文丨趙 騏

編輯丨妮可

2019年，阿里巴巴提出“新零售”3年多，當行內行外很多人都對這個詞開始“無感”，甚至覺得它裹挾很多企業“掉入大坑”時，11月1日，最新公佈的阿里巴巴2019年Q3業績報告（2020財年第二季度）顯示，“新零售”在阿里業務中作為營收發動機的效用已經顯現。

本季度，阿里巴巴營收1190.2億元（約166.5億美元），同比增長39.8%，市場預期為1167億元；歸屬普通股股東的淨利潤為人民幣725.4億元（約101.5億美元），市場預期169.3億元，去年同期200.3億元，同比增長262.1%。

淨利潤同比大幅增長的原因是，阿里在9月收到螞蟻金服33%股權時所確認的一次性收益。在不考慮這部分收益的情況下，Non-GAAP淨利潤（非美國會計準則淨利潤）從去年同期的234.5億元增長至327.5億元，增幅39.6%。

截至到9月底，阿里巴巴年度活躍使用者6.93億，比6月底的6.74億淨增1900萬。9月份的移動端月活使用者規模達到7.85億，較6月的7.55億淨增加3000萬。

01新零售收入首次超過電商佣金收入

本季度，阿里巴巴中國商業零售下的“其他收入”實現營收182.1億元，同比增長125%，不僅繼續保持100%以上的增速，更是首次超過佣金收入（162.75億元）。

這部分收入主要由一些自營業務所構成，包括盒馬鮮生、天貓超市、銀泰和剛剛在9月並表的考拉海購。換句話說，我們所熟知的新零售業務基本都在這裡。

盒馬鮮生目前擁有170家自營門店。截至到9月底，經營12個月以上的自營門店已經實現了稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）盈利。年度活躍使用者超過2000萬，留存率達到60%，人均消費金額突破3000元。

為了實現高速增長，盒馬鮮生在全國範圍內建設生鮮農產品基地和冷鏈物流網路。截至到今年8月底，盒馬鮮生在擁有483個農產品基地和48個多溫層多功能倉庫。

天貓超市在近期啟動新一輪戰略升級：將優選生態合作伙伴共建近端履約中心（Closer Fulfillment Center，CFC）, 在次日達、1小時達和半日達業務上全面佈局，半年內在全國100城建立“20公里立體生活圈”，以滿足消費者不同時效性的需求。

在9月舉行的投資者大會中，阿里巴巴公佈集團目標，希望至2024 財政年度，旗下中國消費業務可服務超過10 億年度活躍消費者，並實現超過10 萬億元人民幣的年度商品交易額（GMV）。

純線上的模式恐怕難以實現這一偉大願景，“新零售”因此成為必然選擇。從本季財報來看，無論是“平地起高樓”的盒馬鮮生，還是“舊城改造”的銀泰百貨、大潤發……誕生3年的“新零售”正在以史無前例的速度推進。

比如，阿里巴巴不再刻意強調下沉市場使用者增長，在本地生活市場的拓展，也有了新邏輯。

阿里巴巴在過去多個季度一直強調自己在底線城市獲取新使用者的成果，比如19Q1和19Q2財報都宣稱“超過70%的新增年度活躍使用者來自欠發達地區”。

但本季財報卻沒有類似的描述，而是變成了“年度活躍使用者的增加反映了我們對中國發達地區和欠發達地區的持續滲透”。

這一調整或許是阿里巴巴針對拼多多持續在一、二線城市攻城略地的反應。他們想要告訴投資人，自己在發達地區的增長並沒有受到拼多多的衝擊。

不過，天貓交易額的增速卻似乎在講另一個故事。本季度，天貓實體商品GMV增速（不含未付訂單）為26%，較上季度的34%下跌8個百分點。

隨著體量的不斷增長，天貓GMV增速放緩是可以預見的，但8個點的降幅多少出人意料。

今年以來，拼多多持續對iPhone等高價商品大額補貼，以拓展發達地區市場份額。這顯然會對本已穩定的市場格局造成衝擊。

蘇寧和京東均在近期喊出了“百億補貼”的口號，可以看作是對拼多多的應戰。如果上述兩家公司都受到影響的話，天貓絕對不可能置身事外。

此外，在本地生活服務市場，阿里在對抗美團方面似乎有了新思路。

和拼多多一樣，美團同樣是阿里在過去一年重點“照顧”的物件。而且這兩家公司也都格外不給“面子”，股價在近期紛紛創新高，成為中國第三和第四大市值的網際網路企業。

去年的三季度正是餓了麼“夏季戰役”時期，而從效果來看，這種簡單粗暴的打法並沒有奏效。美團外賣不僅持續拓展市場份額，毛利率也穩步提升。美團財報顯示，19Q2美團外賣業務實現經調整經營溢利，毛利率達到創新高的22.3%，比去年同期上升6.5個百分點。

更糟糕的是，美團的優勢可能還在擴大。我們在《王興身家暴漲61億港元 美團何以兼得魚和熊掌？》談到：截至到6月底，過去12個月阿里巴巴本地生活服務GMV同比增長40%。美團外賣同一時期的交易額為3289億元，同比增幅42.1%。也就是說，體量更大的美團在增速上也高於餓了麼。

面對這樣一個局面，今年起，阿里採取了新的策略——交叉營銷。試圖通過DT技術拓展近7億電商平臺使用者的新需求，滿足他們從線上購物到本地生活服務的全部場景。簡單來說就是將淘寶、支付寶等APP的使用者引導至本地生活服務。

本季度，以口碑餓了麼為核心的本地生活服務實現營收68.35億元，同比增長36.1%。這一增速低於美團外賣2季度的44.2%。

但值得注意的是，本季度39%的外賣新使用者來自支付寶APP，上季度為38%，即目前至少近4成外賣新使用者是通過交叉營銷的方式從阿里生態中的其他APP獲取的。

除了淘寶的6.93億年度活躍使用者，支付寶在國內還擁有9億使用者，兩者構成了阿里巴巴強大的使用者生態。目前，只有25%的阿里電商零售使用者嘗試過本地生活服務，顯示了該模式的巨大潛力。

從中我們可以看到外賣在美團和阿里體系中的不同位置。美團用外賣作為引流板塊，吸引使用者的同時將他們引導至酒店等利潤率更高的業務；阿里則相反，外賣自身需要其他業務引入流量。如果高頻打低頻的模式依然有效，那麼，阿里用更高頻的支付寶為餓了麼引流的思路或許是正確的。