"幹翻格力！幹翻美的"

這是海爾零售商多年心照不宣的口號。

但這口號的聲音，卻越來越小了。

在領域，海爾這個老大哥卻一直身居第三，甚至在去年，穩定的空調被後起之秀奧克斯超過，據資料顯示，海爾今年前三季度營收超越格力，但淨利潤僅有格力一半。

海爾是怎麼從第一掉到了第三？

海爾又將如何度過自己的中年危機？

與此同時，青島海爾改名海爾智家，頻頻出海併購的背後究竟是怎樣的野心？

且聽本文分解！

海爾之困：焦灼的現實

"老驥伏櫪，志在千里"，今年是年近七旬的張瑞敏執掌海爾的第三十個年頭，海爾正嘗試擺脫三十年來的"沉淪"，狠博一把。

據資料顯示，海爾今年前三季度總營收1544億元，歸母淨利潤63.01億元，同比下滑17.23%，老對手格力總營收1258.89億元。

不過有意思的是，即使格力營收小於海爾，但歸母淨利潤卻遠高於海爾甚至是海爾的兩倍，達到136.99億元，同比下降僅12.32%。

當然，另一位選手美的，正在逐漸脫離第二梯隊，甩開格力與海爾，以2167.6億元的利潤佔據第一，歸母淨利潤220.18億元，相當於三個半海爾。

利潤率低的原因在於海爾習慣於"輕研發、重營銷"的打法，從早期拍攝《海爾兄弟》動畫片開始，海爾的營銷就一直處於首位。

據資料顯示，過去三年，海爾的營銷費用佔營收平均比重從未低於16%，遠高於美的的11%，格力的14%。

海爾的困局一方面來自於老對手格力、美的的競爭，另一方面還有"年輕人"奧克斯的偷襲.

早在2019年，奧克斯憑藉較為低廉的價格和線上營銷，拿下了254萬臺的訂單，超越海爾。

更為緊張的是，據資料顯示，海爾的主營業務冰箱洗衣機市場已經接近飽和，海爾的冰洗銷量銷量增速已經放緩。

當然，海爾作為最先出海的家電公司，視野本就不全在國內，早在1999年，海爾就提出"三個三分之一"的國際化戰略，即"國產內銷三分之一，國產外銷三分之一，外產外銷三分之一"。

但歷經20年，海爾的國內目標依舊沒有完成，並且海爾的海外現狀也不容樂觀。

得益於疫情的防控，國內的經濟開始逐漸回暖，但海外的疫情依舊還在蔓延，所以海爾在海外實現了逆勢上漲。

據資料顯示，今年二季度，海爾在海外多個國家收入增幅分別為-22%、-12%、20%，在諸多領域的收入超過了2019全年總收入。

但實事求是的說，海爾的海外業務大多來自於併購投資，算不上"自主創牌"。

據資料顯示，2012年，海爾收購著名廠商三洋電機在東南亞、日本等地的多項業務，在2016年，海爾又用近60億美元的高價拿下了通用電氣的家電業務。

去年，海爾的海外營收貢獻總營收為48%，但是剔除通用電氣的收入，海爾海外營收僅為18.7%。

海外併購投資不失為一個好的出海辦法，但併購帶來的整合、管理挑戰也隨之而來。

收購的三洋品牌，至今發展緩慢，2012年收購後的斐雪派克，因為業績很不理想，一直未注入上市公司。

當然，海外也正在遭遇同行的壓力，其中最為強勁的對手則是美的收購後的東芝，頗有奮起直追之勢。

海爾陷入了焦灼之中。

海爾之殤：消失的第一

作為海爾集團旗下重要的資產，成立於1984年的海爾，當年的明星企業家張瑞敏用一把鐵錘砸碎76臺冰箱的故事，讓海爾迅速積攢了名氣。

在上世紀末，海爾家電以絕對的優勢成為第一，成為中國的驕傲。

在那個時候的"三大件"還是"冰箱、洗衣機、彩電，但是隨著時代的發展，房經濟的到來，空調進入了新的"三大件"，但已經在冰箱、洗衣機領域成為霸主的海爾，卻忽略了這一事實，轉而瞄準國際市場。

