1. 高客單價行業的本質

在正式開始之前，我們先來認識一下高客單價行業的本質：

1.高客單價行業的特點不是價格高，而是決策週期長

高客單價行業的本質居然不是價格高？！

每個人心中的價格標準不同，你覺得貴的東西，對其他人可能並不貴。沒有一個具體的價格來作為判定價格對於不同的消費者到底是高還是低。

但其實還存在另一個標準：決策週期。如果價格對客戶來講感覺高的話，決策週期就會十分漫長。決定是否為高客單價行業的不是價格的高低，而是決策週期的長短。

通常情況下，導致決策週期長的主要原因在於客戶有 4 個“不清楚”：

不清楚自己有需求；不清楚需求是什麼；不清楚有哪些產品可供選擇；不清楚應該選擇哪一個。

如果客戶的以上疑惑得到了解決，也就會順其自然的進入交易的環節。

2.高客單價行業賣的不僅是產品，更是決策服務

在漫長的決策週期中，我們還有一個重要洞察：高客單價行業的營銷賣的不僅是產品，更是決策服務。

為什麼這麼說呢？我來舉幾個相關行業的例子。

房地產行業：不管是案場的一手房交易還是中介負責的二手房、存量房銷售，房產中介、經紀人並不實際擁有房產，他們的作用是幫助客戶決策、完成交易，從而賺取中介費。保險行業：有經驗的地面銷售團隊或者電銷團隊會輔助客戶評估狀態，設計保單，選擇保額，完成決策，客戶的最初需求和最終決定往往深度受到銷售的影響。教育行業：無論線上或線下、課程顧問或店面導購，幫助使用者選課、評估、定 Level 等都屬於決策服務；汽車行業：比如 4S 店，其本身也並不擁有汽車產品，而是陪客戶體驗產品，幫助客戶決策。

不止於此，裝修、家居、攝影、珠寶、旅行等客單價相對高的行業都是這樣，它們的營銷過程本質上就是幫助客戶決策的過程。

另外一個重要的體會，當我們把推銷定位成決策服務，我們的立場就從廠家向消費者轉變了，真正打 Top 銷售都是這樣做的。

前段時間大熱的電視劇《安家》裡，孫儷飾演的角色就完美地轉換了中介與客戶之間的關係，站在客戶的立場上完成了服務，那麼成單也不過就是一件順水推舟的事情了。

2. 高客單價行業營銷套路：

生命旅程+內容地圖+觸點+關鍵行動

下圖是一個橫置的漏斗，呈現了客戶決策過程中的 4 個“不清楚”階段，白線是我們的目標——成單。

設想你所在的行業或企業，其轉化漏斗的頭部/流量入口分別在 A、B 還是 C 處，我們來依次分析一下這 3 個入口的轉化效果。

A 處：此階段適合流量較多的紅利期行業，客戶需求明確，大量湧入，只在考慮有哪些產品可以選擇，這時企業應儘快提供方案，儘快轉化、促成成交。B 處：目前來看，絕大多數行業都不處於紅利期，它們的發力方向主要在於此階段，即使用者知道自己有需求、但需求不明確，企業需要花時間幫助使用者釐清需求，才能進入提供解決方案的階段。C 處：在此階段，使用者甚至不清楚自己是否需要這類產品，企業需要慢慢培育客戶，培育市場，但也會有更多機會了解使用者，運營客戶。

以上三個階段，投放成本和服務成本逐漸增高。另一方面，在整個漏斗中，越向前靠近 C 段，轉化率的最佳化空間就越大，這是由於大多數人還沒有真正踏足這個領域，基線較差；而越往後靠近 B 段，能夠影響客戶的決策的要素越少（很多時候僅剩價格因素），轉化率的最佳化空間就越小，留給企業的利潤空間也會越少。

所以，從 A 到 B 再到 C，是一個紅利期衰退的市場倒逼企業增長能力和增加投入的過程，當然，先行者和在漏斗前端發力的企業，會更能搶佔市場的優勢地位，在一片紅海競爭中，找到相對的藍海區間。

我認為，企業未來需要儘可能地從 A、B 階段進階到 C 階段，為轉化使用者贏取更多勝算。而進入 C 階段區域的核心難點在於：降低投放成本、降低服務成本。

在這方面，儘快建立適合自己的最佳實踐（銷售 SOP）就變成了好用的套路，儘快建立資料驅動的能力就變成了核心競爭力。套路易學，核心能力難撿。下面我會分別介紹套路與核心競爭力。

高客單價行業有一套放之四海而皆準的營銷套路，由以下 4 個板塊構成，我們可以據此評估自己企業的現狀。

清楚地知道使用者生命旅程：認知——考慮——選型——簽約——上手——使用產品/服務的 AHA 驚喜時刻——口碑傳播老帶新；這是一個迴圈的閉環；配合使用者旅程，構建一套完整的內容地圖（包括微信推文、產品介紹 、白皮書、演示、demo、案例、驗證、口碑等）；在不同的生命旅程中，應有指導相關人員迅速做出關鍵行動的最佳實踐（SOP） ；具備網站、移動站、微信公眾/訂閱號、小程式、線上客服、App、裂變程式等 超過 10 個以上的觸點。

