這背後是人們對網際網路巨頭，以及背後的資本深深的不信任感。

文 | 黎明

編輯 | 魏佳

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很多人說社群團購搶走了小攤小販的飯碗。事實上，不只是賣白菜水果的小攤小販，便利店、超市、菜市場，以及一些日用品廠商，都在抵制社群團購。一位業內人士告訴深燃，烏魯木齊的一些便利店和超市店主，已經成立“反社群團購”聯盟，起因是拼多多旗下的多多買菜進入當地市場後，打起了價格戰。

那麼問題來了，抵制社群團購，他們到底是在抵制什麼？價格戰不是新鮮玩意，巨頭搶市場也司空見慣，為什麼這一次的牴觸情緒如此高漲？

深燃試圖站在一個客觀中立的視角，來解讀社群團購背後的爭議。

先說結論：1、社群團購絕不僅是賣菜，這只是開始，所以被巨頭搶生意的，不只是賣菜的小攤小販。2、就連供貨商也站出來反對，是因為社群團購導致竄貨亂價，打亂了供貨商的價格體系。3、燒錢補貼引起的價格戰是導火索，低於進貨價銷售，是引發眾怒的重要原因。4、擔心巨頭壟斷市場後再收割，是更深層次的原因，商家對巨頭和資本缺乏信任。

下面我們就展開來嘮一嘮。

1.

/ 誰在抵制社群團購？/

要回答這個問題，先得搞清楚，社群團購到底在搶誰的生意。

賣菜的小攤小販和菜市場肯定是首當其衝。現在社群團購的核心品類是生鮮（蔬菜和水果），生鮮是剛需且高頻，平臺無一例外都是用生鮮打頭陣，起到了很好的引流效果。這也是為什麼突然所有巨頭都在“賣菜”。

但生鮮只是第一步。以興盛優選為例，生鮮在它的很多門店佔比60%，剩下的是其他品類。一位興盛優選內部員工對深燃稱，電器、洗衣機、空調等大家電，在興盛優選長沙地區賣得很好。現在很多新入局的玩家都在向興盛優選“抄作業”，所以拓品類是遲早的事。這威脅的，就是社群小超市的生意。

接下來就是便利店。各種日用品、零食、酒水飲料，這些品類現在已經能在很多社群團購平臺買到了，這跟便利店有一些重合。社群團購是次日達，所以除去那些馬上就要買到手的即時性需求，未來很多需求都可以透過社群團購滿足。

以上是目前能看到、跟巨頭主導的社群團購平臺有直接競爭關係的利益相關方。

所以現在為小攤小販抱不平的呼聲很高，因為巨頭擺明了是在跟他們搶生意。另外，有一些小超市老闆在跟社群團購平臺合作、成為團長之後，發現有些自己店裡的東西，平臺上也在賣，而且賣得比自己還便宜，於是幹了一段時間就撤了。

一個蹊蹺的現象是，最先公開站出來、旗幟鮮明地抵制社群團購平臺的，不是小攤小販和菜市場，而是看起來並沒有受到社群團購衝擊的供貨商。

12月12日，滄州市一家從事糧油調料生產銷售的公司“華海順達”，對經銷商釋出通知，禁止低於終端零售價給社群團購平臺供貨。經深燃核實，該通知屬實。除此之外，網上還流傳著一份漯河市衛龍商貿有限公司發給經銷商的通知，同樣也是禁止給多多買菜和美團優選等社群團購平臺低價供貨，但深燃未聯絡上該公司。

這都是頗有實力的廠家，業務範圍覆蓋全國多個省市，所以一站出來抵制，馬上就引發巨大關注。

還有一個搖擺的群體——團長。現在巨頭在全國各地開城，標配的第一個動作就是搶團長，用掃街的方式，把小區街頭各種小店老闆拉攏到自己的平臺成為團長。團長的門店成為巨頭的提貨點，巨頭按銷售額給團長10%左右的提成，這表面看起來很美好，但實際上雙方各懷心思。

深燃聯絡到多位經營夫妻老婆店、現在同時入駐了美團優選、多多買菜、興盛優選等多個平臺的團長，他們表示，其實內心是抵制社群團購平臺的，與其給平臺賣貨拿提成，不如自己賣貨拿差價，但“整條街所有人都在做，你不做會有人做”，於是就先做吧。

本質上，社群團購的興起，引發了一場零售行業利益格局的洗牌，既然是洗牌，就會有資源的重新分配，就會有利益受損者站出來抵制。

2.

/ 他們為什麼抵制？/

那麼，抵制社群團購，他們具體是在抵制什麼？

與其說是抵制社群團購，倒不如說是在抵制網際網路巨頭。問題就出在巨頭掀起的價格戰上。

一位熟悉當地酒水市場的廠家對深燃說，一款當地產的白酒，傳統渠道正常進貨價一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進貨價低一元，除去給團長10%（54.9元）的佣金提成，他猜測多多買菜每賣一箱要虧55.9元。

這種燒錢玩法會帶來很多問題。

首先就是一些終端銷售門店不樂意了。

門店反對的理由很簡單：多多買菜的售價比門店低很多，甚至低於進貨價，把當地的零售價格體系打亂了，而且消費者都跑到了多多買菜。

這接著又帶來另一個問題——廠家站隊。

這些門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產品。換言之，廠家要麼把貨供給他們，要麼供給多多買菜，二選一。於是很多廠家不得不放棄多多買菜，把產品從多多買菜下架。這讓本地團購平臺也受到波及，部分產品因廠家停止供貨而缺貨。

廠家抵制社群團購的原因，是價格戰引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經銷體系：廠家生產——經銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經銷體系，才能把貨賣到消費者手中，“廠家會保護既有的經銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社群團購來傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社群團購軟體系統的訂單兔CEO連傑說。

