方桐舒已經記不得，自己是第幾次被問同樣的問題——當企業需要進行數字化轉型，需要連線、服務更多消費者的時候，可以怎麼做？作為微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁，這也是他一直以來都在思考和探索的問題。
今年9月17日的Weimob Day智慧零售增長峰會上，微盟首次公開闡述了基於私域業態增長的全鏈路數字化模型。而在《2020數字化使用者洞察》報告中也顯示，疫情造成了不可逆的變化，加速了數字化的普及，直播賣貨、社群營銷、私域流量等運營創新手段層出不窮，無不考驗著企業的全鏈路數字化能力。進一步佐證了，零售業對增長新路徑的探索，已轉向全鏈路數字化。
全鏈路數字化的大勢所趨
在解析全鏈路數字化之前，不妨先了解企業需要全鏈路數字化的底層邏輯和內在需求。今年是產業數字化迎來深度變革的一年，政策層面上，國家對於數字化轉型給予高度重視，先後出臺《關於深化製造業與網際網路融合發展的指導意見》、《關於推進“上雲用數賦智”行動培育新經濟發展實施方案》、《關於工業大資料發展的指導意見》等等。10月29日在中共十九屆五中全會透過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中也不止一次強調：要“加快數字化發展，推進產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業叢集……”
數字化被這樣高頻次地提及並不難理解，今年前三季度，中國社會消費品零售總額同比下降7.2%，而線上零售額同比卻增長9.7%。此消彼長間，對應的正是零售行業所經歷的四個階段衍變——傳統零售、線上零售、電商薄利、數字化零售。進入數字化零售階段後，隨之而來的是資訊科技的迅猛迭代，這一波數字化紅利顯然是每家企業都不想錯過的。但由於企業在經營、營銷、交易等鏈路上的數字化程度不一，導致對於數字化只是盲目推崇、倉促上馬，或者只是在單一場景、個別業務中進行數字化建設，並未根據企業自身情況進行完善、合理的佈局。而缺乏全盤考慮造成的後果，是讓線上線下各自為政、粉絲增長方式粗放，營銷推廣鏈路割裂等弊端暴露無遺，導致數字化只浮於表面，難以為企業構築強有力的競爭力與壁壘。
這樣的背景下，零售業亟需一場從設計端、產品端、營銷端、渠道端等從各維度實現貫通的變革，全鏈路數字化需求猝然而至。
從私域打通到全鏈路打通
要在供應鏈、庫存、客流、導購、支付、營銷、服務等每一個環節都實現數字化，難度可想而知，但企業數字化一定是基於全域性思考進行通盤佈局，“拆東牆補西牆”或者“頭痛醫腳”不可能實現徹底的數字化轉型。因此，對於企業而言，實現全鏈路數字化的過程，實際上也是將線上線下各自為政、粉絲增長方式粗放，營銷推廣鏈路割裂等痛點逐個擊破的過程。
全鏈路數字化的核心就在於，將場景廣告、SaaS服務和運營賦能打通。伴隨廣告公域場景的不斷豐富，透過全鏈路廣告運營閉環，為品牌提供流量支援，持續蓄水私域使用者規模。再基於渠道數字化、使用者數字化、營銷數字化等前端基建，和業務賦能中心、組織化賬號體系、模組化零售能力等後臺基建，提升私域運營的單客價值，從而將傳統的經營模式進行全時全域化的改造，讓企業在公域裡完成拓新再沉澱到私域裡做資產增值。
如果放大維度去看，全鏈路數字化還是對“人貨場”的一次系統考量。在數字化浪潮的推動下，場景的數字化、商品的數字化、消費者的數字化都在賦能“人貨場”的變革。而在全鏈路數字化的語境下，過去“向平臺要流量”的思維方式正在轉變為“向私域要留量”，而技術的進步則透過場景革命、流程再造、精準營銷等數字化模式，形成更全時全域的“場”、更高效流通的“貨”，以及更精準個性的“人”，從而推動零售業變革與商業模式再造。
如此來看，全鏈路數字化可以說是銷售終點，也是新的營銷原點。從這個原點出發，面向終端使用者的銷售、營銷和運營一體化，以SaaS工具為牽引幫助企業實現基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，沉澱交易資料、使用者畫像提供綜合的營銷、運營服務，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的使用者全生命週期閉環，完成從資料探勘到場景挖掘，從流程建模到場景建模，從資料可視到場景可視，從私域打通到全鏈路打通，構建品牌與使用者最短的連結通路。
全鏈路服務是數字化新基建
對於實體零售企業的數字化轉型來說,再完美的設計如果沒有組織配套和執行力,都會成為空中樓閣。在藉助微盟智慧零售解決方案進行全鏈路數字化升級的企業清單上，不乏聯想、安奈兒、NEIWAI內外等多個行業頭部企業。而不止一個合作伙伴都在公開場合提到過微盟全鏈路數字化服務的精準和高效。比如，在一場聯想攜手微盟共建的“好物聯播，一起樂唄”直播嘉年華中，聯想借助樂唄商城以全鏈化、常態化、全員化的“直播生態體”，創造了單一品牌直播2小時GMV破1.2億的新紀錄，佐證了直播不僅是直播，更是一個全鏈生態體。背後支撐的，是聯想渠道數字化變革和智慧零售轉型經多次迭代後，所形成的一個線上線下融合、品牌商與渠道商協同運營的OMO（Online Merge Offline）平臺，也就是目前的聯想樂唄商城體系。
創立於2012年的本土品牌“NEIWAI內外”，在牽手微盟探索全鏈路營銷模式的過程中，藉助朋友圈廣告引流到小程式實現公私域互通，推進“品效合一”的深度。微盟不僅為內外提供了朋友圈廣告服務，還助力品牌建設官方小程式商城。使用者可以輕鬆透過朋友圈廣告，快速跳轉進入內外官方小程式商城下單購物，僅僅憑藉這樣的“簡單銜接”便可為品牌提供品牌曝光和銷售轉化的雙重增長。
一個個成功實踐的經驗足以說明，當企業前後端整個鏈條被數字化打通、公域和私域相結合，線下服務落地並反哺線上實現長期成本和效率的平衡，全鏈路數字化才具備真正的可能性。借用微盟集團副總裁凌芸的觀點：全鏈路數字化營銷體系正在多維度賦能品牌，從營到銷驅動私域價值增長。
結語
新一輪科技革命和產業變革正在推動中國數字經濟蓬勃發展，加速實體經濟與數字技術的深度融合，打破傳統經濟形態的邊界，拓寬商業路徑和想象空間，同時也在推動企業持續創新。有人斷言，接下來的10年是產業網際網路的黃金10年，線上線下加速融合下，企業轉型正不可逆地走進“全鏈路數字化”時代。其基於對商業流程的理解、藉助全鏈路數字化能力建設和科學決策分析，將為諸多企業實現私域流量開發、沉澱、盤活、運營，同時賦予企業服務更加智慧的意義以及更深層次的洞悉，也更需要微盟這樣的“領航員”，推動智慧零售行業數字化走向更加成熟的發展階段。
在微盟集團的官網上，所有使用者瀏覽時都會看到這樣一句話：“全場景全鏈路的SaaS產品和服務，助力企業數字升級。”回到開篇時的那個問題，這句話或許就是最好的回答。