在城鎮化推進的那幾年，城鎮家庭對空調的需求遠遠超過了冰箱和洗衣機，畢竟在一個家庭中，一臺冰箱、一臺洗衣機就已足夠，但空調可以有很多臺。

我們可以發現三巨頭當中的格力電器從2003年開始，連續五年實現了40%的營收增長，但遺憾的是，海爾錯過了這一機遇。

依靠空調，格力迅速的躋身家電三大巨頭之中，從產品機構來看，格力電器的空調業務接近90%（2019），美的集團的空調業務佔比超過50%，而海爾空調業務佔比還未到20%。

當冰箱洗衣機業務逐漸趨於飽和之後，海爾就迎來了營收挑戰，空調成為海爾從第一掉到第三的主要原因。

而且，海爾在空調領域失去了先機，奧克斯等"年輕人"也後來居上。

去年，奧克斯在空調業務上超過了海爾。

輕視空調業務對青島海爾是致命的，業績也影響了海爾的市值。

作為家電市場的老前輩，青島海爾的總市值曾是格力的兩倍，但是2005年之後，格力開始反超。

截至今年11月2日，格力、美的、海爾的總市值分別為3620億、5857億、1736億，這個曾經的"老大哥"正在逐漸掉隊。

海爾的野心：不只是家電

當然，海爾才不會坐以待斃，反而有更大的野心。

2019年7月，青島海爾就改名海爾智家，全面擁抱網際網路，意圖進軍智慧家居服務，在許多個"講故事"的場合中，海爾更像是對標了像小米一樣的物聯網競爭對手。

單從資料上來說，小米已經覆蓋了2000萬戶家庭，並且擁有兩億多的MIUI使用者，這些是小米提出做物聯網的使用者基礎資本。

如果展開對照的話，海爾家電覆蓋超過兩億戶，實際數目可能會更高。

海爾的想法是以十倍於小米的使用者數和存量裝置來推動自己的智慧家居增長，而且旗下擁有的卡薩帝、三洋等品牌在全世界都有極高的市場份額。

"好傢伙，我直呼好傢伙"

跳出家電範疇打造更高緯度的物聯網智慧家居，最後整合家電場景實現降維打擊，海爾的野心真夠大的。

就在今年12月20號，海爾終於將海爾電器私有化，並於12月21日生效，海爾電器私有化其實才是清理海爾多年頑疾的關鍵一步。

在此之前，海爾擁有複雜的"家務事"，即海爾智家持有港股海爾電器的股份，但是二者又在異地上市，這就造成兩家公司雖然體量巨大，但內部資源不分家，關聯交易更是複雜。

這種複雜的股權關係直接導致分紅率。遠遠低於其餘兩家家電公司，這才是影響海爾市值的主要原因。

在外部看來，海爾內部的治理很成問題。

海爾電器私有化之後，海爾將重新在港股整體上市，這是解決內部關聯交易的重要一步。

但這一步本該在十年前就解決的問題，拖到今天才完成，海爾彷彿很是謹慎。

不過可以預見的是，海爾的一干舉措背後，是要跳出家電行業，奔赴更高維度的智慧家居，足可見其野心之大。

重新來過的海爾能否搶回第一的寶座還尚屬未知，但在擁有董小姐的格力和一向穩健的美的面前，海爾想要達到自己的野心並不容易。

不過，毫無爭議的是，海爾製作動畫片的水平在三巨頭中絕對是第一。

參考資料：

螳螂財經：海外淨利潤低？海爾智家H股上市有望看齊國內！

中年海爾：中年海爾

錦緞：白電巨頭的三季報：格力沒那麼差，美的海爾也沒那麼好