“平時太忙，都沒時間逛街，只能趁著這點兒時間逛唯品會。”這句話出自熱播劇《巡迴檢察組》中著名演員韓雪飾演的美女檢察官羅欣然之口。
很明顯，這是一句地地道道的唯品會廣告詞，其實，唯品會熱衷廣告植入已久。早期的唯品會甚至也是一個玩轉廣告創意的品牌。
比如在2018年，唯品會為了打入熱播的古裝劇市場，搖身一變成為了古代的購物中心「唯品閣」，融入故事背景的同時，也讓觀眾眼前一亮。
但隨著廣告植入越來越多，大幅燒錢在廣告植入上的唯品會也難免遭到網友們的吐槽。有網友總結了一個規律：電視上只要有一個人誇另一個人衣服好看，就知道唯品會的廣告要來了。
然而，看似承包主角們衣櫃“光鮮亮麗”的背後，實際上是唯品會的使用者增長焦慮。
唯品會2020年第三季度財報資料顯示活躍使用者僅為4340萬，第一第二季度分別為2960萬和3880萬，作為一個成立了12年的老牌電商，這個資料並不算理想，早已被“後浪”遠遠超過。值得注意的是，2019年Q4唯品會活躍使用者為3860萬。
不是沈亞不明白，實在是這個世界變化太快。
2008年，毫無電商經驗的沈亞憑藉“幾乎抱著計算機睡覺”的毅力，成功拉起了唯品會的大旗。但是1個月後，他就遇到了金融危機爆發。
那個月，唯品會還是個專注於“奢侈品特賣”的網站。金融危機加上目標客戶對價格因素不敏感，讓他第一個月只開了18單，其中還有12單來自他的親友。
經過3個月的冷靜思考，當明白了“定位太高”的模式在中國確實“水土不服”時，沈亞和唯品會成了中國電商史上第一批研究“消費下沉”的企業。
調整模式後，唯品會重新定義為“一家專門做特賣的網站”：網羅大量國外的二三線時尚精品，同時幫助國內線下門店處理庫存和過季商品，並對當季商品進行限時折扣。
到了2010年底，唯品會已經積累了1000多個國內外品牌供應商，淨利潤超過2000萬，員工人數也從最初的25人飆升至3000多人。
2012年3月，唯品會成功在紐交所上市。此後，其股票“跌宕起伏”，成了股票市場一支出了名的“妖股”。也正是從上市開始，唯品會就一直“高調”到了現在。
捨得砸錢營銷是很多人對於沈亞的印象。在2020年前三個季度，唯品會營銷費用分別為4億元、10億元、11億元。
連續增長的營銷費用背後，唯品會的活躍使用者卻沒有明顯增長，而對於消費者感知明顯的是，近幾年熱門影視劇中唯品會的廣告頻頻植入，“都是好牌子，天天有三折”洗腦程度不亞於“一家專門做特賣的網站”，也讓很多人反感。
熱衷炒作和冠名，商品價格又足夠優惠，沈亞本可帶領唯品會成為“高調版拼多多”。但是，靠營銷帶來的成功過於容易，沈亞的轉身並不及時。
但是直到2019年，沈亞和唯品會依然只沉迷於營銷和低價。對於當今使用者越來越看重的“消費體驗”和“價效比”關注不夠，讓他在電商江湖的地位也跟著不斷下沉。
11月13日晚間，唯品會公佈了2020年第三季度財報。截止2020年9月30日，唯品會總淨營收額232億元（約合34億美元），同比增長18.2%；淨利潤額12億元（約1.83億美元），同比增長42.1%。按非美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，淨利潤額14億元（約2.04億美元），同比增長15.2%。
值得注意的是，今年三季度，唯品會平臺總活躍使用者數達4340萬，同比增長36%；當季總訂單數為1.728億單，同比增長35%。唯品會預計，2020年第四季度其淨營收將在337億元至352億元之間，同比增長約15%至20%。
高調的營銷可以拉來使用者，但如何留住使用者沈亞一直沒想明白。受疫情影響，各家電商的財報都是一片紅火，唯品會這次亮眼的財報放在這個大浪潮中其實並不顯眼。
另外，高管團隊在近兩年頻發動蕩，CFO楊東皓、CTO黃彥林相繼辭職，也讓唯品會的前景不甚明朗。當潮水褪去，就會知道誰在裸泳。也許留給沈亞的時間已經不多了。
截至2020年3月，沈亞持股12.7%、騰訊持股9.6%、京東持股7.5%，聯合創始人洪曉波持股6.8%，高瓴資本持股6.7%。
除了騰訊的不離不棄外，高瓴資本正在逐步退出。據高瓴資本釋出2020年第二季度的美股持倉情況。報告顯示，高瓴資本減持了合計156.77萬股的唯品會股份。
高瓴資本的退出正是源於對唯品會未來的擔憂。在2018年富達基金甚至已經清盤唯品會，轉而重倉拼多多。
事實上，唯品會從未放棄過“多元化”的嘗試。但從唯品會的多元化路徑來看，其顯然喜歡“跟風”。
早在2016年10月，網際網路第三方支付熱火朝天之際，唯品會推出唯品金融。2017年，唯品會戰略規劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。
但在金融領域，唯品會的表現並不好。根據2017年財務報告，網際網路金融業務淨收入2.5億元，壞賬1.2億元。唯品會啟動自建的物流，也導致履約成本費用在總運營支出中所佔的比例居高不下，高達50%左右。
追逐風口，並沒有拯救唯品會。2019年，現金流充裕的唯品會希望透過發力電商，再度在電商江湖上演王者歸來。
而此次，唯品會選擇的切入點是往綜合性電商的道路上進行試探佈局。緊接著，同年，唯品會開展了三次大手筆的收購：一是斥資29億元併入杉杉集團，正式由一個第三方平臺向自建供應鏈源頭的道路邁進；二是整合拓展美妝等業務；三是投資都市麗人，開闢內衣新賽道。
從唯品會的動作來看，公眾不難看出，唯品會希望透過引入多元化的自有貨源，來豐富平臺自身的業務和產品品類。
顯而易見，其向主業周邊擴展布局的方向，就是要為自己找尋新的增長點。但這些外延的業務也並沒有給唯品會帶來太多的驚喜。
是選擇放棄主業，在多元化的道路上重新梳理業務渠道推進轉型；還是穩紮穩打逐步擴大護城河的範圍，對於唯品會來說是一個艱難的選擇。
更加值得注意的是，品牌折扣就是價格戰的有效方式。淘寶、拼多多、京東在做的百億補貼，對品牌新品進行補貼銷售，以獲取使用者增長，也是對唯品會業務的衝擊也不容小覷。
隨著其他電商平臺的快速崛起，如果唯品會無法採取行之有效的突圍策略，那麼其主營業務的陣地也將難以維繫。不誇張地說，擺在唯品會面前的，是一場生死之戰。
有趣的是，外界常把唯品會和另一家垂直電商平臺——聚美優品拿來對比，兩家公司確實有不少相似之處。
創立於2010年的聚美優品可以稱得上是一家老牌垂直電商。但面對紅利不斷壓縮的電商市場和來勢洶洶的拼多多等後起之秀，聚美優品逐漸沒落。
如今，聚美優品的陳歐不知去哪兒，沈亞和他的唯品會還在垂直電商領域負重前行。