在國內幾乎每一位會使用的智慧手機的人，都參與過網上購物，開啟手機電商平臺，最快幾十秒的時間就能完成下單，然而等待快遞物流送上門就行了。

電商行業已經成為了國內主流運營的領域，由此也延展出了直播帶貨，社群團購等等。而且電商的流行趨勢也促進了物流行業的快速發展。

在網際網路時代，隨著電商行業在迅速發展的同時，線下零售業也在一定程度上遭受了一定的衝擊。不過，這並不代表著線下零售業會就此一蹶不振。

線上滲透持續，多模式攻堅核心品類

電商具備優秀變現效率，承載流量變現核心價值。目前最為主流的網際網路流量變現的手段有四種：電商、廣告、遊戲、增值服務。

由於流量變現的路徑中，廣告獲得的流量會根據不同的分發邏輯匯入線下、電商以及其他型別的流量變現渠道中，遊戲和增值服務大多為虛擬商品佔比較小，因此，以實物商品交易為主體的電商（電商也存在部分虛擬商品）將承載極高比例的變現流量。

不論是以何種方式匯入的流量，其最終在變現渠道的最後一環很大程度會透過電商，這種強有力的路徑依賴使得電商具備優秀的變現效率，承載著流量出口的核心作用。

多品類線上滲透成熟，仍有核心品類待攻堅。2020 年1-10 月實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重達到24.2%，線上零售滲透率在1-6 月達到峰值的25.2%。

分品類來看，截至2019年，服飾鞋類、家電、寵物用品、消費電子線上滲透率分別為34.3%、44.5%、42.9%、45.8%，已經達到一定規模，從滲透率曲線走勢看，以上品類均呈現“S”型趨勢，滲透率高增長時期已經過去，進入成熟階段。

但是另一方面，軟飲料、生鮮、包裝食品線上滲透率分別僅為 3.4%、6.3%、10.5%，依然處於線上化的初級階段，仍待攻堅。

低滲透率品類背後隱藏巨大的潛力挖掘空間。東方證券分析師認為，多品類仍未突破的原因是複雜的。

從品類方面看，由於部分品類具有高時效性要求（生鮮），部分具有衝動型特徵（口香糖），部分不便配送（軟飲料），線上渠道無法完全滿足不同品類的獨立需求；

從渠道方面看，由於傳統的線下零售已經發展得較為成熟，沃爾瑪、家樂福、永輝超市、家家悅等能夠在區域性或大部地區為消費者提供全場景覆蓋，擠壓了線上渠道的發展空間；

最本質的原因，從價格方面看，由於快消品相較於服飾、消費電子等產品單價明顯更低，產品價格與配送成本的衝突導致了線上渠道無法在價格端形成優勢，導致了線上渠道的吸引力降低。

每一個低滲透率品類背後，都存在難以攻克的痛點，同時，也意味著背後還有巨大的流量等待著挖掘。

從線上到線下，巨頭的野心意在掘金線下流量。隨著網際網路流量紅利衰退、傳統品類滲透率觸頂，存量空間的攻防和增量空間的爭奪日趨激烈，線上巨頭已經清醒地意識到了即將到來的增長瓶頸，在未來，如果將目光僅僅鎖定在提升線上化率，爭奪存量市場存在越來越明顯的邊際效益遞減過程。

因此，巨頭的野心從線上逐步轉移至線下，將線上的技術應用於線下，獲得高頻、大量的線下流量，激發協同效應成為了線上巨頭的發展目標。

以阿里巴巴為例：其戰略思路是構建以線上線下一體化為核心的新零售商業模式。

早在2016 年馬雲先生提出“新零售”的概念之前，阿里巴巴就已經開始了佈局。

收購銀泰、合作百聯進入百貨領域；控股高鑫零售、入股三江購物、聯華超市進入商超領域；入股居然之家、紅星美凱龍進入家居領域；內生孵化盒馬品牌，多業態全渠道模式探索。

以京東為例：自2016 年起，京東即開始以零售業為主線，投資了包括永輝超市、達達集團、中國聯通等多家企業。

2019 年，京東開始孵化自己的生鮮超市業態7FRESH。2020 年，京東對於線下的重視程度進一步提升，完成了對江蘇五星的全資收購，併入股了國美和見福便利店。

線上的野心是全方位的，房產、車輛作為最重的資產也成為了目標。以阿里巴巴的佈局為例，天貓在2019 年雙十一中就推出萬套特價房，2019 年全年在淘寶看房人數達到8000 萬，實際成交15萬套。

