政策鼓勵之下，變頻空調加速市場滲透，高能效空調銷量持續走高——僅818當日，蘇寧空調單天全渠道銷售突破65萬套，其中智慧空調同比增長166%，一級變頻空調同比增長4倍。

對於中國家電行業來說，得渠道者得天下，這是過去行業多年的共同認識。而渠道、產品、價格及促銷又共同構成了競爭四要素。

總體而言，雖然中國家電渠道經歷多次鉅變，但線上+線下協同發展，已經成為目前的行業共識。

根據2019年第三季度家電市場主要渠道來看，線上市場，蘇寧、京東、天貓是主要平臺；線下市場，蘇寧等超級全國連鎖，還有眾多的地方性連鎖和零售門店，這些渠道構成了中國家電的整體流通格局。

從行業格局來看，蘇寧家電市場份額持續擴大——根據《2019年中國家電行業三季度報告》，2019年三季度，受益於全渠道推進，蘇寧以22.6%的家電市場份額佔比領跑全渠道第一。這是繼2019上半年佔比22.4%份額後，蘇寧再次位居中國家電市場零售商之首。

具體而言，在線上渠道，各渠道格局相對穩定，蘇寧、京東、天貓瓜分了92.5%的市場份額。其中，蘇寧線上渠道增速高於行業平均。

線上下市場，雖有變化，但依然是家電市場的主力渠道。其中，蘇寧以17.6%的佔比佔據家電線下市場最大份額，京東等其他電商的線下佈局較弱。

不難看出，蘇寧是目前唯一一個線上線下齊頭並進的家電渠道商，這也讓蘇寧逆勢發展再度成行業第一。《報告》給出的理由就是： 蘇寧憑藉在家電領域的規模與經營優勢，多維推進全場景零售發展，加快社群及農村市場開發。

目前，蘇寧是家電行業市場門店數量最多、各級市場分佈最廣、渠道結構最完善、銷售規模最大的家電零售渠道。

相比之下，京東、天貓、國美在全渠道銷售方面，尚存在一些不足，比如電商渠道線下實體店佈局較少，傳統家電連鎖線上發展較慢等，這些情況對其自身的發展都形成了阻力。

不斷完善定義新蘇寧

現在的蘇寧，早已不是那個賣家電的蘇寧，而是已經變成了全場景的智慧零售綜合體。

“蘇寧這29年來幹了什麼？實際上我們做了一個全場景零售佈局。”10月21日，蘇寧易購Quattroporte侯恩龍將今年的“雙11”重新定義為“場景的雙11”，並宣告至此蘇寧已經完成全場景零售佈局。

這個佈局已有十年之久。2009年，蘇寧從一家不足200平的門店發展成為綜合連鎖零售企業，問鼎行業王座時，張近東沒有止步於家電連鎖，相反，他還有著深深的憂慮——“蘇寧不轉型會死”。

自此，從 2009年確立“網際網路+”策略，併購日本著名的老牌家電量販店LAOX開始，蘇寧就開始了從電器到全品類佈局的轉型之路。

一位蘇寧內部人士說，以零售業為主的蘇寧，其實在近10年裡，一直致力於產業生態叢集的多元化協同發展。“這些年，蘇寧順應時勢發展，先後在金融、物流、投資、科技、置業、文化、體育等領域開疆拓土，形成了多產業協同發展的新版圖。”

最大動作來自2019年。隨著完成收購萬達百貨和拿下家樂福中國80%股權，百貨和快消業務最後兩塊地圖被拼上，囊括線上自營、線上平臺、線下專業店、百貨店、商超、便利店的蘇寧全渠道智慧零售生態版圖已然全面形成。

蘇寧的相關發展戰略，既與蘇寧進行戰略投資、佈局和整合的內在脈絡相關，也與零售消費市場的發展趨勢和節奏緊密相關——中國零售業正處於或者正朝著充分競爭狀態邁進，也從渠道為王、庫存為王時代，全面向服務為王和產品為王時代過渡。

可以說，正是因為蘇寧這一長達十年的佈局，才讓蘇寧在行業鉅變中完成自我升級，不但坐穩國內家電全渠道第一的位置，也無形中推動或者指引著線下家電市場經營思維的轉變。

比如，家樂福的210家門店基本佈局在城市的核心商圈，其前置倉的設定能夠滿足周邊3公里使用者線上訂單的需求。蘇寧小店則深入社群市場，除商品銷售外還提供配套的生活服務。而超過的13000家網際網路門店，則在四六級市場助力蘇寧家電市場份額持續提升。