這就回到前邊我們提到的華海順達和衛龍公開抵制社群團購的案例，他們的理由都一樣：因為社群團購引起了“竄貨”、“低價”。一位已經明確禁止經銷商跟社群團購平臺合作的廠家負責人李秋華對深燃說，起因是他收到一些客戶（超市一類的終端銷售渠道）和經銷商的舉報，發現某些經銷商未經他授權，把貨供給美團優選和多多買菜等社群團購平臺，平臺降價銷售，導致不同區域零售價格差異很大。另外有消費者投訴經銷商，指責其價格比平臺貴。於是廠家才站出來抵制。

但是廠家的抵制，多少帶有點“不得已而為之”的意味，因為竄貨其實從根本上很難避免。多位業內人士向深燃表達了一個類似的觀點：廠家只是給經銷商表個態。“廠家肯定要表態，因為經銷商都開始反對了，但以後可能也是睜一隻眼閉一隻眼。”供應鏈公司送蛋俠合夥人王俊對深燃說。

明面上的抵制背後，更深層次的原因是現在社群團購平臺的銷量沒起來。“過去經銷商都是先給我打款，再提貨，不管賣得怎麼樣我先把錢賺了，現在巨頭的社群團購不給我打款，從經銷商低價拿貨，然後低於市價來賣，銷量沒多少，倒把我的價格體系打亂了，我當然會選擇維護原來的經銷體系。”李秋華直言。

最終還是回到最核心的價格戰問題，這是引發系列矛盾的關鍵。

南京市市場監管局已經在近日釋出《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，要求平臺經營者“不得以低於成本的價格實施低價傾銷”，阿里、美團、滴滴、蘇寧在南京等電商社群團購相關負責人，已先後在《告知書》上簽字。

“補貼力度估計是太大了。”美團優選一位區域負責人在看到這個訊息後對深燃說。

上海大邦律師事務所高階合夥人遊雲庭對深燃分析，巨頭做社群團購，售價如果高於進貨價，法律不干涉，但是用低於進貨價銷售，就違反了反壟斷法和價格法。低於成本價一直是違法的，但有一段時間政府也處於觀望期，比如在修訂反不正當競爭法的時候去除了低於成本價銷售這一點，改成作為不正當競爭的情形。但價格法的規定其實是一直存在的，今年網際網路平臺反壟斷指南出來之後，進一步明確了低於成本價銷售屬於濫用市場支配地位的行為。

“在網際網路野蠻競爭、快速發展的時候，政府在執法上比較保守，但現在已經到了調整整頓競爭秩序的階段，此時政府對於低於成本價銷售的容忍度就會低很多。”遊雲庭說。

3.

/ 當時代的車輪碾下 /

為什麼民眾對社群團購，尤其是巨頭的社群團購，抵制的聲音這麼強烈？

某社群團購創業公司的一位團長對深燃表達了這樣一種觀點：“他們（巨頭）要的是資料，不關心質量，也不關心團長，無非就是有錢有實力，可以燒錢砸。”這代表了相當一部分普通老百姓的看法，深燃接觸的多位團長，都提到了“資料”這個詞。

這背後是人們對網際網路巨頭，以及背後的資本深深的不信任感。

團長擔心巨頭過河拆橋。在社群團購當前的模式裡，平臺跟團長是合作關係，團長為平臺貢獻客流、提供自提點，平臺給團長分成。現在巨頭剛起步，需要流量，需要訂單，需要團長的人脈，團長有利用價值。團長加入一個社群團購平臺後的標準操作是——拉微信群，把自己的所有顧客和潛在顧客拉進來，瘋狂安利一波。但很多團長擔心，如果未來這些人都轉移成巨頭的使用者，流量都聚集到巨頭的APP裡，自己還有什麼價值？畢竟，現在一整條街的門店，包括快遞站和美容院，都變成了提貨點，團長太多了。

廠家擔心自己辛苦建立的經銷體系被巨頭打垮，未來跟巨頭談判失去話語權。李秋華的經銷體系覆蓋全國，憑藉這套體系，他每年召開經銷商大會，跟這些分散的經銷商談判，管理好經銷商，就管好了全國的渠道。但現在巨頭的社群團購打破了這種平衡，如果有一天站在他面前的只有美團和拼多多，他還能有現在的話語權嗎？

使用者擔心巨頭把其他玩家都幹掉後壟斷市場，然後開始漲價收割。從當年的外賣大戰，到前幾年的網約車大戰，巨頭已經把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼-價格戰-幹掉對手-壟斷市場-漲價收割，這套玩法是否會在社群團購重演，現在樂於在巨頭的平臺薅羊毛的使用者們，未來是否會成為被收割的物件？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。

小超市和便利店已經感受到了來自巨頭的降維打擊。平臺掌握了演算法和資料，瞭解使用者的消費習慣和消費能力，知道哪些商品、什麼樣的價格，使用者才會買單。一位社群團購從業者感慨，巨頭對小區商販簡直就是降維打擊。

但這些都只是從業者的猜測和擔憂。當時代的車輪碾下，未來巨頭究竟會怎麼打，社群團購行業會怎麼走向，都還是未知數。

不過，投資人很理性。一位VC基金的投資總監對深燃說，除了國家政策直接干預或者社群團購模式自己沒跑通，現在的這種抵制應該起不到多大作用。

訂單兔CEO連傑認為，社群團購是一個新的更有效率的渠道，它威脅到了過去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會有衝突，但這個新渠道的崛起，是未來的趨勢。

“現在都講究內卷，有人抵制，自然有人從中牟利，但阻擋不了社群團購的崛起。”上述投資總監說。