作者簡介：魏廣巨（Guangju Wei），曾任賽諾營銷市場諮詢高階研究經理，正略均策高階專案經理，專注數字營銷和使用者體驗研究。曾經留學美國獲得MBA和Finance學位，從事製造、管理諮詢、市場調研行業，工作經驗10年以上。
2020年僅剩1周。回顧過往，營銷界經歷了不平凡的一年，新老品牌紛紛上演了一幕幕創新策略、爆款新品和走心營銷。小編在這裡通過幾個示例為各位做一下全景的掃描。元氣森林，以“無糖、低卡”的飲品理念、以網際網路+飲料的營銷模式迅速佔領社交媒體和年輕消費群體。2019年的“雙11”，銷量量超560萬瓶，2020年“618購物狂歡節”中，元氣森林再一次擊敗了可口可樂和百事可樂兩大巨頭，蟬聯天貓飲品類冠軍。2018年推出的王飽飽穀物代餐品牌，以獨特的產品定位打開了麥片衝飲的垂直品類市場，⼊駐天貓首月銷量超過200萬。2020年的天貓618購物節，王飽飽已成為線上麥⽚的銷量冠軍……小編透過覆盤這些推廣策略和營銷打法，梳理出品牌營銷新趨勢。
“我是誰？”和“我想要怎樣的生活？”
品牌營銷策略主要是透過品牌定位、理念和內涵表達出對生活的態度，以此來匹配使用者的內心需求和對自我的認知。“我是誰？”、“我想要怎樣的生活？”是當今使用者，尤其是年輕使用者最為關心的一個話題，透過個人的消費行為向周圍傳達出對於生活的態度是使用者選擇品牌的內生動力。
“我是誰”體現的是品牌的定位與內涵。製造業水平的提高把中國的消費代入到了體驗經濟時代，消費升級、個性化追求，崇尚品質，推動了使用者客群消費行為的轉變。小眾化、垂直品類營銷成為品牌定位、內涵設計，以及使用者觸達，是品牌自我表達的主要手段。恰當的自我表達是對使用者需求的細分，為品牌開闢出了小眾化的藍海市場，成為品牌競爭的核心優勢。
“我想要怎樣的生活？”體現的是品牌對使用者心理和行為的精準洞察。一個精彩的品牌故事需要有很硬的“品牌核心”。眾多的網紅產品、打卡店、主題帶貨，無不是在彰顯品牌要帶給消費者不一樣生活的態度，成就了新興品牌的快速成長。品牌的自我表達在於其理念和內涵，和由此形成的內容。觀點鮮明的品牌可以精準觸達消費人群的痛點，滿足使用者的價值取向。這其中包括了：品牌定位、品牌理念、品牌故事，三個方面。
品牌定位。品牌慣用的競爭手段往往是聚焦在同⼀維度，透過高質量、低價格、差異化效能在同一緯度上爭奪市場份額。而善於講故事的品牌，更側重於洞察使用者需求、縱向切入已有市場、形成獨特的品牌表達。尤其是新興品牌，透過全新的定位，避免了正面競爭，採用迂迴戰術另闢蹊徑，精準觸達使用者內心，向消費者傳達了一個明確的、精準的購買理由，迅速圈定客戶圈層，構建屬於自己的“流量池”。
品牌理念。品牌理唸的價值在於洞察使用者內心所想、準確表達並推而廣之。透過品牌的內容實錘迅速贏得使用者的共鳴、圈定粉絲聚攏人氣、提高使用者粘性，不斷擴大“鐵粉”群體規模。面對目標客群，品牌所倡導的理念是⼀種價值觀、是一種生活的態度。這套被品牌貫徹的觀念和態度貫穿品牌長線營銷的全過程，並不斷以各種形式被提及、強化。隨著使用者消費需求不斷升級、個性化意識不斷突出，品牌價值觀的感召力和凝聚力將成為體驗經濟時代的營銷增長新動力。