最為典型的是深入下沉市場的零售雲——自2017年第一家零售雲店開始，通過共享蘇寧的品牌、商品、物流、售後、金融、零售能力等，零售雲已成為連結城市和鄉村的快速通道。截至目前，蘇寧零售雲店在全國已經佈局超4200家，涵蓋全國31個省級行政單位。

事實上，這不只是蘇寧自己的需求。美的、海爾、海信等家電品牌商們，也希望搭建起通往下沉市場的高效銷售渠道。不過，由於下沉市場需求更為複雜，藉助蘇寧零售雲“全品類、全渠道”的優勢，就為品牌商們觸達下沉市場提供了另一種快速發展的可能。

蘇寧零售雲門店陳列的美的C2M反向定製空調

值得注意的是，隨著全國門店版圖的迅速擴張，零售雲門店也成為了蘇寧雙十一的主戰場。正如蘇寧易購Quattroporte侯恩龍所說，“場景零售，始於使用者，歸於場景。”

服務和體驗，新的護城河

重新全場景零售概念中，最為核心的是，隨著整個消費業態越來越多樣化和豐富化，會給使用者帶來怎樣的服務和體驗。

上述蘇寧方面人士的闡述是：“蘇寧在搭建整個使用者的消費場景、購物場景、體驗場景，實際上蘇寧全場景零售已經不是單一、有限、扁平的場所，更多地是希望通過業態、場景以及各個業務層面的深度融合給使用者提供更好的體驗。”

對大趨勢下行的家電行業而言，這同樣也至關重要。《報告》就指出，原來目的明確的“需求——購買”模式轉化的更有隨機性，同時產生了網紅經濟、社群經濟、線上線下融合、多種業態組合等多種模式的消費形式.

因此無論是家電生產企業，還是家電流通渠道都應該及時改革自己的經營模式，讓消費者的購買慾望“一鍵”達成，才能真正滿足了消費者的購物需求。

對於蘇寧而言，在迴歸最根本的使用者需求和行業趨勢上，從幾個方面打造新的護城河。

首先是服務至上。蘇寧掌門人張近東曾表示，“服務是蘇寧的唯一產品，使用者體驗是檢驗服務的唯一標準。” 蘇寧易購Quattroporte侯恩龍也指出，沒有用心的服務，家電永遠都是半成品。

蘇寧一位內部人士就稱，對服務的追求永無止境，蘇寧一直在不斷進化。比現在年雙十一期間，蘇寧不光將推出“全場景貴就賠”服務，對於空調等家電品類，還將升級推出“價保30天”，全力保障消費者權益。此外，蘇寧則是將現有服務品牌“生活幫”進行了全場景化升級，包括家電維修保養在內的服務板塊都將成為升級內容的重點。

“蘇寧將以雙十一為起點，推動實踐省錢、省力、省心的體驗革命。”面對雙十一，蘇寧零售使用者與平臺經營集團副Quattroporte範春燕如此表示。換言之，體驗與服務升級將成為蘇寧區別於其他平臺的一大亮點。

其次是發展C2B、C2M業務，推進自主產品上新。截至目前，蘇寧旗下自主品牌蘇寧小Biu已擁有45個SKU、20大品類、300萬核心使用者，完成了智慧家居場景的全面覆蓋。僅從資料上看，蘇寧的家電品類已足夠滿足大部分消費者的需求。

以舊換新也是蘇寧大力推進的方向。自今年2月通過“淮安經驗”打造鄉鎮活動場景的“以舊換新”典型案例之後，蘇寧在3月特別成立了線上線下“以舊換新”專案組專項全國推廣。截至10月7日，全渠道“以舊換新”金額超過30億元。

“作為零售業唯一一個線上線下同步發展、等量齊觀的企業，蘇寧已進入質變階段。高速增長就是蘇寧未來發展的新常態，將會一直延續下去。”2019年初，董事長張近東如此表示。

現在來看，蘇寧質變在2019年已經有了明顯成效，而高速增長會延續多久，則會在未來考量著所有蘇寧人。