2020 年天貓正式成立房產部門“天貓好房”平臺，今年天貓 618，碧桂園率先開設房產官方旗艦店，並藉助劉濤等淘寶直播間賣房。

2020 年11 月，由上汽集團、浦東新區和阿里巴巴集團三方聯合打造的百億級專案——高階智慧純電汽車專案“智己汽車”正式啟動。

在此造車專案正式落地之前，早自 2018 年起，天貓賣車，養車服務已經陸續上線。

以京東的佈局為例，早在2015年京東就透過與易車網合作，正式上線了京東汽車頻道開始網際網路整車的銷售。

2020 年11 月1 日當天，整車業務成交額同比422%，摩托車業務成交額同比增長409%，汽車充電裝置同比增長484%，汽車鍍膜同比319%，車載生活電器同比增長296%，減震器同比增長480%。

在房產方面，京東於2018 年10 月上線京東房產，正式開展二手房業務，2020 年雙十一，京東房產品類訂單量同比增長70%，線上購房已成趨勢。

疫情催生新的契機，生鮮成為現階段電商的核心攻堅品類。2020 年突如其來的疫情對人民的生活、工作等帶來的巨大的衝擊，也帶來了很多消費心理、消費習慣的重大改變。

疫情之下，生鮮電商在DAU、人均使用時間、訂單量等多方面實現了大幅突破。

需求側通道的大幅拓寬為生鮮這個品類的線上化帶來巨大的契機，隨之而來的就是市場和資本的重點關注。

事實上，生鮮電商行業自2015年發展至今，已經歷2015 年、2019 年兩輪洗牌，運營失敗破產的企業眾多。

現階段，在生鮮電商這條賽道上，平臺型到家、前置倉到家、到店+到家、社群拼團已經逐步發展成相對較為成熟的商業模式。

巨頭押注社群團購，三大核心優勢降成本跑通盈利。在2020 年H1 之前，生鮮電商在社群團購領域發展領先的企業主要有三家：興盛優選、十薈團以及食享會，均得到了來自阿里巴巴或騰訊的投資。

東方證券分析師認為社群團購存在三大核心優勢能夠降低成本：無需到家配送降低履約成本、有效的庫存週轉降低損耗成本、輕資產投入降低折舊成本，是該模式能夠跑通盈利的關鍵。2020 年下半年，網際網路巨頭開始紛紛入局社群團購。

2020 年6 月，橙心優選在程度正式開始上線，截止9 月底橙心優選全國日單量突破280 萬單，截止10 月底，橙心優選密集進入14 個省市。

2020 年7 月，美團釋出組織調整公告稱，將成立“優選事業部”推出美團優選，進入社群團購賽道，今年 9 月，美團定下“千城計劃”：計劃在年底之前，美團優選業務將在 1000 個城市開始業務，並下沉到更多縣城區域。

2020 年8 月，拼多多的“多多買菜”正式上線，截止 10 月，“多多買菜”進入 13 個省份共計31 個城市。

11 月30 日，在京東的高管早會上，董事長劉強東先生提出會親自將帶隊打好社群團購一仗，截止11 月，京東已經集中整合了其社群團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購。

在京喜正式升級為事業群后，社群團購將併入。12 月11 日，京東收購興盛優選。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前共有近430萬家電商相關企業，廣東省以近84萬家相關企業數量位居全國首位，浙江省和福建省數量次之，均擁有超過50萬家相關企業。

截至10月19日，我國今年已新增超過120萬家電商相關企業（全部企業狀態）。

其中，前三季度新增超過111萬家電商相關企業，較去年同比增長65.98%。第三季度新增近50萬家相關企業，環比增長16.77%。

線下數字化轉型，以攻代守發揮競爭優勢

面對來自線上的競爭壓力，線下零售企業加速線上化轉型，以攻代守發揮自身競爭優勢。

隨著線上企業在各個品類中的持續滲透，線下零售業面臨的壓力日漸增加。

隨著生鮮這一線下零售最重要的壁壘品類成為線上化的下一個攻堅品類，線下零售企業的轉型勢在必行。

生鮮品類由於具有高頻、剛需、易損耗、非標品等特徵，同時較之於其他品類毛利率水平更低，盈利難度更大，除此之外，生鮮產業鏈還具有：上游極度分散、中游供應商層級多、國內冷鏈運輸業發展不夠充分等核心痛點。

