歐睿（Euromonitor）的資料及華興資本報告提出，中國是全球第二大化妝品市場，2017 年中國化妝品市場規模為3,616 億元，2008-2017 年市場複合增速為9%，遠超同期全球市場2% 的增速。同時，中國人均化妝品消費額為38美元，遠遠落後日韓英美人均240 美元以上的消費額。

而京東聯合南都大資料研究院釋出的《2018-2019美妝電商消費趨勢報告》則認為，近幾年全球化妝品市場增速維持在4%左右。中國美妝整體市場年均複合增長率約為11.53%。

商務部商務大資料對重點電商零售進口平臺監測顯示，跨境電商零售進口額從品類看，化妝品、糧油食品和日用品進口額排名前三，佔比分別為34.6%、27.6%和13.8%。

各方面的資料均驗證，中國化妝品市場正在顯現出強大的增長潛力，而不同終端渠道的增長潛力差異較大。百貨店作為中高階化妝品的主渠道，化妝品正在成為其當家品類。

一．幾家行業翹楚的表現

漢光百貨化妝品的品牌近百個，實現了中高階全品類。2017年商場的化妝品品類創下超過8.8億元的銷售額，2018年達到10億上下，佔整個商場的銷售三分之一左右。

大丸百貨從2015年開業之初就重點打造化妝品大類，經過四年多的努力，已經做到上海化妝品 “三個第一”：品牌數量第一，品牌檔次第一，品牌業績第一。化妝品品牌數量從2015年開業之初的36個，增長到2019年今天的66個。2019年全年有望突破4.8億，比上年增長近40%。

銀泰百貨近期釋出的美妝銷售資料顯示，武林銀泰總店的48個化妝品品牌中有21個美妝品牌成為2018年全國百貨店櫃檯業績TOP1。

北國新百廣場在最近一次調改中，將化妝品類定位為“客流發動機”，全力引進中高階國際化妝品品牌、彩妝品牌，目前國際品牌陣容達到25個，調改後數量增加一倍，成為競爭利器。2019年上半年，新百化妝品類銷售同比上升58%。

東百中心經過新一輪調整，將“極致商品力”作為核心，原來整個體系只有7個一線化妝品品牌，調整後做到26個。因為規模效應和品牌力的極致提升，一線化妝品的業績，原來是一年6000多萬，2019年達到2個多，2019年有望衝刺4個億。

北京SKP、南京金鷹、杭州大廈、武漢廣場、深圳華強北茂業、成都王府井、西安開元……也都是化妝品銷售的能手。在三四線的百貨企業，化妝品也越來越成為核心品類。

二．化妝品在百貨渠道快速增長的原因

1 消費者有需求

首先是消費升級。對消費升級、降級、分級的討論很多，但可以肯定的是，在化妝品類上，消費肯定是升級的，特別是近年對中高階化妝品需求明顯提升。在京東報告中認為，“95後”高階品牌消費增長最為顯著。16-25歲年輕消費者對高階品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費貢獻逐年增強。

華興資本的報告認為：化妝品消費漸趨年輕化，出現明顯的代際切換，年輕消費者帶動市場變動的同時，驅動市場進一步發展。據估計，當前超過7成線上化妝品市場由80/90 後撐起，主流目標消費者正快速從70 後向80/90 後轉移。

其次是體驗因素。這是線上和其它渠道不具備、無法取代的重要因素，對於化妝品的消費，消費者更喜歡百貨店中化妝品櫃檯的氛圍，更看重現場觸控、聞香、試用的體驗，再加上BA（美容顧問）豐富的化妝品知識和銷售技巧，這都是消費者所希望的服務。

除了傳統的化妝品售賣方式外，有的百貨店還增加了體驗和增值服務，例如開闢美容坊，邀約會員體驗1對1服務；推出了小班教學，教消費者如何化出當季熱門妝容；聯合品牌推出美容體驗中心，提供面部及身體護理服務等。

2 百貨店有優勢

首先，時尚是百貨的核心要素。無論定位於哪個消費層級的百貨、無論在什麼區位的百貨，沒有時尚，賣場就會變得平淡無比，所謂“無時尚不百貨”。化妝品是重要的時尚品類，以年輕人為主的化妝品消費人群更是時尚的主流消費者，因此，抓化妝品實現一舉多得：增加了門店的時尚性、吸引了時尚消費者、關聯了其它時尚消費。

其次，百貨具有較強的品類組合能力。百貨在體驗元素上，比購物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購物中心更強的優勢，這也正是有人提出“購物中心百貨化”的原因。

另外，百貨大多處於城市中心或區域商業中心，優勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“捨得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高階品牌的入駐。

3 競爭者有差異

儘管電商的化妝品銷售也在大幅提升，但相對來說，電商渠道、大賣場超市渠道的化妝品更多是福斯化和價格帶偏低的化妝品。中高階則主要集中在百貨渠道。

在陳列方面，百貨店的化妝品通過設立專櫃品牌形象，有獨立的美容顧問。在大賣場超市渠道，品牌陳列無明顯分隔，一般沒有品牌專有的美容顧問。

購物中心更多關注體驗要素的集合，注重吃喝玩樂購同步，因此也就缺乏對特定商品的組合能力，特別是化妝品，做得好的購物中心鳳毛麟角。

4 政策有紅利

政策方面，促進進口和關稅下調的相關政策，有利於百貨店化妝品類的升級和價格下降。

去年底明確的化妝品非特備案政策的推廣，也為進口化妝品企業帶來了多重利好。有企業表示，非特備案制試點以來，進口產品在國內上市時間平均提前了兩個半月。

今年初開始施行的《中華人民共和國電商法》要求：電子商務經營者包括從事網路銷售商品或提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記、依法納稅。這在一定程度上限制了海外代購的無序發展，促進了中高階化妝品消費迴流到百貨。

東方不亮西方亮，近幾年百貨店鞋服面積大量壓縮，但化妝品、奢侈品、珠寶、運動等，都有不同程度的增長，加之強化體驗和提高效率，企業總體效益也得到改善。上半年，有多家公司淨利增長明顯快於銷售增長，如天虹、歲寶、金鷹、新華百貨等。

化妝品品類的經營，同樣也給其它品類經營帶來了啟示和借鑑，繼而提升了整個百貨的管理水平和品牌形象。