能說服投資人的盈利模式找到了嗎？

文丨BT財經

據“BT財經”獨家信源，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認。

創始人為最大股東

2019年8月12日，知乎完成了4.5億美元的F輪融資，本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。

從2011年拿到李開復第一筆天使輪投資後，知乎又相繼完成了6輪融資，投資方陣容相當豪華，包括啟明投資、賽富投資等著名資本都進行了多輪投資，騰訊、百度等網際網路巨頭也持續加碼。

企查查股權穿透圖資訊顯示，目前知乎最大股東是創始人周源，持股約21.2%；由創新工場管理的基金北京創新方舟科技有限公司持股比例約18.1%；賽富投資透過旗下基金廈門思源投資管理有限公司持股約10.6%；騰訊透過深圳市利通產業投資基金有限公司持股約9.7%；搜狗持股約3.1%。

快手科技今年11月向港交所遞交的招股說明書中表明，2019年快手非上市實體投資總額為22.58億元，再結合企查查提供的資訊，快手2019年總共只有兩筆對外投資，其中對蝦頭APP併購總支出僅為500萬元，則其餘22.53億元（按當時匯率計算約3.2億美元）均為對知乎的投資。快手最終可能持有知乎約8.8%。

搜狗現已成為騰訊的全資子公司，騰訊還持有快手約20%的股份。穿透計算後，騰訊持有知乎約14%的股份，可能成為知乎第三大股東。

目前，包括周源在內的管理層持股比例應該在35%左右，對知乎享有實際控制權。不過，如果想避免日後決策時的分歧，管理層仍需設定同股不同權的公司架構。

改成“據業內人士分析”表示，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，是因為美國內容題材的公司多，容易找到對標，知乎本身也是受到Quora啟發成立的；但是香港有閱文，對標也很清楚。

然而，兩地上市也各有缺點。

在美國上市的問題之一是中概股面臨惡劣的大環境，監管壓力和輿論壓力讓中概股生存艱難，前途未卜，並且由於Quora變現進展緩慢，2019年的新一輪融資估值僅比2017年增加了3億美元。Quora至今仍是純問答平臺，知乎業務更加多元化，如果對標Quora，知乎的其他業務大機率將被忽視，可能受到冷遇；同理，閱文集團是網路文學創作平臺，似乎也很難完全對標知乎。

所以知乎究竟是一個什麼產品，為什麼難以定義？這還要從知乎的歷史說起。

知乎十年

本月，知乎剛剛過完十歲生日。

從最初200個受邀註冊使用者奠基的“小而美”的知識社群，成長到截至今年12月擁有3.7億註冊使用者、超過2.6億個問答的“大而雜”的內容服務平臺，知乎能在垂直類平臺被綜合性平臺碾壓的歷史中保持增長，算得上是初代“破圈”範例。

知乎這十年的發展不容易，看目前第二代“破圈者”B站遇到的困難就能略知一二——社群氛圍被破壞、失去“調性”、流量激增帶來的新使用者和老使用者之間的代際摩擦、盈利困難等，知乎全都經歷過。

2013年知乎開放公眾註冊前，就因為初期受邀大V們高質量的專業問答而受到眾多科技、網際網路愛好者的追捧。開放註冊後不到一年的時間內，註冊使用者數量從40萬增長至400萬。

然而，隨著知乎上的優秀內容傳播，知乎的知名度越來越大，使用者體量不斷擴張，使用者的學歷、收入、工作、視野、興趣愛好和人生體驗等差異化越來越明顯，新老使用者的衝突變得尖銳。

使用者數量的增加豐富了知乎上內容的種類，同時也使得問答不再聚焦於科技、網際網路等專業領域，更多吸引人們注意力的娛樂八卦、情感星座等問題出現。這一階段，新使用者看老使用者不爽，老使用者同樣不滿“入侵者”的“無知”和“低端”，“不要把知乎當百度知道”的抱怨不斷出現。

在維護初始調性和犧牲內容質量換流量之間，知乎選擇了後者。根據2014年經營範圍的變更來看，當時知乎的主要盈利模式還只是廣告投放，只有足夠大的流量才能保證平臺的存活。

現實證明知乎的選擇是正確的。在流量為王的時代，無論平臺靠廣告還是內容提供者靠打賞，流量都是基礎，知乎也因此比同時期的豆瓣、天涯、貓撲等有更長久的生命力。

不過正如創始人周源在日後的採訪中所說：“一個很小的圈子，你把它擴充套件到1000倍和一萬倍的時候，它一定不是現在這個樣子(內容質量會嚴重下降)。”內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降，一些元老因此出走。

最初上知乎看知識，後來上知乎看八卦，現在上知乎看小說。這恐怕是十年知乎主要使用者群體的最佳寫照。

知乎沒有講好故事

知乎從成立伊始就在做上市的準備。

2011年6月，疑似知乎境外上市主體的Zhihu Technology (HK)Limited（簡稱“知乎香港”）在香港成立。2012年1月，知乎香港的全資境內子公司智者四海（北京）技術有限公司成立。2018年完成E輪融資後，知乎股東將所有股份質押給了智者四海，形成了典型的VIE架構。

但在股權質押後，知乎的上市計劃擱置了。當時，有使用者在知乎平臺提出“知乎到底還能不能上市”的疑問，順便提出了知乎的各種問題。這些問題到現在還是沒有得到妥善解決。

遺憾的是，知乎多年來幾經嘗試，幾乎踏遍了風口，甚至入局招聘市場，2020年要結束了，卻依然沒有找到明確的盈利模式。

在探尋出路的過程中，知乎嘗試過打賞、紙質出版物、電子出版物、付費問答“值乎”等知識付費模式，這種看似與知乎最契合的盈利模式，卻因為使用者增加導致知識氛圍被逐漸沖淡而日漸乏力。

2018年6月，知乎打通書籍和Live業務，合併至新建的知識市場事業部，並將原有的“知識市場”業務升級為“知乎大學”，嘗試透過銷售課程盈利，結果因為市場上競品太多、知識付費效果受到質疑以及大V出走導致內容質量下降等原因，同樣不溫不火。

不過，目前使用者對會員的反饋並不理想，持續變現能力不樂觀。好物推薦、讚賞功能等需要達到一定等級才能使用，變現能力同樣存疑。

目前，知乎變現的途徑沒有跑通，在轉型和未來發展方面又遇到困難。

但是，有網友爆料稱，知乎上的影片幾乎都是別的平臺搬運而來，有的甚至別的平臺水印都還在。更有知乎網友直言：“為什麼我要上知乎看快手？”

短影片賽道競爭非常激烈，知乎現在進入幾乎沒有優勢。在集中力量發展影片和直播時，知乎與其原有的喜好深度長文的使用者可能產生新一輪摩擦。這一次知乎能否像之前破圈時一樣順利度過，還不好說。

在知乎F輪融資落地後，速途研究院院長丁道師稱：“當時看到知乎融到4.34億美元，我被這個金額徹底震驚了，知乎的商業化一直做得不是很好，融到這麼多錢，有高點了。”

得知知乎準備IPO的訊息後，幾家投行經理對BT財經表示並不看好知乎此次上市的行為。Prospect Avenue Capital(PAC)基金創始人廖明認為，因為並沒有瞭解到知乎有非常明確的盈利模式，而知乎未來的故事也沒有讓所有的投資人都接受。

知乎上有眾多內容精彩、結構嚴謹的故事，它自己卻沒能講好自己的那一個。上市是否會給知乎帶來新的助力？對此，BT財經將持續關注。