從2013年6月紐交所退市，經過一系列重組及戰略調整，再到2019年7月向港交所遞表、10月釋出招股資訊，國人熟知的老牌乳企——飛鶴不過僅用了6年時間便再次站到資本市場的門口。
而經過時間洗禮與戰略蛻變，飛鶴(06186)這次似乎做好了成為繼中煙香港(06055)、百威亞太(01876)後又一隻消費白馬股的準備。
智通財經APP注意到，飛鶴將於2019年10月30日至11月5日招股，擬發行約8.93億股，其中香港公開發售佔10%，國際發售佔90%，另有15%超額配股權。本次全球發售股份佔發售後公司總股本的10%，發售價每股7.5港元-10港元，每手1000股，預計11月13日在聯交所主機板上市。
飛鶴的歷史可追溯至1962年，其時黑龍江飛鶴的前身是作為國有企業的紅光乳品廠。1984年，紅光乳品擴充成為趙光乳品廠，主要從事嬰幼兒配方奶粉產品生產及分銷。到1996年8月，黑龍江飛鶴成立，這是飛鶴首個設有業務運作的成員公司。
2009年6月，飛鶴在紐交所上市，但四年之後便私有化，其股份從紐交所摘牌。據智通財經APP了解，私有化的原因是由於國外對中國乳品行業及企業缺乏了解，導致估值不理想，於是飛鶴選擇在2013年從美國退市。
從最初的地方乳企，到赴美上市後退市，再到現在赴港上市，飛鶴的體量和市場地位都發生了巨大變化。2012年，飛鶴的收入規模約為18.35億元人民幣(單位下同)，純利為1.45億元，但到2018年，飛鶴年收入達到103.92億元，純利22.42億元。也就是說，在短短六年時間內，飛鶴收入增長接近5倍，純利增長超過14倍，遠遠高於兩大乳業巨頭伊利和蒙牛同期的增長。
在高階化中脫穎而出
過去幾年飛鶴高速發展的背後是，奶粉行業高階化的趨勢之下，飛鶴著重發展業務，採取重新定位於高階產品的戰略，實現飛速增長併成為行業領袖。
根據沙利文資料，高階嬰幼兒配方奶粉的滲透率日益增加，2014-2018年高階奶粉和超高階奶粉的市場規模年複合增長率分別為20.5%、39.5%，遠高於行業平均及普通奶粉。高階奶粉佔整體嬰幼兒配方奶粉市場比例由2014年的22%升至2018年的37.9%，超高階奶粉佔比也由6.8%升至16.9%
這一增長趨勢還將延續。沙利文預測，未來五年高階奶粉複合增長率為16.6%，超高階奶粉為16.9%。到2023年，兩者市場份額佔比將分別提升至約58.3%、26.4%，行業整體ASP或將進一步提升。
眾所周知，2008年中國產奶粉遭遇空前的信任危機，之後很多年，中國奶粉行業一直由外資主導，但近年來，中國產奶粉加速升級，並在高階、超高階佔比不斷提升，飛鶴便是在這一波產品升級中快速崛起的中國產品牌。
產品線上，飛鶴早在2010年便推出超高階星飛帆，2012年推出高階臻愛倍護產品系列，2015年飛鶴將資源集中於開發及營銷高階產品，確立“更適合中國寶寶體質”的戰略定位，與外資品牌錯位競爭，將爭奪高階和超高階奶粉市場的戰役推向新高度。2017年4月推出超高階臻稚有機。
飛鶴也尤為注重品質，以更接近中國媽媽的母乳為目標，持續升級配方，堅持使用鮮奶作為原材料，而不是價格雖然較低，但新鮮度和營養成分略遜的進口奶粉，這是飛鶴有別於其他品牌的特點之一。此外，飛鶴要求供應商提供的鮮奶必須符合一系列高於中國及歐洲基準的營養和安全標準，從而確保產品的品質。正因為遵循嚴格的品質標準，飛鶴是少數沒有捲入2008年“三聚氰胺”事件的中國產品牌，之後還相繼獲得了“唯一進入國家863計劃的乳企”、“連續5年蟬聯世界品質評鑑大會金獎”的光環。
