隨著市場多極化時代的到來，原本我們所熟悉的營銷環境已經發生了翻天覆地的變化。做營銷不是概念炒作，也不是華麗包裝，概念與包裝只是一部分支援，最重要的是建立一個創新的贏利模式。對此，企業不約而同地把目光轉向了以前並不重視的終端。對於終端認識的不斷深入也是服裝市場競爭成熟的開始，競爭的意識和水平上了一個新的層次。

目前，中國已有不少行業進入了“第四代店鋪經營時代”，“第四代店鋪”的特徵是以一種感官體驗為形式的店鋪經營方式，獲取最大的商品以外的利潤，讓顧客微笑著拿出錢包。“第四代店鋪”不可缺少的一個組成因素就是“體驗式”的經營環境設計——情境終端，所以，體驗營銷則成為品牌終端的推進術。

商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、pop廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的視覺營銷概念，而構成了視覺營銷的這些要素在消費者動態的消費過程中，又以綜合的方式影響著消費者的個體體驗。這樣一來，在大服裝概念下，視覺營銷向縱深發展，體驗營銷的概念應運而生。

體驗營銷是指企業以服務為重心，以商品為素材，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，併為產品找到新的生存價值與空間的營銷方式。就像波德.施密特在他所寫的《體驗式營銷》指出的那樣，“體驗營銷要站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，與傳統營銷相比，體驗營銷關注的是顧客的體驗(Experiences)，其旨在創造美好的、值得回憶的顧客體驗，與傳統營銷相比，在理念和營銷方式上存在很大差異。”這種思維突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼具的，顧客因理性和因追求樂趣、刺激等一時的衝動而購買的機率是相同的。

服裝品牌提供給消費者的不應僅僅是服裝產品本身，而應該是一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買慾，並不斷追求人們內心深處那種難於徹底滿足的慾望。同樣，服裝零售終端的體驗營銷也應當以消費者所追求的生活方式為訴求，從大服裝的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個性和文化理念，將品牌及產品塑造成某一生活方式的象徵。現在的消費者往往介於感性和理性之間，他們追求的是一種更為個性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會尋找與其自我形象相吻合的購物環境，環境和體驗讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們在購買服裝的同時也帶走了這些感受。

店鋪氛圍創造顧客體驗

零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產品資訊，最終與服裝親密接觸、實現購買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。這就是服裝的氛圍營銷，它是體驗營銷的重要要素之一。

事實上，顧客進入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。比如在倫敦的ralphlauren店裡，桃花心木的櫃架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮鬍子專用的鏡子，構成一幅古典英國的景象。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態：硬體的空間設計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其後，成了舞臺上的佈景或道具的一部分。如果說在這裡購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。

品牌定位左右賣場設計

定位是設計的前提，服裝賣場設計也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現形式。終端設計定位的準確與否，直接關係到服裝的品牌形象和銷售業績。葉星認為，服裝品牌應該有自己的整體戰略規劃，而零售終端是品牌整體形象的視覺展示渠道之一，因此服裝零售終端的視覺營銷必須與品牌的自身定位相對應，不能盲目模仿別人。實際經營過程中，商場能夠提供給特定服裝品牌的賣場面積、位置和配套條件與品牌定位的要求可能存在一定偏差。在這種情況下，就要依據賣場的實際情況進行設計上的調整，以確保品牌的文化理念和基本風格。

服裝賣場設計與產品設計應該是融為一體的。比如marlboro用原木加金屬表現它的粗獷;boss用精美的紫檀木貨架展現它的貴氣;esprit用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛。不同的視覺語言傳遞著各自不同的文化理念，同時也在表達與眾不同的品牌個性。

品牌有一個不斷成長的過程，服裝零售終端

的視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長及時更新，否則不僅令消費者產生審美疲勞，還會對企業的實力和潛力產生懷疑。白領的店堂每隔一兩年都會進行一次大的更新，而商品陳列更是會根據時令、節日、甚至每一天的氣溫不同及時進行調整，以保證為顧客創造一種新鮮舒適的環境，使其獲得非凡的視覺美感體驗。另外，儘管服裝零售終端的視覺營銷在整體風格上要注意沿襲品牌一貫的形象和定位，但它同樣會受流行趨勢的左右，所以要在形式和細節上巧妙地體現出當季的潮流趨勢。

目前國內服裝零售業在視覺營銷方面還存在一些誤區，比如急功近利、缺少品牌形象整體意識、缺少環境協調意識、賣場空間規劃不夠合理、盲目關注細節而缺少主題等。體驗營銷的職責絕非創造漂亮的商店，儘管漂亮非常重要，但漂亮未必就能創造最佳的銷售業績或更鮮明的品牌形象。體驗的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象，甚至會事與願違地造成負面體驗。因此，服裝企業應將精心挑選的主題作為體驗營銷設計的指導性綱領，使每個要素和細節都能有機結合在一起，支援企業的品牌形象和體驗主題。

這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現的內心思想、情感語言和個性形象。服裝零售商亦應順應經濟發展的潮流，關注體驗經濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創造難忘的購物體驗，並讓終端體驗營銷成為城市的亮麗風景和美學表情。