綜合以上，生鮮品的經營對於供應鏈提出較高的要求。傳統線下企業經過多年的發展和佈局，在供應鏈端已經具備較為成熟的體系，依託這一核心競爭優勢，以攻代守發展線上成為主流線下企業的選擇。

除生鮮品外，具備足夠資金實力和品牌實力的線下零售企業，也正在透過私域流量的運營實現線上化。

梳理國內目前主流零售企業的線上化發展情況，頭部企業均提早開始了佈局，並已經取得了一定的成果。

線下零售企業向線上轉型是其未來發展的必經之路，這一趨勢在中長期看將會繼續保持。

高鑫零售藉助阿里巴巴技術及流量，加速線上線下一體化整合。2017 年11 月，阿里巴巴正式入股高鑫零售，並開始幫助其開始數字化改造及開展線上業務。

2017 年當年，大潤發優鮮APP 於所有大潤發門店上線，並擁有6000-7500 個SKU，其中1300-1500 位生鮮品。

2018 年，高鑫零售繼續發力線上，投入4.3 億元用於數字化轉型，將線上APP 的SKU 拓展至13000-15000。

另外，高鑫零售正式接入淘鮮達業務，並與天貓超市共享庫存，共享天貓的供應鏈服務。

2019 年起，高鑫零售線上業務已經開始步入正軌，店日均單量及客單價穩定向上攀升，以2019 年雙十一為例，訂單數量較2018 年增長一倍，2019 年年末，高鑫零售線上使用者數量達到3300 萬，其中活躍使用者1000 萬。

2020 年由於疫情的影響，生鮮食品電商獲得爆發式增長，高鑫零售憑藉之前的提早佈局，顯著受益於這一波行業紅利。

2020 年Q1 和Q2，其線上店日均單量分別達到了750 單與950 單，618 年中大促時店日均單量突破1750 單，且客單價超過70 元，較2019 年再一次增長超過100%，截止2020H1，高鑫零售線上使用者數量達到5000 萬，其中活躍使用者1300 萬。

除此之外，高鑫零售開始與天貓超市共享庫存，為天貓超市提供半日達服務，同時也與菜鳥合作開啟社群團購業務。

2020 年10 月，阿里巴巴正式控股高鑫零售，未來，依託阿里的數字化技術和流量體系，高鑫零售在阿里巴巴的新零售商業矩陣中將發揮更重要的作用，其自身的線上化發展路徑也將愈發通暢。

永輝超市：商超線上化業務的先行者，歷經波折但最終成果豐碩。永輝超市的線上化之路最早開啟於2015 年，公司與騰訊、今日資本等合作成立永輝雲創，希望打造一家由供應鏈+科技雙引擎驅動的生鮮新零售企業，透過構建線下門店和線上APP/小程式多場景，以核心商品生鮮食品為入口和基礎，滿足80、90 後城市新中產人群和家庭使用者的生活需求，主要業態包括永輝生活、超級物種。

2015-2018 年，永輝雲創的發展不盡如人意，由於需求側並沒有達到市場的預期，供給側的技術也難以滿足新興業態的商業模式的運營要求，雖然營收規模穩步擴張，但是同時也形成了較為巨大虧損，2018 年，永輝超市的線上業務規模為16.8 億元，永輝雲創的淨利潤為-9.45 億元。

迫於利潤端的巨大壓力，公司在2019 年將永輝雲創20%的股權出售，不再將其並表。

2020 年，公司重拾線上化戰略，永輝雲創再度並表。公司確定了堅持生鮮特色的線上商品經營思路，不斷強化和提升生鮮商品全鏈路品控，常規民生生鮮商品外，逐步嘗試特色產地上，滿足使用者個性化消費需求。

