12月21日，貴州茅臺酒2020年度全國經銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛東再次強調 "茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的"定位，堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，自覺維護良好的市場秩序和營銷形象。

同時，貴州茅臺表示將嚴肅整治和處理"高價""變相高價"等擾亂市場秩序的行為；加快反黃牛系統研發，強化聯防聯控；建立互動機制，及時收集市場"第一手"資訊，牢牢把握工作主動權。

控價、反黃牛本是一件極好的事情，不料消費者不但不買單，反而直言茅臺"裝瘋賣傻"、"自導自演"。 茅臺是真的供不應求，還是隻是炒作成一瓶難求？茅臺的控價到底是真心，還是假意？虛虛實實，撲朔迷離。

茅臺控價管制始於2008年。

2008年，在茅臺酒廠在限價令中這樣對外宣稱，"在宏觀調控上，貴州茅臺透過最佳化資源配置，儘量緩解茅臺酒供需緊張的矛盾。在中國白酒行業史無前例地出臺限價政策，對 53 度茅臺酒、陳年酒、區域品牌規定最高限價，切實維護了消費者權益。"

憑身份證，每人限購2瓶53°飛天茅臺；茅臺官網、淘寶旗艦店、京東自營店不定期的1499元搶購……這些都是茅臺近年來，控價的手段。但是，仔細回想一下，伴隨著茅臺1499元放量銷售的，哪一次不是"根本買不到"的口碑營銷？

一陣喧囂後，茅臺官方商城，京東、天貓茅臺官方旗艦店，依舊無酒可賣；線下經銷商、專賣店的新飛天依舊長期處於"售罄"狀態。1499元的53°飛天茅臺，就跟隱形了一般。

我們不得不承認這麼一個現實，經過長時間，不斷的漲價、控價，再漲價、再控價現象的渲染，在普通消費者心裡，茅臺早已悄悄從消費商品，被打造成了一個IP、一個金融產品。而茅臺從來都不是一瓶難求，是1499元的53°飛天茅臺一瓶難求。

4160噸直銷，變相漲價？

"買茅臺的不知茅臺味，喝茅臺不知茅臺貴。"

到底有多少瓶茅臺是真正被喝掉的？這個問題，是未解之謎，連茅臺自己也回答不了。如果，一個消費品流通到市面上，不是被消費掉而且被無限"囤積"起來的話，遲早是要出問題的。這點，茅臺本身也意識到了。

2018年茅臺取消了437家茅臺酒經銷商的資格；2019年一季度茅臺在全國範圍內的經銷商數量大幅度減少533家。2020年，茅臺進一步"削藩"， 截至第三季度，貴州茅臺國內經銷商數量為2049家，比2018年年末足足減少了938家。

同時，頻頻發力直銷渠道。截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、菸草連鎖等領域的優質企業。此外，2020年四季度，其直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。

4160噸是個什麼概念呢？以飛天茅臺每噸2124瓶計算，對應數量為883.58萬瓶。這個數字是前所未有的。這一次，普通消費者能搶到平價茅臺嗎？少了這麼多中間商賺差價，茅臺的價格下來了嗎？

事實上，非也。能買到的依舊是極少數消費者。普通消費者依舊輸給了經銷商和黃牛，以及自動搶購軟體。

我們可以說，茅臺的控價是失效的。但不得不承認茅臺發力直銷渠道，漲價卻是真真的。據瞭解，長期以來，茅臺給傳統經銷商的出廠價都是969元，但給直銷渠道的價格則要高出不少。一位業內人士表示，茅臺第一批、第二批簽約的直銷渠道，執行1299元出廠價；第三批簽約的直銷渠道，執行1399元出廠價。

所以，4160噸飛天茅臺酒，又能帶來多少利潤呢？財經自媒體犀利點金表示，僅該項就使茅臺2020年淨利潤增加3.8個百分點。

茅臺解的，從來不是市場之"渴"

想喝到1499元的茅臺有多難？不難，只需要加大對經銷商的管控就行。但是，為什麼12年來，茅臺控價總是失效？因為，這中間利益鏈牽扯太多，難度太大。

這是一場沒有硝煙的戰爭，背後涉及多方利益的糾葛博弈：黃牛、經銷商、茅臺官方、真正的消費者，甚至還有背後看不見的大資本操作。事實是，對於茅臺酒怪圈，關注的人群都心知肚明，只是又不約而同的留著那一層薄薄的窗戶紙，誰都不願意去捅破。

茅臺想解的，或許從來不是市場之"渴"。因為當市面上隨處可見1499元茅臺之時，也意味著茅臺金融屬性的消失，隨之便是整個利益鏈的崩塌。

對於茅臺而言，一味溢價上漲肯定是不可行的，所以有了控價，有了直銷。但怎樣將終端價格控制在一個合理水平，不失去金融屬性，是一個學問。這也是茅臺現在控價收效甚微的根本原因，控需控，但又不能一下控死。

對於消費者而言，無需太過於介懷，說到底，只是一杯酒而已。茅臺其實你一直可以買得到，只是買不買得起，願不願意買而已。

對於茅臺利益鏈中"皆為利往"群體而言，現在鼓吹的多歡樂，未來就可能有多悲慘。珍惜眼下的亂局，別讓亂局變成難局。