由於醫美行業廣告受到限制，不得在廣告中提到具體的症狀和治療方案，所以醫美機構更多地選擇搜尋引擎投放廣告。醫美社群平臺的出現，給了醫美機構一個新的選擇。

人們在真和假之間，總有一個接受過程。比如說演算法最佳化算不算拍到真實物體？比如說美顏相機要不要保留底片？比如說人工美算不算真的美？

逆勢上揚的新氧怪圈

自去年至今，中國醫美產業上游企業紛紛在國內科創板、創業板及美國納斯達克上市，迎來一個全新的階段，也意味著資本加持下，頭部企業具備充分應對此次疫情影響的能力，具備較強的抗風險能力，扛過醫美消費市場的嚴峻一年。

以11月25日披露2020年Q3財報的納斯達克上市公司、網際網路醫美第一股新氧為例，截至2020年9月30日，公司第三季度總收入為3.60億元，同比增長18.9%，創下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達到近8個季度以來的峰值。同時，今年前三個季度，公司總收入合計8.70億元，同比增長9.69%，相比於全行業的萎縮，新氧取得了亮眼的業績。

在今年5月釋出的Q1財報中，新氧在國內疫情最嚴重的第一季度Non-GAAP淨利潤為虧損。疫情並未打斷新氧升級程序，隨後，公司在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝、熱門電視劇中有效品牌曝光，搶佔消費者心智，加上銷售團隊人數增加，使得營銷費用率提升。儘管如此，這些都不影響公司在第二、第三季度迅速扭虧，Non-GAAP淨利潤分別為3008萬元、2640萬元，相比於2019年同期業績的降幅由70.57%收窄至34.82%，體現了逆勢上揚的韌勁。

而最終結果，人們總是傾向於接受對自己有利的結論，真假並不那麼重要。醫美診療同樣也是這樣。當消費者一旦開始接受整形治療，踏過了那個心理門檻，一旦環境開始接納整形治療，醫美真正的生態才開始形成，即進入消費醫療時代。

流量綜合症，亂象醫美

2015年開始醫美爆發，很快行業湧入大量的玩家。2011年國內醫療美容機構僅4500家，到了2015年底已經近7000家。在更美的《2017年醫美行業白皮書》資料顯示，黑診所約60000家，是正規診所的6倍。新氧《2018年醫美行業白皮書》中資料顯示，中國正規醫美機構近萬家，黑市機構超10萬家。

良莠不齊的現狀背後，是一個正在處於爆發中的醫美市場，這已經引起了網際網路巨頭們的注意。

2018年以來，原本並不受重視的醫美在美團體系中的地位越來越高，美團醫美成為了獨立事業部，而且被視為本地生活服務的重要一環。在今年618活動中，美團醫美線上交易額超過了21.7億元，已經超過了新氧去年一整年5.11億元的營收。

幾家巨頭公司的流量大小和新氧完全不可同日而語，從運營成本來說新氧有著巨大的劣勢，這讓先行者新氧面臨著巨大的競爭壓力。

新氧高度社交化的社群是吸引投資、影響消費決策的重要籌碼。而新氧曾多次被曝出造假刷評的現象，此外關於新氧平臺上機構的資質、虛假宣傳、非規範操作、無安全保障的質疑也紛至沓來。

事實上，新氧誕生於2013年，可以說是國內最早的內容電商平臺之一。

其實，如果新氧始終以真人筆記為基礎進行內容營銷，對於改善醫美行業的亂象而言，是一件好事。遺憾的是，如今的新氧逐漸成為跪倒在流量面前的傀儡，丟掉對真人筆記的深耕，沾染一身浮躁的營銷氣息。

在瘋狂的營銷背後，新氧也花了不少錢。

2019年全年，新氧的市場營銷費用為4.7億元，同比增長54％。

你以為新增的營銷費用，都是新氧自己出？

還是太天真。

其二，新氧會向醫美機構收取資訊服務費，也就是廣告費。你在新氧中看到的部分圖文並茂的真人筆記，很多都是醫美機構花錢買來的廣告位。2019年，這部分費用達到8.3億元。

近幾年，資訊服務費佔新氧總營收的比重明顯在不斷攀升，已經從2016年的40.5%，上升至2019年的72%。

也就是說，近幾年新氧在對入駐的醫美機構瘋狂“宰割”，收取大量的廣告費。這部分廣告費，又被新氧拿去瘋狂做營銷。接二連三爆出的醫美事故，似乎並未給新氧敲響警鐘。但，客戶已經有了分辨力，不會再買單。