從事品牌諮詢和培訓，我們常遇到的兩個問題是品牌該如何建設及如何少花錢建設強勢品牌？

為什麼會有這兩個問題？主要有3個誤區。① 品牌是奢侈品而非必需品，因為建設品牌需要大投入，沒有資金投入是建不成品牌的。② 品牌是個系統工程，它對技術層面有較高要求，缺乏足夠的人才支援，品牌也是建不成的。③ 品牌打造需要時間和歷史積累，絕非短期能夠收到成效的。基於這3個誤區，很多企業得出結論：我們還沒有到品牌建設階段，這事可以將來再說。殊不知，這個將來註定不會到來，因為沒有品牌就沒有將來。

針對這兩個問題和3個誤區，本文結合長期品牌諮詢實踐，給企業提出一個“一二三模式”。“一”是指一個本質，即品牌的本質。企業必須瞭解品牌的本質，才能更好地建設品牌。“二”是指兩大抓手，即品類和聚焦。這是中小企業建設品牌最關鍵的切入點。“三”是指3個體系，即品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系。這是品牌建設的根本保障。下面，我們詳細探究這個“一二三模式”。

一個本質：品牌是烙印

要想開展品牌建設，企業必須理解什麼是品牌及品牌的本質是什麼。不理解品牌，何談建設品牌，所以企業必須先了解品牌的定義。這就需要從品牌的起源進行挖掘。本書前面已經明確指出，“品牌”一詞來源於古挪威文字，意思是“烙印”或“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區分不同生產者的產品和服務。

既然用於識別和證明，品牌的領域實際上存在於一個6英寸的神秘空間即大腦裡。產品是我們想要賣什麼，品牌是客戶想要買些什麼。

因此，關於品牌定義，核心只有一個關鍵詞：烙印。品牌就是產品或服務在顧客心中的烙印，是在顧客腦海中建立的一個“形象標籤”。從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業而是顧客。品牌就是顧客對產品或服務在頭腦中形成的印象總和，它屬於認知和心智範疇。

兩大抓手：品類和聚焦

既然品牌的所有者是顧客，而且品牌是心智和認知範疇層面的烙印，我們就必須找到品牌建設的關鍵切入點：顧客是如何瞭解品牌的或者如何把產品或服務上升到認知層面的。仔細研究，我們發現一個關鍵：顧客是以品類進行思考、以品牌進行表達的。假如你口渴了，你會先來思考是喝水還是喝飲料來解決你的需求。這裡，水和飲料是品類。如果你選擇水，接下來你會選擇是喝農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依雲還是其他，這些就是水這個品類中的品牌。

瞭解了這個認知過程，企業做品牌就必須從品類出發，形成與品牌的緊密關聯和深度捆綁。

品類明確後，下一步就要聚焦。企業在市場上求生存、謀發展，一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力，形成多個焦點，企業最終將毫無長板，不利於實現品牌本質的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，企業想要突破，就必須聚焦自身的特點，然後形成排他性或獨特性的優勢，否則只能淹沒在同質化的競爭紅海中。換言之，企業在品類中要透過聚焦凸顯特色，形成品牌個性。

三大體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系

鎖定了品類，並且已經進行了戰略性聚焦，接下來的品牌建設就需要透過體系進行構建和管理，為品牌建設保駕護航。這裡包括三大體系。

首先是品牌理念體系。品牌理念體系主要包括品牌願景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。

其次是品牌傳播體系。品牌傳播體系包括兩塊內容：一個是傳播內容，一個是傳播渠道。傳播內容是可以進行傳播的素材、理念、文案、活動、話題等。傳播渠道分為線上和線下：線上主要是網站、部落格、微博、播客、微信、論壇等；線下主要是雜誌、報紙、戶外媒體、展會、沙龍等。有了內容和渠道，還要建立內容與渠道的適配性，然後進行整體的編排，設計好傳播計劃，整齊劃一地開展品牌推廣。

最後是品牌管理體系。這裡包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執行。品牌組織是指誰來開展品牌工作；品牌管理制度是指在哪些環節設計規則，讓品牌行為有整體一致的表現力；品牌執行是指透過目標、策略、計劃和預算4個層面控制，讓品牌任務有效達成。

小案例：小米手機如何打造強勢品牌

我們以小米手機為例講述如何打造強勢品牌。這家公司2010年從零起步，如今估值800億美元，2014年營收743億元，這絕對是以火箭速度上升的品牌。小米手機打破了我開篇提到的3個誤區。第一，小米手機短短3年成為知名品牌，打破了品牌難以在短期突破的誤區；第二，小米手機在廣告投入上極其有限，打破了品牌需要大規模投入的怪圈；第三，小米手機透過以工程師為主要團隊、透過一群技術達人做成了中國上升速度最快的品牌，打破了品牌需要強大專業支援的藩籬。