作為內衣的新興品牌,內外突出新時代女性消費理念的變遷——從“他喜歡”到“我喜歡”——實現了個人價值和品牌的繫結，贏得“她經濟”的先機，分享了“她經濟”的增長紅利。
縱觀2020年營銷成功之道，各家品牌的營銷打法主要聚焦在了“品牌故事、爆款產品、圈粉經濟和渠道制勝”四個方面。
一、品牌的硬核故事：想講、想聽、相信
品牌講故事由來已久，營銷界從來不缺有價值的內容，缺少的是有創意的表達。2020年營銷大賣的品牌，講故事的方式都已經升級。故事不再是僅限於講給使用者聽、寫給使用者看，更多的是觸達使用者內心的痛點和癢點，讓使用者更加的相信，更加的共鳴。藉助場景化、內容化、創意化的多種打法，讓“故事”脫離平面、脫離玄學、脫離表演，透過內容與使用者進行真實的互動。從“品牌講述的故事”到“使用者想聽的故事”，再到“使用者相信的故事”，升級迭代的同時強調的硬核內容。傳統的品牌故事只是一段文字，而硬核故事就是硬在了品牌的多重內涵，表達用詞、文字內涵、品牌設計、格局境界等，都成為故事中的要素。
“認養一頭牛”就是把故事植入進了使用者的內心，迎合了使用者的痛點、解決了使用者的困擾、滿足了潛在的需求。2012年，創始人徐曉波在香港為兒子代購奶粉時，因為限購令，奶粉被香港海關扣押了4個多小時。親身的經歷讓徐曉波反思：內地難道就沒有好牛奶嗎？同樣的問題其他消費者也遇見過，成為了大眾使用者的痛點。2019年1月，徐曉波投資4.6億從澳洲引進了6000頭純種荷斯坦奶牛，在河北建立了“認養一頭牛”現代化牧場。從瑞典進口利拉伐轉盤擠奶裝置，從加拿大和澳大利利亞進口苜蓿草和燕麥給奶牛當飼料，用高於歐盟的標準生產優質牛奶；每頭牛的飼料費用高達80元每天。高品質的過程換來了高品質的產出，“認養一頭牛”的模式直接綁定了奶牛與使用者，有效地建立了“使用者對品牌的信任”，滿足了使用者對高品質的需求和解決了由來已久的痛點。
二、品牌的硬核產品：高爆款、高顏值、高價值
1.“高爆款”產品
動人的故事吊足了使用者的胃口，提升了使用者的期望，接下來需要透過打造爆款產品來滿足使用者的心裡預期。個性化時代，需求多變，產品需要不斷地升級迭代，因此“階段性爆款”成為打造硬核產品的主要途徑。階段性打造“超級爆款”可以形成有力的“實錘”，能夠幫助使用者迅速聚焦產品，縮短選品決策時間，促進銷售轉化。2019年，完美日記釋出的產品有上百款之多，但品牌聚焦的僅有旗下19款，以每2個月釋出3款產品的速度有節奏地推進；同時透過深耕垂直品類、當紅明星代言、新品使用官分享、KOL/KOC種草、大促上新、直播帶貨等多種形式，著力推進其“爆款計劃”。
2.“高顏值”包裝
高顏值的產品包裝也是2020年品牌大賣的推動因素之一。高顏值、有格調的產品外觀成為吸睛引流的首要因素。“高顏值”給品牌帶來了更大的增長空間，助力品牌分享“顏值經濟”紅利。透過執牛耳的觀察發現，2020年，產品的高顏值主要體現在：圖片化、複用性、超規格三個方面。
圖片化主要表現為使用者的拍照意願和分享意願。圖片化率越高的產品，消費者拍照、合影的意願越強烈，分享慾望就會越強、圖片被轉發、分享的機率就越高、品牌的傳播力度也會隨之提高。高顏值的圖片化效果還是“種草經濟”的關鍵因素。隨著產品“種草”到消費者內心，消費者的分享習慣逐漸養成，產品的出圖率也將大大提高；而包裝的多樣化、精品化、內容化，又將會滿足使用者分享的成就感，助力品牌迅速“圈粉”，快速構建粉絲群和忠誠度，透過提升“拔草”的機率促進銷售轉化。
