編輯|陳鄧新

長江三角洲平原的腹地上，有一個面積僅為60平方公里的小鎮。它坐落在上海、杭州、蘇州的中間節點位置，沐浴了改革開放之後的第一股春風，也在享受滬、杭、蘇發達便利之餘，保留了一絲小鎮的平和。

這個小鎮的名字叫濮院，有一個響噹噹的名號——中國毛衫第一鎮。一個來自當地官方的資料證明了這個名號：2018年，這個小鎮銷售的毛衫超過7億件。有20個專業市場、11000多家經營戶和12萬從業人員。以及， 380億元的年銷售額和一個“濮院毛衫”區域品牌價值評估為85.69億元。

43年前，濮院誕生了第一件羊毛衫。此後40多年時代浪潮中，這個小鎮的人們，以個人、家庭為單位，幾乎人人從事著與毛衫有關係的工作，造就了全中國產業鏈最完備的毛衫針織產業叢集，獲得了“中國毛衫看濮院”的美譽，誕生了不少一線品牌和創業神話。

過去幾年，伴隨電商的繁榮，濮院也經歷了一輪又一輪的洗牌。現在，和中國電商發展程序一樣，它也同樣面臨著從傳統電商轉向新興電商的矛盾，以及從中國製造向中國設計轉變過程中的種種困惑。

毛衫小鎮的800年滄桑史

10月19日，杭州蕭山國際機場。距濮院還有80多公里。

去濮院的行程方式大多有兩種，乘機場大巴，到烏鎮，再轉濮院；或者搭乘順風車，這是往來濮院的人大多采用的方式——送貨的、進貨的 、接人的，大都會在路上接一接順豐車單子，補貼一些油費。

有這個猜測並不奇怪。對這個順風車師傅而言，他自己就在濮院開了一家織片工廠，最近正是行業旺季，原本是來機場接一個客戶，但因為航班臨時取消了，所以才順路接了記者這筆單子。

駛離機場30分鐘後，伴隨景色與建築的飛速後退，濮院這座與毛衫緊密相連的小鎮的氣息也開始逐漸變得強烈——高速路周邊的一些建築已打著“XX毛衫基地”廣告，來來往往大型貨車上滿載的也是各種毛衫或成衣。

“這些毛衫，將從這個小鎮銷往全國各地，甚至是世界各地。”師傅的語氣中滿是驕傲自豪。

約莫一個小時，隨著“桐鄉毛衫時尚小鎮”招牌引入眼簾，這就是濮院。而記者入住地方，在濮院世博原創中心旁，這是一個以原創設計師品牌為核心的商業中心，旨在聯合中國原創設計師、優勢供應鏈、具備研發設計能力的中小企業，打造輻射全國的高階服飾創新基地。

“可惜，你來得晚了點，2019中國濮院時尚週剛剛在此舉行。”師傅說，起碼有來自全球各地的設計師、十多萬的人蔘加，以及舉辦上百場毛衫時尚走秀，那真是一個華麗的盛會。

“但實際上，濮院的紡織歷史比外界認為的更為悠久，不然也不可能突然用一根毛線織就中國最大的毛衫市場。”濮院鎮的一位老人說，濮院紡織歷史，要追溯到在明清時期享譽海內外的“濮綢”。

一本寫於嘉慶年間的《濮川所聞記》記錄了這段歷史，800多年前，宋王朝內憂外患，金兵南下，宋室南渡。原籍山東曲阜的濮鳳扈駕南渡，來到草市的槜李墟，也就是今天的濮院。“後居語溪之梧桐鄉，謂鳳棲梧桐，事有適符，故即卜宅於此。” 濮院自此翻開嶄新一頁，也為後續羊毛衫紡織業奠定了基礎。解放以後，跟隨著中國社會發展腳步，濮院也迎來了新的面貌。伴隨個體經營經濟的出現，1979年，首家由個人集資興辦的羊毛衫廠揭開面紗，此後羊毛衫個人企業如雨後春筍般發展，到1988年，一個由多方籌資建造的50多間營業用房的羊毛衫交易市場形成，從全國慕名而來的毛衫批發商蜂擁而至，拉開了濮院羊毛衫交易市場名聲大振的序幕。

30多年前的濮院毛衫市場，儘管很多人還是採取前店後鋪的傳統生產銷售模式，卻又堪稱中國改革開放的一個典型前沿。

從兵團絲廠調入桐鄉市文化系統，繼而又成為桐鄉市侯波、徐肖冰攝影藝術館專職攝影師的蘇惠民，數十年來如一日的用鏡頭記錄著濮院的變化——在他拍攝於1989年冬天的一張經典照片中，濮院毛衫市場的老闆，一身貂毛皮大衣，騎著摩托車，滿面春風的手持大哥大與客戶聯絡。

