市場的刻板印象認為御家匯是一個主品牌面臨老化危機、產品品類單一、線上運營面臨巨大競爭壓力的線上美妝企業，但實際上公司已經成為多品牌、多品類、全渠道，能力最為全面的美妝品牌運營企業。從2020年前三季度看，公司歸母淨利潤同比增長862%，業績拐點已至，看網紅品牌鼻祖如何羽化重生？

1. 網紅面膜鼻祖：收割首批電商紅利，走上巔峰之路

2006年，公司抓住了國內電商發展和消費升級兩大紅利，率先切入京東、唯品會等淘外品牌，坐享國內電商的第一波流量紅利，併成功打造全網銷售第一的面膜“御泥坊”。

憑藉對淘系流量的深度理解和充分把握，公司快速發展，2024-2017年營收和歸母淨利潤高速增長，成為第一梯隊面膜品牌，並建立起高品牌知名度。御泥坊天貓旗艦店是第一家營收過億的美妝店鋪、御泥坊成為第一家線上營收過10億的品牌。

2. 擁有強大的品牌運營基因，打造城野醫生神話

御家匯具備良好的品牌運營基因，並且精細化品牌運營經驗可複製。

公司主導了日本品牌城野醫生中國區的品類再造、品牌重生。城野醫生曾於2012年初次進入中國市場並開設天貓官方旗艦店，但2013年宣佈退出中國市場；2017年公司獲得城野醫生線上獨家代理權。僅有35人的城野醫生運營團隊，實現了品牌上線三個月後單月單店銷售超過千萬元，較上線第一個月增幅超過10倍。三年時間做到3億體量，城野醫生的神話在天貓國際無人打破。公司代理城野醫生，不僅為其帶來高速增長的業績，更是促使強生2019年初以140億人民幣的對價收購城野醫生剩餘80%股權。

3. 波折：面膜行業競爭加劇，御泥坊危機四伏

2004-2018年中國面膜市場成為化妝品行業增速最高的子品類，複合增速高達20%，吸引眾多品牌入局，國內外知名品牌均開始在面膜市場發力，御家匯主業貼式面膜承壓，2015年後貼式面膜營收增速快速放緩，2019年甚至出現負增長。

4. 季度資料現拐點，業務調整成效初顯

作為新興品牌，雖然經歷內外夾擊，但整個團隊都比較年輕，充滿狼性，在主業承壓之際迅速開展改革，並初顯成效：

調整管理架構，新老合體，經驗豐富：2018年公司創始人兼總經理戴躍鋒及時進行了團隊最佳化和人員調整，整個團隊新老成員均衡分佈；管理層中既有成功打造御泥坊和城野醫生的領路人木象，也有曾任丸美COO的翕士、參與過SK-II小燈泡研發的副總裁軻言；

業務方面，加快自有品牌研發升級，加深代運營業務合作繫結。2019年上半年推出全新的自有醫美品牌HPH，將御泥坊男士品牌全新升級為御MEN，開拓醫美和男妝市場，並大獲成功。2019年水乳膏霜取代面膜，成為第一大銷售品類。2018年公司成立獨立品牌運營公司水羊國際，為國際品牌提供中國市場全套解決方案。現已取得強生旗下品牌及KIKO、ALBION等眾多品牌的代理權或代運營權。

從季度資料來看，2020年開始，公司單季度歸母淨利潤同比增長有負轉正，2020Q1、Q2、Q3分別同比增長490%、462%、2398%。

御家匯在蟄伏兩年後，2020年再露鋒芒，當下是否可以確立共識出現業績拐點，未來高成長是否可持續？下期節目我們將從產品和渠道維度講講御泥坊的突圍之旅。

參考研報：

20200811_浙商證券_深度研究_300740御家匯_馬莉林驥川詹陸雨_御家匯：御美有方，破繭成蝶20200811

本報告由九方智投投資顧問歐陽健(登記編號: A0740619070001)撰寫，本文所涉個股僅為案例分析，不作為投資建議，據此操作風險自擔。