第一致命威脅：海陸空雜，四方圍剿，亟需差異化核心競爭力突圍轉型

我們反覆強調：只要人類存在，母嬰行業就是一個涉及人類繁衍、生命與生活質量的永久性朝陽行業。其市場規模龐大，據艾媒網預測：2020年中國母嬰行業市場規模預計超4萬億元，到2024年這一數字將達到7萬億元。

另據據前瞻產業研究院釋出的《中國母嬰電商行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》統計資料顯示，母嬰行業發展呈現逐年增長態勢，2010年我國母嬰行業市場規模已經突破萬億元，2016年突破2萬億元，2017年增長至26220億元，2018年突破了3萬億元，達到了31070億元，預測2019年我國母嬰行業市場規模將達到36073億元左右。未來五年(2019-2023)年均複合增長率約為9.29%，並預測在2023年我國母嬰用品市場規模將突破5萬億元，達到5.05萬億元左右。

除未來5-6年預測資料略有差距外，兩家機構對2019、2020年的預測數字基本持平，可見對該行業的發展預期一致。

當我們看到如此龐大的行業規模和充滿期待的發展預期時，也必須清醒地深刻認識到消費者需求與消費的持續升級，以及行業競爭的激烈程度。除了現有存量企業外，還將有大量資本在不斷地加速湧入母嬰行業。現有存量企業將共同面對海盜般新資本、現有線下同行、電商空襲與下凡、細分母嬰服務專案等“海陸空雜”四路大軍圍剿的致命威脅，這是主客觀因素疊加導致的顯見威脅。客觀因素是大量增量資本湧入所致，若威脅一旦致命，本質上則是主觀因素為主導。從目前現有存量企業的處境來看，已經難以用文字來表達行業競爭的激烈程度。過去賴以成功的經驗正在逐步甚至加速失效，更為嚴重的是很多管理“優秀”的企業還沒有意識到或不願意承認已經陷入危機四伏的困境，但產業或行業的發展趨勢已經告訴我們了。母嬰連鎖企業集體陷入膠著停滯病態平衡期的時間也已太久，亟需差異化硬核競爭力謀求突圍和戰略升級轉型，同時淘汰落後產能，這也是大勢所趨不可抵擋的潮流。

危機已是客觀現實，關鍵在於主觀上努力程度和質量能否實現轉危為機。

人們愛恨相加的房地產是中國最大的行業，2018年市場規模達到15萬億元，且呈下行趨勢。而同年的母嬰行業市場規模為3.1億元，並且以近10%的複合增長率持續增長，預計到2024年將達到近7萬億元的市場規模。這還沒有加上我們母嬰經濟學系列專著三部曲設計的“母嬰+中醫”跨界融合協同的大健康產業市場規模，根據中共中央、國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》：2020年我國健康服務業將達到8萬億元市場規模，2030年將達到16萬億元，如此大的市場規模勢必會被網際網路巨頭及資本覬覦。我們通過幾個典型案例來梳理一下，電商是如何以“空中+地面”立體協同模式在母嬰市場開疆拓土的。

消費網際網路企業經過多年瘋狂掠奪，形成了以天貓、京東為代表的綜合電商，以蜜芽、貝貝網為代表的垂直電商和以寶寶樹為代表的新興渠道母嬰社群的母嬰市場線上渠道格局。綜合電商渠道以交易規模佔比60%以上一直處於線上渠道的主導地位，但母嬰社群等新興業態憑藉優質內容構築使用者和流量優勢，其市場份額和影響力都在逐漸提升。

母嬰行業順應大趨勢進入需求與消費升級第五個發展階段，但隨著2014年“單獨二孩”政策試行和2016年全面二胎政策正式實施，出生人口僅在當年分別達到了一個“報復性”增長的小高峰後，便開始持續下降。我們預測：受這次新冠疫情影響，人口出生率持續下降甚至負增長基本沒有懸念。儘管龐大的母嬰市場為電商發展提供了堅實的基礎，但在人口出生持續減少、流量流失甚至枯竭的雙重壓力下，包括電商在內的整體母嬰行業發展將持續放緩。截止至2018年底我國母嬰電商市場規模達到7473億元，增速持續下降至17.2%。