那時一部“大哥大”要一兩萬元，相當於現在的幾十萬元。對走在中國經濟前沿的濮院人而言，“或許只是小錢而已，卻是身份和地位的象徵”。

只是，那時候的濮院人不會想到，這個羊毛衫小鎮，會被幾十公里之外的一個杭州男人全面改變。

傳統電商帶來的暴富與迷茫

每個清晨，窗外總是會傳來此起彼伏的爆竹聲，當地人告訴記者，這是小鎮上的習慣，誰家檔口新開張，就會象徵性地放一條鞭炮。在這個“金九銀十”的時節裡，濮院迎來了每年的旺季，爆竹聲就會便熱鬧起來。

作為全國最大的毛衫基地，每逢旺季、每逢“雙十一”，濮院鎮總是人來人往。本地的織片廠、縫製廠、整燙廠、品牌廠家、批發檔口等，總是忙得不可開交。在濮院鎮的一條叫做“工貿大道”的道路兩頭，是原材料銷售和成衣銷售。如果你是毛衫生意的初學者，來這條街上，幾乎能滿足基本需求了。

而道路的兩側，則是密密麻麻的門面。門面裡邊，擺放著精心佈置的樣衣，而門口高高地壘起一摞摞的包裹，印證的是濮院這個小鎮的電商繁榮。

馮姐的店鋪在工貿大道的第四街區，這是地理位置最不好的一個街區，自然也是租金最便宜的一個街區。她從東北來到濮院做毛衫生意，今年已經是第十二個年頭了。

12年前，阿里巴巴剛剛在香港上市，張勇、井賢棟、武衛這三個日後對阿里巴巴的發展起著重要作用的人物也剛剛加入。同一時間，與杭州只有一個小時車程的濮院，也正因電商的崛起而發生著翻天覆地的變化。

“2007年剛來的時候，在這條街上租的門面是一個月4萬塊錢，雖然這個價格對當時的物價來說已經很貴了，但那時的生意的確很好做。”馮姐來的時候，恰好遇上了電商發展的好時機，一個月除去幾萬元房租，還能再有高出幾倍的利潤。

“網上的出貨量是店鋪出售量完全不能比的。”想起那時在店鋪裡每天打包到深夜的場景，作為第一批在電商裡的掘金人，馮姐還難掩當年的幸福感。

早起的鳥兒有蟲吃，當年對網購來說，很多生意人還僅僅停留在好奇觀望，因此供不應求的局面頻頻出現。“那時候生意好到，我們一天到晚都缺貨，為了給網上的客戶配齊貨，半夜還在給配貨店的老闆打電話預留貨品。”

“那完全不需要做推廣了？”

馮姐發出了一陣爽朗的笑聲，“還打廣告？常常貨都不夠賣，有時候忘記按訂單順序發貨，還要被買家罵！”

的確，網際網路打開了一扇開啟全國流通的大門，旺盛的需求蜂擁而至，市場的火熱先行，卻沒有給嚐到甜頭的商家們真正看清電商發展的時間。

電商的繁榮速度很快。所有做生意的人都明白一個道理，就是離貨源地越近，成本才能壓到最低，而產品的豐富程度和生意的規模才能達到最優化。

因此，一夜之間，濮院湧入了不少外地人，他們都看準了這個時機，想挽起袖子大幹一場。或是隻身在這裡，僱傭一兩個小工一起幹，又或是老婆、孩子、父母一起遷過來，租個店鋪吃、住、工作都湊合在這裡，“紮根在這裡幹幾年，我們就回去養老”，抱著像李根（化名）一樣想法的外地人很多，給整個家庭掙足未來的積蓄，就回去過平靜的生活。

但計劃永遠沒有變化來得快，經過短暫的飛奔式發展，電商氛圍日益濃厚，濮院也迎來了網際網路時代下的困惑與瓶頸。

“新來的人不講規矩，一件衣服我賺5塊，他非要降一塊，只賺4塊。後來每家都開始打價格戰，也造成了網店的價格有時比實體批發還便宜。”2010年的價格戰，讓馮姐這樣的老商家有點猝不及防。

燒錢、殺價，一場沒有硝煙的戰爭為濮院蒙上了一層冰冷的血腥。簡單粗暴的價格戰，讓不少商家直接被“玩死了”，就算好一點的也最多像馮姐一樣，“忙活一年只夠付房租水電，等於白乾！”那時，大多數人都沒有意識到這場來自市場和行業發展的考驗才拉開序幕。

還好，尹學瑞（化名）認識到了，濮院的電商需要改變。

2012年，在濮院開店的尹學瑞做了兩件事，一是去南韓，考察學習服裝的潮流設計，二是花大價錢請來專業的攝影團隊和模特製作了產品的圖集。“打價格戰不是長久之計，做好產品才是王道。”

這一年，尹學瑞跟南韓設計師達成了合作，他生產的服裝打破了濮院毛衫的千篇一律。這一年，尹學瑞為其生產的服裝註冊了專屬商標，通過產品配合圖冊打包出售，樹立了屬於自己的品牌。這一年，尹學瑞成為了濮院的風雲人物，找他拿貨配圖的商家絡繹不絕。這一年，在尹學瑞這批先鋒人物的帶動之下，濮院電商從只重視衝量出貨朝著提升產品的品質，強化品牌意識邁進……

