作者/CalmMind
今年以來，全球社交霸主Facebook走出深淵，大幅反彈52%（10月31日開盤價計算）。這波上漲是有業績支撐，還是隻是低位反彈而已？未來Facebook還有想象和上漲的空間嗎？
Facebook最新財報顯示，它開始恢復元氣、逐漸穩健；此外，還有幾個關鍵指標出現好轉，值得關注。管理層對於未來展望也較為樂觀。
Facebook很穩，收入增速回升、遠超同行北京時間10月31日凌晨，Facebook交出超預期三季報。如我們此前預期，這份財報很穩，盡顯社交霸主風範，盤後一度大漲逾4%。
Facebook 19Q3收入和淨利皆超預期，且保持兩位數增長，使用者資料也仍在增長，這個體量下已是不易。
Facebook經歷過黯淡Q1後，接連兩個季度收入增速開始穩步回升。Facebook三季度總收入為176.52億美元，同比增長29%，其中核心業務廣告收入為173.83億美元，同比增長28%。
來源：公告，富途製圖
相比之下，騰訊Q2收入增速已經降至20%以下；谷歌和推特最近也釋出了Q3財報，其收入同比增速分別為20%、9%（它們核心創收業務都是廣告業務）。
與此同時，Facebook各項利率指標也逐漸優化。監管環境趨嚴，對科技公司的安全和運營支出帶來了很大的壓力，但是Facebook經營利率同比只下滑了1pct，體現了公司在成本和費用端的控制能力。
來源：公告，富途製圖（Q1和Q2因監管罰款支出受到影響）
雖然Facebook表示未來將增加支出，用於加強隱私保護、提升安全性和運營的穩定性，但歸根結底還是態度決定的。
媒體報道，Facebook財報釋出前，推特的CEO公開表態將在全球範圍內禁止政治廣告，給使用者一片乾淨的環境；相比之下，當扎克伯格被問到是否會稽核虛假政治廣告時，他表示還不知道。
兩者態度的差別在於，推特從政治廣告中賺取的收入很少；以熟人關係為主的Facebook，是政治廣告的主要陣地之一。因此市場人士預計，Facebook實際上可能還是會抑制內容稽核的支出，明年大選前政治廣告將為Facebook帶來不少收入。
使用者增長有亮點，彰顯全球社交霸主優勢廣告收入跟兩個指標息息相關：使用者和廣告庫存。
Facebook Q3月活（MAU）同比+8%至24.5億人，日活（DAU）同比+9%至16.2億人。收入穩定的背後，是使用者增長的日趨穩定。
來源：公告，富途製圖
但是值得注意的是，我們發現自2017年Q2以來，日活同比增速首次超過月活增速，DAU/MAU（可以理解為使用者粘性的參考指標）時隔一年多再次突破66%，至66.3%。
使用者粘性的增強，與產品功能日益優化有關——如Facebook新增Watch Video功能、開始引入新聞內容合作、Stories的功能和玩法也越來越多，IGTV的推出等等。這些功能的優化，不僅有利於增強使用者粘性，還可能提升廣告的展示頻次、拓展廣告庫存。
細分來看，除亞太地區外，北美、歐洲以及世界其他地區月活同比增速也開始回升。
來源：公告，富途製圖
值得一提的是，今年中國社交霸主騰訊截至10月31日收盤累漲2.5%。為何今年Facebook比騰訊表現亮眼這麼多？
原因之一在於：Facebook業務單一，但它憑藉國際化戰略，收入增速相對於騰訊更加穩定；相反，騰訊則受國內經濟環境影響較大。
ARPU是影響收入的關鍵指標。可喜的是，我們發現Facebook的廣告業務在亞太和其他地區取得了可喜的進展。廣告行業存在一個特點，發達國家ARPU（單使用者貢獻收入）和增速都遠高於發展中國家，發展中國家點選意願很高，但是轉化率很低，導致ARPU提升難度非常大。
來源：公告，富途製圖
Facebook Q3財報顯示，經過了一年的疲軟之後，亞太和世界其他地區的ARPU增速重回20%以上，開始趕超歐美。當成熟的歐美市場廣告提價空間有限的情況下，亞太和其他地區任何樂觀的變化都是可喜的，也是驅動收入增速回升的關鍵因素。
展望未來：積極應對風險，樂觀期待未來這一次Facebook將機智貫徹到底，依然沒有給出具體的下季展望。公司CFO David Wehner如此表示，
關於四季度的展望，我們正在進行一系列產品的優化，我們還新增了Auction功能，這將起到一定的作用，我對此感到異常興奮。另外，我們在IG Feed和Stories增加了廣告的投放量……我們預計2020年年度收入增長放緩的情況會大大改善。
我們上面提到，收入的增長取決於使用者體量的擴大和廣告投放量的增加。很顯然，公司對Stories給予了很大的期望，COO Sheryl Sandberg表示Stories是我們取得成功的很重要的一塊，我們在把廣告商轉移到使用者真正出現的地方。
Instagram成為越來越多消費力很強的年輕人的陣地，因此它的貨幣化程序也很受關注。Sandberg表示Instagram Shopping「從長遠角度來看，我們認為這是巨大的機遇」。我們經常在某寶上看到這樣的描述，「Ins風」「Ins網紅款」，這些也從側面驗證的Instagram的帶貨能力，尤其在產品推出視訊功能之後，更加迎合了年輕一代消費者的需求。
Instagram的貨幣化還在積極探索和嘗試，而WhatsApp也開始在印度推出支付功能.....因此雖然Facebook體量已經很大，但是市場認為它仍然有增長的空間。
談及資料監管對Facebook的影響，小扎表示，影響肯定會存在，但我們認為有規則是好事，大家可以按規則辦事，我們作為大公司應對起來會更遊刃有餘。畢竟，廣告的需求在那裡，廣告金主們總是需要一個平臺來撒錢，而社交帝國Facebook競爭力依然很大。前陣子我有個朋友分別在推特和Facebook上發了一個推廣的帖子，推特幾乎無人互動，但是Facebook卻獲得了不少點贊。
彭博資料顯示，分析師預期Facebook Q4收入同比+23.3%，淨利同比+20.5%，2020Q1收入同比+22.5%，淨利同比+27.8%，這基本符合Facebook的自我判斷——「2020年年度收入增長放緩的情況會大大改善」。
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