過去，傳統純線下母嬰連鎖企業一直飽受電商線上搶食的衝擊之苦，但今天的電商以及各大電商平臺對母嬰連鎖企業的衝擊已經不僅僅侷限於過去單一的“空襲”打法了——而是合縱連橫：一方面，透過投融資方式加速對線上母嬰行業的滲透，繼續擴大“空中”優勢。另一方面，電商以及各大電商平臺型企業挾數字化技術、資本等實力集體下凡，大肆收購線下母嬰店、母嬰服務類細分市場加大“地面”攻勢。對傳統純線下母嬰連鎖企業來說，這種更加殘酷的立體協同攻擊戰術，才是最大的威脅。“電商崛起，實體衰亡”不再只是流言。早在2015年，網際網路三大巨頭BAT就相繼入局跨境母嬰電商領域，繼續擴大“空中”優勢：騰訊推出母嬰產品寶貝聽聽，阿里投資美國母嬰電商zulily，百度投資蜜芽，BAT三巨頭再次集合充分驗證了母嬰行業的投資價值，也初顯電商平臺涉足母嬰行業的決心。

以百度投資蜜芽為例，此次投融資對蜜芽至少產生五大好處：第一、獲得鉅額投資自不必多說，但錢對蜜芽來說並不是最重要的收穫，更重要的是百度的資源。第二、百度擁有手機百度、百度地圖、糯米三大超級流量入口，可以解決蜜芽自身流量不足、獲客成本越來越高的難題。第三、蜜芽還可以利用百度對其開放大的資料，掌握目標消費人群的需求和關注點，做更直接、更高效、更精準化的品牌推廣，甚至還可以開拓蜜芽的新商業圈。第四、蜜芽的目標消費群體除了搜尋母嬰商品的需求外，還有育兒知識疑問搜尋答案的需求，百度孵化的“寶寶知道”母嬰答疑平臺也可以對接蜜芽的母嬰商品銷售。第五、由“蜜芽寶貝”更名為“蜜芽”，意味著蜜芽試圖透過“去寶貝化”達成範圍更廣的“泛母嬰”消費領域——醫療、教育、以及其他家庭、親子、她經濟相關的全品類服務。看起來是一個比較有想象力的目標，但僅僅停留於此，即使百度再強大、流量再豐沛，也還是一個缺一條腿的瘸子——缺乏線下基因。當然，蜜芽後來也開始了線下的佈局，稍後再表。

資料顯示，2015年，網際網路電商平臺天貓、京東佔據了整個線上母嬰市場份額的前兩名，其中，奶粉、紙尿褲兩大類目市場佔有率排名第一的是京東。市場調查機構尼爾森釋出的《母嬰行業趨勢概覽報告》顯示，2017京東超市在母嬰品類B2C的市場份額中，嬰幼兒配方奶粉佔比為64.9%，嬰幼兒紙尿褲佔比則為57.2%，這表明京東在母嬰電商行業中已經佔據了強勢地位。隨著京東在母嬰行業的持續深耕，所有競爭對手都將面臨巨大壓力。阿里巴巴投資寶寶樹，據《母嬰行業觀察》顯示，2018年10月18日，名為“未來·因合而來”的寶寶樹與天貓戰略合作釋出會在杭州啟動。會上，雙方不僅宣佈將透過築建中國年輕家庭服務共同體、合縱連橫的聚力及相互賦能，一同構築中國家庭消費新生態；更是隆重推出了全新資料銀行產品“寶數通”，從資料、內容、交易三個維度，打造全鏈路的消費者全域洞察體系，沉澱行業的營銷成功標準，為品牌商提供一站式營銷解決方案，重塑中國家庭“人·貨·場”消費新商業閉環。同年年11月，寶寶樹第二次獲得了阿里巴巴的戰略融資，阿里巴巴同時也成為了寶寶樹的第四大股東。同月，寶寶樹成功掛牌港交所，實現多元變現渠道。2018年還有不少母嬰電商平臺如媽媽購等都獲得了新一輪的融資。