而在新思維的注入之下，濮院再次迎來了變革，在一輪又一輪的變革與洗牌之後，濮院在電商時代的毛衫重鎮的地位得以穩固。

而今，面對即將到來的第十一個雙十一，這個毛衫重鎮似乎又面臨著一場新的挑戰。

陳銘本是蘇州人，兩年前來到這裡。原因很簡單，“就是掙錢”。陳銘很清楚相比周邊的橫扇、洪合等毛衫基地，電商環境更成熟、產業鏈更完整，所以儘管在濮院經營的成本更高，卻仍然有足夠大的吸引力。

“從玩轉營銷，到開啟預售、再到生產備貨，現在週期比以前長，而且生產能力、上下游協調、物流都很成熟了，所以表面看上去很平靜了。”

而另一種態度，商家就是根據當年的經營情況一早就決定不參與雙十一，甚至索性在當天關門休息。“不論是參加哪家電商平臺的雙十一活動，都需要降價，再加上平臺抽取佣金，扣除各項優惠券的使用，原本就十分薄弱的利潤空間可能已經無法支撐這樣的活動補貼了。”

商家們對於雙十一的平常心，除了透露出濮院商家對自身、對市場的理性判斷和認識，也透露一個重要的訊號，在這第十一個年頭，國內電商平臺不斷細分和升級，老派的經營模式顯露出了疲態。

濮院小鎮，在5G前夜，醞釀著一場全新的蠢蠢欲動。

電商直播模式，破局而立

電商高速發展的同時，帶來的危機已經讓不少濮院服裝人下定決心轉變，尹學瑞就是正在準備的其中一位。

經相關工作人員介紹，這一專案是根據浙江省科技廳指導檔案，結合桐鄉市毛衫時尚產業發展狀況，以濮院設計地標320創意廣場為載體，匯聚創新資源要素，建立產業創新服務綜合體，實現從專案研發到產業孵化的全鏈條式服務體系。

“其實今年初我就想招人做直播了，因為今年的電商環境就是不做直播就沒生意。但是真正做得好的在杭州，我管理工廠不方便。”因為距離原因，尹學瑞之前把直播計劃擱淺了，但眼看著現在直播電商的火越吹越旺，傳統電商的發展越見天花板，所以尹學瑞決定必須把直播計劃重新提上日程。

他的想法，其實正巧與“320創新專案”的初衷不謀而合。工作人員稱，其實他們也是看到了濮院這些年在電商領域發展的情況，以及目前遇到的瓶頸，所以決定給予一些實質的優惠來幫助整個濮院重新煥發生機。

走出樓棟，尹學瑞撥通了合夥人的電話，告訴對方自己發現了一個非常不錯的地方，直播計劃可以開始籌備了。掛掉電話，尹學瑞藏不住的激動愈發明顯，一邊走，一邊回頭看看這個有可能給他帶來新機會的地方，嘴裡還唸叨著究竟是先選最小的45平米房間試試水，還是直接選個大的，一步到位。

程開運見記者面生，主動搭話說：“年輕人在哪裡做生意呀？過來看款嗎？服裝生意可不好做喲。”可隨後，一旁的其他租戶告訴記者，其實程開運是這裡最早一批靠服裝電商發家致富的人，後來購置了廠房和門面之後就安心當收租公了。

又例如，在“浪漫杭州街”這條市場裡的一個檔口，老闆娘吳心蕊（化名）和丈夫經營著一家專做羊毛大衣的店鋪。雖然每天打包、發貨總是弄得手忙腳亂，但她還是會在出門前精心打扮，“畢竟每天都有好多客戶嘛。”她認為好好打扮，是對別人的尊重。

而無聊的時候，她喜歡用手機刷電商直播。說話間，她向記者展示起自己辨別貨源的本領，“這個款式一看就是河北貨，沒有我們這邊的好看。”、“這個是廣州貨，確實是要洋氣一些，但是貴了點。”……另外，她也愛點評一下做直播的網紅模特。當記者勸她學著做電商直播，吸引更多流量時，她卻不願意，“我不會說話，而且不喜歡拋頭露面的。”吳心蕊笑著搖頭。

但更具有戲劇性的是，這裡的服裝人已經大致被分成了三類：傳統、搖擺與變化。以馮姐為例的傳統派，仍守著過去十年未曾改變的經營方式謀著營生，也許哪天利潤已經不足以支撐房租時，就關門回鄉；以尹學瑞為例的搖擺派，看到了做電商直播和新平臺的同行發家致富，也想改變，但沒有找到門路；變化派，已經在第一時間趕上了新電商運營模式的快車，成為了後來居上者。

在這個複雜的“中國毛衫第一市”，不缺的是專業的服裝人、良好的電商氛圍、成熟的行業環境，但唯一欠缺的，就是一股能夠推動其變革升級的動力。不過慶幸的是，“尹學瑞們”其實已經逐漸成為濮院鎮上新電商人的中流砥柱，他們的奇思妙想與迫切求變，也將影響到整個濮院的電商升級。雙十一的第十一年，對於濮院的所有人來說將是變化的一年。