複用性是透過產品包裝的多元性功能促使消費後的再使用，延長品牌在使用者生活中的曝光週期，強化使用者感知，從而完成品牌的存在感。2020年的新品中，“三頓半”咖啡透過增加包裝的趣味性玩法，來延展產品本身的核心價值。“三頓半”咖啡杯用過後作為花盆被重複使用，豐富了消費者的生活擺件，在獲得高曝光的同時，被更多的潛在使用者看到和喜愛。產品的複用性透過實際使用價值來提升使用者好感度，從而增加品牌忠誠度和粘性。這種玩法也會間接提升產品的圖片化機率，增加產品渠道和社交平臺曝光的機會。
“超規格”是針對使用者體驗場景、個性化承載量，進行的包裝設計。隨著消費場景碎片化程度不斷加深，使用者對產品使用呈現出“少量多次”的趨勢。在等地鐵的空隙喝一杯咖啡或可樂，如果幾分鐘內能喝完就不必帶著隨時會灑出來的擔心擠地鐵了。因此，“小包裝”成為快消類品牌的獲客手段。小包裝產品增加了人們的使用頻次，減小了單次消費量、縮短了使用時間，非常適合碎片化時代下的消費群體，從而零售業新的增長點。
3.“高價值”成分
三、品牌的硬核營銷：盲盒營銷、高效圈粉、跨界營銷
2020年精彩紛呈的除了品牌自身以外，還有各家的營銷玩法。今年的品牌營銷策略最大看點是透過營銷平臺和渠道將品牌、產品的“核心價值”放大給消費者。透過各種營銷策略外化給消費者，建立消費者對品牌的獨有心智和認知。內容、節點、形式、渠道成為硬核營銷的四項核心內容，主要是突出獨特性來圈粉，透過個性化來滿足消費者需求。其中，盲盒營銷、高效圈粉、跨界營銷成為2020年最為火爆的玩法。
“盲盒營銷”無疑已成為提升使用者購買意願的最佳動能。近年來，盲盒營銷所帶來的增長動力已經獲得業界和品牌的多方認可。神秘性、稀缺性、成就感是盲盒驅動消費增長的關鍵因素。而群體歸屬感的快樂、社交的需求也讓越來越多的消費者投身其中，成為粉絲。以“泡泡瑪特”為例，目前該品牌已經成為90後、00後的圈層潮流。2020年5月30日,泡泡瑪特聯合《國家寶藏》推出的Molly李白款在重慶北城天街首發，當天的排隊盛況足以說明問題。
多樣化的營銷玩法最終目只有一個——快速圈粉。圈粉營銷是快速抓取流量、快速轉化流量的主要方式，從而帶來快速變現，促進品牌成長。透過明星代言、泛明星周化、IP定製、主題快閃店、直播帶貨、人設繫結營銷等方式，品牌完成了迅速圈粉。
2020年的營銷圈粉也是一場“造星”運動。李雪琴，作為年度人氣超強的新人，憑藉一口東北腔的“爆梗”，征服了眾多年輕粉絲。同時，她的北大學術經歷又給“脫口秀”的背景注入了文化基調，拉昇了她作為“網紅”的格局和文化人設，成為今年的“圈粉利器”。
四、品牌的硬核渠道
硬核渠道是品牌綜合運用多元化的平臺和媒介，形成“一渠多用”的營銷生態。2020年“雙11”，淘寶實施了從“單一渠道”到“多維度賦能渠道”的戰略轉型，透過內容聚焦、圖文美觀、內容通俗、玩法趣味等特色方式構建了“種草-下單-運營-復購-會員”的多維度銷售閉環。以淘寶、京東、 拼多多三大巨頭為主的電商平臺，以流量大、數智化能力強的優勢，在為商家提供便捷服務的同時，也在不斷創新運營方法。