智通財經APP了解到，重新定位於高階產品這幾年來，飛鶴來自高階嬰幼兒配方奶粉的收入快速增長，從2016年的15億元增長到2018年的66億元，短短兩年時間內增長超過3倍，佔總收入的比重也從42.6%升至64.1%，今年上半年進一步提升至66.5%。過去三年飛鶴收入年複合增長率為67%，其中超高階奶粉收入年複合增長率達到177%。
收入增長的同時，市場份額也穩居前列。智通財經APP獲悉，根據沙利文報告，按2018年零售銷售價值計，飛鶴是中國嬰幼兒奶粉行業第一品牌，市場佔有率為7.3%，在國內嬰幼兒配方奶粉集團中亦排名第一，市場份額為15.6%。在超高階奶粉市場，在國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團中排名第一，市場份額為24.7%。
中國產品牌增長潛力巨大
儘管已經成為國內行業翹首，飛鶴的增長空間依舊可觀。2018年中國前五大品牌佔有率只有27.7%，相對於成熟且市場份額高度集中的歐美市場，遠低於美國前5大品牌的95%以上，歐洲前5大品牌的80%以上的品牌集中度，因此中國產龍頭品牌仍有廣闊的發展空間。
據沙利文報告，未來中國嬰幼兒奶粉行業主要由四大因素驅動，包括中國政府推行有利於行業的政策，比如放開二胎政策;伴隨消費升級，高階化趨勢引領市場;可支配收入不斷增加，以及城鎮化水平不斷提高;由於工作原因，純母乳餵養率持續下降。
“蛋糕”變大，受益的更多是中國產品牌。2019年6月4日，《中國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，明確提示中國產嬰幼兒奶粉自控率要達到 60%以上，政策對中國產奶粉的“偏愛”躍然紙上。
中國產品牌和外資品牌還將在渠道上逐漸拉開距離。外資品牌的優勢主要集中在一二線城市，確實也享受了多年消費升級的紅利，但現在的狀況是，三四五線城市的新生嬰兒人口明顯高於一二線，奶粉的“戰場”也逐漸向三四線城市轉移，而這些市場的渠道以傳統商超和小型母嬰店為主。目前雖然國內國外品牌都在做渠道下沉，但兩者對比，中國產品牌在低線城市的渠道滲透上無疑具有天然優勢，這也是飛鶴的優勢之一。
飛鶴早期便意識到母嬰系統在行業中日漸重要，並佈局於母嬰商品店，公司與大型的母嬰店如孩子王、愛嬰島均有合作，其線下客戶還包括超市和大型超市連鎖店等。目前飛鶴已經形成覆蓋全國的線下渠道，與1228家分銷商、668家零售商和10.9萬個零售點展開合作。線上渠道方面，該公司在大型電商平臺上直接銷售，如天貓、京東和蘇寧易購。飛鶴產品的線上售價等於或高於線下售價，以避免擾亂定價和分銷渠道。過去三年，飛鶴來自線上線下渠道的收入和毛利率均呈上升趨勢。
發展國內高階奶粉市場的同時，飛鶴近兩年開始將目光轉向海外市場。2016年，開始著手投資約17億元建設加拿大金斯頓工廠——該工廠預計在明年上半年完工，主要生產牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉。2018年初收購美國Vitamin World，涉足零售保健業務。相比起蒙牛、伊利這樣的乳業巨頭，飛鶴的國際業務算是剛剛起步，發展空間巨大。
總而言之，高階嬰幼兒配方奶粉將主導行業增長，對高階嬰幼兒配方奶粉產品，尤其是超高階產品的需求預期將成為中國整體嬰幼兒配方奶粉行業的推動力，而飛鶴深耕高階產品，形成超高階和高階產品雙輪驅動局面，增長前景可觀，逐漸提高的品牌影響力也有利於走出國門，開啟新的市場。