小米手機是如何做到的？關鍵在於“一二三模式”。

1．本質層——烙印

小米手機沒有出現之前，小米不過是一種穀物的代名詞，正如2007年之前提到蘋果時人們只知道它是一種水果。然而，當蘋果公司推出iPhone之後，蘋果逐漸成為手機的代名詞。在結果層面，小米已經成功地改變了人們對於小米的原有烙印，在手機的認知中建立了強有力的地位。這也得益於小米對品牌本質的理解。建立品牌最關鍵的因素就是烙印。烙印首先要求好記。與蘋果的異曲同工之處在於，“小米”這個名字起得非常好，基本上屬於看到、聽到就能記住的名字，所以很容易轉化為烙印。

2．戰略層——品類聚焦

小米手機誕生那年，正是蘋果風頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節節敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機，手機領域絕對是不折不扣的紅海，僅一線品牌就有數十個。那麼，小米手機憑什麼能夠脫穎而出呢？關鍵是第一個切入點就是品類。當時，智慧手機已經初步普及，成為人們熟知的手機品類。作為後進入品牌，小米開創了新品類，其重點強調了“網際網路手機”這個概念。小米的LOGO是一個“MI”，這是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動網際網路公司。

第二個切入點——聚焦。為了強化其“網際網路手機”的定位和不同，小米開展了深度聚焦。首先，借鑑蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產品，只做一款手機，而且是不計成本地做最好產品。小米基本上都採用蘋果的供應商。譬如，它是第一個採用高通4核1.5G晶片的手機。只做單一手機，用雷軍的話講，“網際網路就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡”。其實，從品牌定位的角度講，越聚焦、越簡單，你的品牌就越容易進入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營銷和渠道都放在網際網路上，開創了網際網路手機惜售模式，透過模式的創新來改變傳統手機的成本結構，達成最高的價效比。這樣，小米成為網際網路手機的代名詞，小米科技也成為典型的移動網際網路公司。

3．戰術層——三大體系

小米的品牌理念體系非常簡單。“為發燒而生”是小米的產品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對外宣稱其首創了用網際網路模式開發手機作業系統、60萬發燒友參與開發改進的模式，並強調自己是一家專注於高階智慧手機自主研發的移動網際網路公司。這進一步強化了其網際網路手機的定位。此外，小米的LOGO倒過來是一個心字，但少一個點。這意味著小米要讓自己的使用者省一點心，進一步強化了情感價值和訴求。“為發燒而生”這一理念既是品牌核心價值又是品牌口號，如此簡單，以致小米手機與發燒友建立了緊密的關聯認知。

小米的品牌傳播體系以創意見長。在公司介紹中，小米如是表述：“小米人都喜歡創新、快速的網際網路文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創意。”在品牌傳播中，我們確實看到了這種創意。線上從MIUI開始，小米就鼓勵公眾（尤其是發燒友）參與開發，它每週五都會發布新版本供使用者使用，開發團隊根據反饋的意見不斷改進，此後的米聊和小米手機皆如此，這就形成了以發燒友為原點而帶動的口碑營銷。線下，小米借鑑了車友會的模式，在各地舉辦小米粉絲的同城聚會，把他們的消費方式變成聚會娛樂方式，營造了一種新的發燒友生活方式。這樣既增加了群體的黏性，聚會過程中可以提供各種手機配件和相關禮物，也使米粉在大家的互動交流中變得很抱團。

小米的品牌管理體系是一種全員驅動的品牌管理。作為小米的創始人，雷軍時刻不忘利用自己的影響力來推廣小米，成為小米名副其實的代言人。除了雷軍外，雷軍的朋友們也成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米釋出前夕，雷軍作為天使投資人投資過的一幫創業公司的朋友，為了支援這位老哥，錄製了一段影片，集體摔掉各自的手機，換成了小米。後來，雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍及雷軍的朋友們用實際行動為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以使用者反饋為驅動的參與研發機制，從使用者那裡得到的反饋會驅動小米整個組織快速改進，這樣小米的產品就演變成了一種顧客導向並不斷進化升級的有機體。所以，我們看到小米有一個獨特的策略是賣工程機，目的就是要讓消費者參與其中，有任何的意見都可以反饋，小米也會迅速給予迴應，這樣進一步加強了顧客的參與感和擁有感，讓整個品牌管理變成了一種顧客驅動的組織管理。

總之，透過小米品牌的快速崛起，我們可以反思中小企業的品牌建設。其關鍵是抓住本質、找到突破、建立體系。如果我們深刻理解了品牌本質是產品或服務在顧客頭腦中的烙印，然後透過品類佔位和聚焦突破爭取品類地位，形成品牌特色，最後透過三個體系保障品牌建設，那麼短期樹立強勢品牌一定不再是一件不可企及的夢想。而此時，只要擁有品牌之夢，並敢於重新想象，夢想也許就會近在咫尺。

【本文摘編自《品牌建設10步通達》】