文 | 劉亞丹

作為飲料企業中的頂流公司，元氣森林的擴張正在全面展開。然而，在檢驗渠道能力和國民知名度的三線市場，其身影依然顯得有些寂寥。

01

下沉不易

“元氣森林明年會有很多很多新品出來，預計翻三倍，任務量很重，業務也增加了1.5倍。即使在冬天，一個月也要4千箱左右。”12月中旬，一位杜姓元氣森林的經銷商反映。

十天後，上述數字又“膨脹”了，該經銷商說：“（業務）現在是3倍了”。

作為今年飲料市場流量最大的公司，元氣森林正在用極快的速度擴張。而本月中，位元組跳動原高層柳甄的加入，也意味著元氣森林要在海外市場展開擴張。不過，高調的另一面則略顯寂寞。

在華中的某縣城，當地常見的超市裡仍然沒有元氣森林售賣。“據說在網上賣的很好？”當地一家超市的負責人吳老闆（化姓）表現出對元氣森林的陌生和好奇。超市裡現有的無糖氣泡水，均來自可口可樂、農夫山泉這類大品牌。

“不過，都不太好賣”，吳老闆說。

但在這個華中小縣城，超市老闆們要想賣一點元氣森林，得自己想辦法“倒貨”。

前述杜姓經銷商透露：“華東和華南市場還可以，其他都不行，主要集中在一二線城市。”線上下，一二線城市具有網際網路基因的連鎖便利店是元氣森林的首選渠道，比如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等。

有關於全家便利店的資料顯示，全家絕大多數消費者都是85後、90後，佔比高達94%；性別上來看，女性佔比60%。這符合元氣森林的消費者定位——年輕女性和中高收入人群。這個群體關注健康，願意為喜好付高價。在全家便利店，普通飲料的價格多在3元-3.5元，但是元氣森林的價格在4.5元—5元。

但在下沉市場，元氣森林還沒得到消費者的認可。

“2019年三月份，做了元氣森林的一個四線小城市代理，銷量一般，公司壓貨太嚴重。關鍵，出廠價在不到兩年的時間裡上調了11元，現在賣一箱還不如賣礦泉水。已果斷放棄。”一位不久前放棄了元氣森林代理的朱姓經銷商反映。

至少從目前元氣森林的諸多動作來看，其對下沉市場的企圖和決心並不明顯。

元氣森林的創始人、副總裁宗昊曾說：“年輕人在便利店（買飲料）是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結賬。”

但是在對價格較為敏感的下線市場，這個思路恐怕並不適用。

02

極速擴張

雖然三四線城市沒有啃透，但並不妨礙元氣森林的擴張計劃。

12月17日，元氣森林宣佈原位元組跳動高階副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業務。次日，在北京一項行業會議上，元氣森林副總裁宗昊介紹，元氣森林在海外市場也取得了好成績，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個國家和地區。

今年10月末，在元氣森林經銷商大會上，創始人唐彬森稱，公司還有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標將會在2020的基礎上膨脹兩倍半，直接達到75億。

如前述朱姓經銷商所言，元氣森林明年新品預計翻3倍，近期業務量也在加大。

元氣森林的野心不止是“氣泡水”。

海外擴張、線下智慧冰櫃、涉足“植物基”產品、入股輕食品牌“田園主義”的母公司，元氣森林最近的一系列動作，看起來都非常“洋氣”，很大程度上，也符合資本的需求。

比如，元氣森林入股的“田園主義”，主打輕食肉、低脂飲食等，是資本近年來願意買單的領域。WonderLab、超級零、野獸生活、ffit8等品牌接連獲得融資。即便是疫情時期，復星銳正資本、元禾原點、熊貓資本等機構，依舊選擇重金押注。

在資本市場，唐彬森本來就是一個不錯的玩家。

2014年，還未創立元氣森林的唐彬森便成立了挑戰者資本。公開資料顯示，截至目前，挑戰者資本累計管理資產規模為50億元，主投消費和TMT兩個方向，已投資包括老虎證券、家鄉互動、元氣森林、活力28、拉麵說、熊貓精釀、觀雲白酒、好望水等超過100家創業公司。

只不過，廣發證券研報顯示,元氣森林在2020年上半年的銷售額已經超過8億。但是，目前元氣森林大單品也只有元氣森林氣泡水。明年75億的銷售額，說起來簡單，是否真得可以撐起，還待市場檢驗。

“看樣子也賣的一般般。如果好賣，從廠家到供貨商、到賣場肯定都好賣。（好賣產品的）日期不會很老，日期差不多都在一個月之內吧。不過現在是冬天，飲料沒夏天那麼好走了。”一位業內人士評價說。

市場的持續性，終歸還需要落線上下。

03

渠道爭奪

元氣森林的擴張速度，讓業界聯想起當年18個月就IPO上市的公司——瑞幸咖啡。有意思的是，元氣森林近日還引入了另一位重要的人才——冉浩。

公開資訊顯示，冉浩曾任瑞幸咖啡的HRD（人力資源總監），於2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸咖啡的人力資源管理系統。在加入瑞幸咖啡之前，冉浩曾在神州租車供職。隨著冉浩的到來，業界猜測元氣森林或將進軍萬億咖啡市場。

元氣森林最新的動作是，要在明年4月底之前，鋪完8萬臺冰櫃。據悉，這些自主研發的冰櫃將多進駐夫妻小店，聯網搭建好後，每賣出一瓶飲料，其銷售資料都會實時呈現給元氣森林。

過去四年，元氣森林雖憑藉網紅產品不斷加深與經銷商的合作，學習線下渠道的各種傳統經驗與規則。但這家希望一切靠資料說話的“網際網路基因”團隊，線上下遭遇了困境——經銷商們不願向品牌方提供必要的經營資料反饋。

這對於用資料來摸索消費者喜好的元氣森林來說，無疑是失去了一個走向線下市場的測溫計。

據悉，智慧冰櫃佈局後，元氣森林對於經銷商也將會有新的測評制度，其中重要的一項考核是冰櫃與網點的聯通效率。

太古可口可樂總裁蘇薇近日在公開場合表示，該公司已經在國內佈局了超過87萬臺銷售用冰櫃和自助販賣機，擁有目前世界最大的智慧冰櫃網際網路絡。而農夫山泉財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉在超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。

雖然元氣森林明年只佈局8萬臺冰櫃，但對一個成立時間只有4多年的公司來說，這些冰櫃如果可以圓滿落地，也是對可口可樂、農夫山泉的一項挑戰。而冰櫃的佈局，也意味著各方線上下夫妻店展開的品牌爭奪。

2020年的上半年，元氣森林共售出產品1.9億瓶，在雙十一的時候，元氣森林打敗可口可樂以及百事可樂等，登頂飲料行業第一名。但在可口可樂、農夫山區已經紮根多年的線下市場，元氣森林又如何去一較高下呢？

希望在元氣森林智慧冰櫃落地之後，線下市場對其產品的認可，可以更進一步。彼時，在下沉市場對元氣森林的喜好程度或可一探究竟。