建立總部線上運營中心，統籌線上業務開展，逐步沉澱業務可複製的中臺能力，助力標杆戰區與城市線上業務能力提升。

截至2020 年6 月，會員數達3284 萬，月活數772 萬，線上銷售額45.61億元，佔主營收入比9.71%，永輝生活APP 到家業務已覆蓋852 家門店為消費者提供到家服務，實現銷售額22.5 億元，同比增長2 倍。日均單量17.9 萬單，1-6 月平均復購率為45.63%。

2020上半年超市京東到家業務已覆蓋745 家門店為消費者提供到家服務，實現銷售額16.2 億元，日均單量8.8 萬單。

2020H1，永輝雲創的淨利潤為5.02 億元，扣除出售子公司帶來的投資收益，淨利潤為-6.25 億元，在收入規模激增的情況下，虧損得到了有效控制。

東方證券分析師認為，永輝超市基於其原有的強大供應鏈實力和龐大的門店叢集，能夠在線上化的發展中立於不敗之地，當行業高速發展過程中將需求側進一步啟用後，公司從長期角度能持續獲益。

家家悅：從謹慎到堅定，區域龍頭多模式穩步發力線上化。2018-2019 年，公司對於線上業務始終保持謹慎的態度。

主要透過兩種：一是類似盒馬的家家悅生活港，二是透過美團完成的第三方業務，從數量上來說，接入線上業務門店僅有不足30 家。

2020 年，疫情對於需求側的巨大改變，堅定了公司發展線上業務的決心。

2020Q1，公司新增了兩家生活港門店，新增30 多家開展第三方線上化業務。

2020H1，公司開始開展獨立的運營的O2O 業務，20 多家門店參與，接入第三方門店數量達到70 多家，參加直播的門店是700 多家，上半年公司線上業務收入佔比約0.5%。

2020Q3，公司對於開展線上化業務的戰略進一步堅定，同時戰術打法思路也更為清晰，線上業務收入佔比提升至2%。

公司透過O2O、直播、社群團購等多種模式推動線上業務的發展，多種業務形態的盈利模式清晰，運營模式科學，有利於在生鮮電商行業高速發展階段維持的長期競爭力。

蘇寧易購：最早佈局，最為成功的轉型者。蘇寧易購前身“蘇寧電器”起家於線下，是國內主要的家電連鎖巨頭，在電商發展早期階段即意識到轉型機會。

從 1999 年開始，蘇寧電器已經開始了電子商務研究，並在2005 年組建B2C 部門，試水電子商務。

期間，為適應轉型網際網路企業品牌需要，蘇寧電器網上商城全新改版升級為蘇寧易購。

2010 年2 月“蘇寧易購”平臺正式對外發布上線，蘇寧線上化之路正式開啟。

電商業務的發展為蘇寧的增長空間打開了瓶頸，但是2012 年以京東為代表的新興平臺崛起，行業內為爭奪市場份額出現價格戰，導致了對公司的盈利能力造成了一定影響。

2015 年阿里巴巴戰略入股，線上化發展加速。2015-2018 年，蘇寧的網上銷售規模連續四年保持極高的增速，收入規模佔比穩定提成。

2018 年，蘇寧雲商正式更名為蘇寧易購。2020 年，疫情原因蘇寧的線下業務受到衝擊導致了整體業績承壓，截止2020 年H1，公司1-6 月商品銷售規模為1940.98 億元（含稅），同比增速降低至5.37%，但是公司的線上業務的增長勢頭依然穩定，線上銷售規模1347.96 億元（含稅），同比增長20.19%，線上銷售規模的佔比提升至69.45%的歷史最高水平。

蘇寧控股集團董事長張近東曾說過，雖然在大家看來，蘇寧已經是一家成功的大企業，但對於他來說，他依然是在創業，只是處於創業的不同階段。

從前30年帶領完成蘇寧成立、規模化、全渠道化，到接下來的10年帶領蘇寧堅決、果斷地走向產業合作，成為零售服務商，降低創業者門檻，提升使用者體驗，張近東堅守住了最初的創業精神。

對於蘇寧的未來，張近東認為，無論蘇寧身處什麼位置，無論蘇寧走向哪裡，蘇寧永遠是為使用者而戰，永遠堅持做好零售的核心。

注：本文內容主要摘自東方證券，零售資本論整理推送