GrowingIO 諮詢服務團隊在這個套路的基礎上，梳理出了以下不同行業的營銷地圖，供大家參考：

1.教育諮詢行業

2.房產行業

3.汽車/機械行業

為什麼把這些資料轉給各位？因為這個套路好學習，但是實踐是很難的事情。您所在的企業，哪怕在一個單點是實現提升和突破，都會給銷售獲客帶來巨大的改變。

3. 高客單價行業營銷的核心競爭力

支撐您實踐高客單價行業的營銷套路的是營銷的核心競爭力，這個核心競爭力就是資料驅動。

基於 GrowingIO 的產品方案，以上地圖中的所有行為都是可以採集資料的，基於這些資料的處理也尤為重要，這一能力具體表現在：

1.打通資料：線上線下如此多的維度、觸點、使用者行為之間如果沒有打通，就無法準確定位到底是哪個使用者的行為，無法指導具體的銷售行為；

2.使用者分群：在百萬、千萬乃至億級的資料池中，除了按照高低客單價、訂單頻率這些傳統方式分群外，還有更多的使用者與您的業務場景中的行為、互動資料可以用來分群，比如不同觸點行為、使用者來自什麼渠道、看過什麼內容、反應如何等。實踐表明，基於這些場景資料的分群能夠產生巨大的營銷價值

3.行動策略：針對不同的的分群客戶，結合您所在的企業能力和資源，設計並配置合適的針對性的行動策略，指導營銷的關鍵動作，並透過監督這些策略執行的效果，持續進行迭代改進。

在高客單價行業營銷套路的背後，真正的核心競爭力是使用者分群能力。

您能把您的使用者按照什麼邏輯分成幾種群體，已經成為拷問企業是否具有新營銷能力的靈魂問題。

而能否將使用者儘量乃至無限細分並區別對待，還能控制成本和收益，變成了營銷的終極目標。幾千年來營銷的核心理論——細分市場，仍然在指導今天的商業模式。

如果不對使用者進行篩選、聚類，營銷的廣告投入和服務成本必然是低效的；而一旦具備了分群能力，即使僅在小範圍實驗，儘管企業的觸點少、內容少，我們依然可以快速看到差異化的效果。

高客單價行業的業務領導應該具備這樣的分群能力，然後讓相關人員根據使用者畫像去做關鍵動作，提高他們的轉化率。

舉個圖中例子，某家裝廠商的分類人群 A 中的小明，其使用者畫像是關注裝修過程中環保特性、處在認知階段、在清晨活躍、瀏覽抖音，結合此類人群的共同特徵，銷售就可以在早上九點打電話向其介紹環保相關的內容，這樣的關鍵動作轉化效率，會明顯高於沒有策略指導的關鍵行動。

很多時候，我們僅僅需要將使用者畫像交給銷售，他們就會自發的設計這通電話的話術，如果再發掘和提煉這些最佳實踐，複製給其他銷售，這樣轉化率更會大大提升。

在實戰中，上述的分群能力到底可不可行呢？我將分享 3 個實際案例。

1.某汽車廠商

左邊是某汽車廠商的業務觸點，分別承擔著不同的運營效果：

百度小程式：為官網導流，最佳化 SEM，在官網 PC 站、M 站上實現留資；SCRM 銷售助手：同時給官網、App 、小程式做流量推送，在 App 上實現預約功能；微信/微博/抖音/自有直播：為小程式引流，可進行留資、預約和裂變。

支撐上述業務的最重要環節是：採集資料、監測資料、洞察使用者、制定策略、執行策略。這樣的資料能力指導下，企業正在原有的 CJM（使用者生命地圖）和 Content Map（內容地圖）基礎上持續迭代，系統化，可評測的解決原有的能力短板。

缺乏內容儲備——完善 CJM & Content Map；缺乏使用者洞察——完善標籤設計方案；缺乏策略演算法——完善推薦策略；缺乏展示場景——完善場景策略；缺乏評估體系——完善資料監控看板&效果覆盤報告。

2.某 SMB（小企業客戶） 行業營銷案例

某 SMB 業務線上的觸點流轉地圖如圖所示：

在此基礎上，我們還構造了新的跳轉或使用者互引路徑，在小程式中新添留資入口等；根據不同使用者的行為創造了新的觸達場景；為不同的使用者推薦了個性化的內容；最終在沒有增加營銷成本的情況下，帶來轉化率的大幅提升。

3.某精細化運營的案例

實驗組為分群引導轉化流程，在基本一致的使用者基數上，把人群分成相互獨立的 3 類：技術吸引類、爆款吸引類、服務保障類，並打上不同標籤。針對不同人群，企業或推送資料，或推送價格促銷資訊，再分別引導留資。

每一類人群的轉化率都明顯高於對照組的平均轉化率。

這一結果是分群太細所導致的區域性最佳化嗎？為了排除這一疑慮，我們將 3 個分群獨立營銷之後的轉化結果聚合在一起，提交表單的絕對人數仍然大幅超過了對照組。資料的價值恰恰就在於此。

最後， 與大家分享下面這張座標圖，代表了未來商業的發展趨勢，圖的橫軸是產品和服務，縱軸是標準和差異。

過去很多行業都是提供標準化產品，但在未來，我們需要提供差異化產品，甚至需要額外提供服務以補足產品。

本質上講，未來商業的方向，都是基於個性化產品的定製服務，這是供應能力大幅超越需求必然帶來的商業的未來。而今天咱們聊的決策服務就是基於差異產品定製服務的起點。