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百年老字號全聚德的日子並不好過。10月21日晚,全聚德釋出了2019年第三季度財報,營收和利潤雙雙大幅下滑。

2019年前三季度,公司實現營業收入11.91億元,同比減少12.62%;淨利潤5260萬元,同比減少59.09%;扣非淨利潤為3902.17萬元,同比減少68.53%。

未來也不甚樂觀。根據全聚德披露的對2019年度經營業績的預計:2019年全年淨利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元,淨利潤變動幅度為-70%至-40%。

對此,全聚德表示,公司預計營業收入同比存在下行壓力,導致利潤水平有所下降。公司將採取多項應對措施,積極調整經營工作。

全聚德品牌

實際上,全聚德業績走下坡路早已開始。根據《介面新聞》的報道,2016年至2018年,全聚德的營業收入從18.47億元降到了17.77億元;同期,淨利潤依次約為1.27億元降到了0.57億元。

截至上半年,全聚德擁有門店116家,其中直營店46家,國內特許加盟店63家,海外特許加盟店7家。貢獻了絕大多數營收的華北地區門店,降幅達16.02%,財報中列舉的佔公司營收或營業利潤10%以上的六大區域市場(華北、華中、華東、西北、東北、西南)的收入都出現了不同程度的下滑。

全聚德目前旗下擁有四個品牌,包括全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店。其中,仿膳為休閒食品品牌,在天貓設有旗艦店,主要銷售糕點、鴨掌、鴨脖等。據2019年半年報,全聚德在食品銷售上的營收為1.96億元,同比減少9.34%。而豐澤園飯店和四川飯店兩個品牌,在財報中並未過多提及。

“品牌老化”、“老年危機”是這家烤鴨老字號近年來被不斷詬病的問題。隨著消費者可選擇物件的多元化,全聚德正在淡出人們的視野。

全聚德的品牌困境

業績下滑的背後,是“老字號”品牌的轉型困境。

在品牌創新上,全聚德在接受《華夏時報》採訪時曾表示,公司明確了實施品牌系列化發展的戰略調整思路,重新梳理品牌,進行公司整體架構的再設計。

品牌價值

馮衛東認為,“全聚德”應該作為一個餐飲界的奢侈品牌去發展,比如進入米其林三星。它曾經接待過那麼多國際政要,品牌戰略絕不應該是走出北京、開小店,而是保持大店直營不出京城,同時增加消費的儀式感和文化內容,進一步強化大家對這個品牌認知的溢價。

比如大家來北京玩,就一定要“長城故宮全聚德”,牢牢鎖住全聚德在福斯心中的認知。品牌溢價越高,單店的效益也會越來越高。大家千萬不要以為連鎖就勝過單店。

那“全聚德”的企業戰略是什麼呢?它應該是收購其它老字號,利用上市公司的平臺資源,建立起中國老字號集團。

此前,雖然全聚德收購了豐澤園和四川飯店兩個品牌,但它的目的更多是通過收購來作大規模,並且一直沒怎麼發力。

戰略一定要拆分成企業戰略和品牌戰略,才能正確落地。

品牌戰略

競爭的基本單位是品牌。

顧客選擇產品時關注的是品牌而非企業,為什麼這麼說?你拿一個東西時,顧客會問這什麼牌子還是哪個企業生產的,肯定是先問牌子。

既然競爭的基本單位是品牌,那麼戰略的單元就是品牌,企業戰略等於品牌戰略之和,致力於發現新品類或者定位的機會,然後用單品牌或者多品牌去捕捉那些機會。企業戰略要從這個層面去考慮。

如果現在是單一品牌,很多中小企業都是這樣的,這個階段看上去,注意,只是看起來的你的企業戰略和品牌戰略是差不多的,背後的思考是不一樣的。

品牌戰略就是企業已經確立了這個品類和特性,要去佔領它;而作為企業戰略的思考者,要考慮未來在哪裡,這個品類會不會衰亡會不會分化等等。

作為一家歷經155年光陰的百年老字號,沒有一種食物能比北京烤鴨更代表北京,也沒有一家烤鴨店能比全聚德更代表烤鴨。全聚德走到今天這地步,讓人不勝感慨。■

科學創業路線圖

最新評論
  • 1 #

    價格太貴,老字號也不必去品嚐

  • 2 #

    請從“公私合營”重新算起

  • 3 #

    全聚德早已忘記初心。貴,不符合福斯消費,只做一錘子買賣,過度消費國人的情懷。味道還一般,現在很多地方做的烤鴨不比全聚德差。在蘇州,南京,廣州基本都吃過。沒覺得跟北京的全聚德有啥區別。

  • 4 #

    價格貴得很,沒有競爭力,老招牌也貴得太多了,總覺得是金字招牌,獨一無二,脫離福斯,也黯淡無光

  • 5 #

    肯德基處處有分店,全聚德拒絕加盟

  • 6 #

    不好吃,花了199買了一隻

  • 7 #

    太黑了,直接就是在吃百元大鈔!

  • 8 #

    只有老味道,才能傳承,不要只為了金錢,老手藝不被人認可了。

  • 9 #

    應該到海外發展,國內的品牌價值直線下降,

  • 10 #

    死老貴的,還不好吃,這是必然結果

  • 11 #

    不會吃第二次的老字號,都可以退出歷史舞臺。

  • 12 #

    我周邊的親戚朋友去過之後都說不會去第二次

  • 13 #

    宰的人厲害,都敬而遠之了,能增收嗎?

  • 14 #

    全聚德太貴了,吃不起,去了一次再沒有去的勇氣了。

  • 15 #

    作為吃的,如果不能讓大部分人接受他的價格,吃棗藥丸

  • 16 #

    為什麼大家的心聲都是隻去一次?我也是就去一次。沒有打算去第二次。也不想去第二次。

  • 17 #

    雖然是老字號,但是他改變了經營理念,如果是福斯都能消費的起的話,老字號還是會吸引狠多人去消費的,總想著我要把他變高階,有錢人還是少數的

  • 18 #

    爬到最高處就該往下了

  • 19 #

    一隻鴨子賣出一頭牛

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