一款“會呼吸的鞋”讓 GEOX 成為全球鞋履創新的典範。這個聞名遐邇的義大利休閒鞋品牌在中國市場早已落地生根，收穫了一大批忠實粉絲，其成功的祕訣除了顯而易見的“義大利血統”之外，還有“科技創新”！
從“會呼吸的”橡膠鞋底到35項專利
這次採訪中，Mario Moretti Polegato 的嚴謹、專業給我們留下非常深刻的印象。現任董事局主席的他，隨身帶著厚厚的品牌資料，時刻準備好在需要時拿出來展示。
因一次穿越沙漠時橡膠鞋底過於悶熱，他試著用瑞士軍刀在鞋底挖孔透氣，由此產生了靈感。回到義大利，Mario Moretti Polegato 一頭扎進家族的一間小皮具工廠，成功研發出“會呼吸的”橡膠鞋底技術。
在向 Nike 等大企業推銷這項技術被拒絕後，Mario Moretti Polegato 用一小批童鞋進行市場測試，後申請了“會呼吸技術”專利。1990年代初，GEOX 正式成立。
上圖：GEOX 創始人兼董事會主席 Mario Moretti Polegato
“因橡膠鞋底的舒適性，全球仍有95%的人偏愛穿這樣的鞋履，但至今仍難杜絕因悶熱產生的氣味問題，只有 GEOX 能提供帶有專利的解決方案。” Mario Moretti Polegato 解釋道。
GEOX 強調科技的背後有著專業科研團隊的支撐。GEOX 在義大利總部大樓配置了科技創新實驗室，以及一間年產量8萬雙鞋的小型工廠。每年，GEOX 會拿出銷售額的2%投資技術和產品研發。
目前，GEOX 在全球擁有35項不同的相關專利技術以及十餘項的專利保護申請。例如：
Amphibiox® 全鞋身防水技術：GEOX 的鞋底分為穿孔外底（大底）、穿孔上層（中底）以及穿孔外層三個部分，其中外底和中底之間嵌有一層有滲透性的防水專利薄膜。鞋底的氣孔和專利薄膜相結合，實現了透氣防水的效果；能幫助促進整個腳底平面”呼吸”的 NET 系統技術——傳統的橡膠鞋底由外部框架支撐的網面取代，網面結構與GEOX 的專利薄膜相結合，並覆蓋整個鞋底，以促進足部”呼吸”，同時還能阻止水、泥漿和其他外部雜質進入鞋內；依據熱學原理，內嵌於服裝內的專利透氣系統能促進汗氣上行，通過設計在服裝肩位頂部的微孔排出；如果說“會呼吸”是 GEOX 品牌科技的成果，對於消費者們，最直觀感受就是：舒適。
“每10個義大利人就有一個人穿我們的品牌”
由於豐富的鞋履產品組合，GEOX 在全球市場擁有相當高的認知度，囊括男女鞋、童鞋，休閒運動鞋和皮鞋，用 Mario Moretti Polegato 的話說：“We are a brand for family”。（我們的鞋是為一家人準備的）
據財報顯示，截止到2019年6月30日，GEOX 在全球有超過1萬個銷售點，987家門店，其中448家直營，539 家特許經銷。
GEOX 已經成為遍佈全球110個國家的領先休閒鞋品牌之一。截止到2018年12月31日，GEOX 淨銷售額達8.27億歐元，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）3830萬歐元。
“新入的 GEOX 小白鞋，特別適合步行的旅遊”；“GEOX 是適合給媽媽買的鞋”；“GEOX 是適合高跟鞋初學者的品牌”；“關係到腳的發育和舒適度，給女兒買的所有鞋子都選了他家…”等等。
“大熊貓尋蹤之旅”背後的可持續基因
這次 Mario Moretti Polegato飛到中國，是為了趕在10月27日世界熊貓日，宣佈品牌 GEOX 在全球範圍發售的一次重量級IP合作，合作物件是：世界自然基金會（World Wildlife Foundation，以下簡稱WWF），並在成都遠洋太古裡舉辦“大熊貓尋蹤之旅”的限時展覽。
除了由 WWF全球大使朱一龍前往都江堰尋找野生大熊貓的蹤跡，GEOX 還邀請寧澤濤、林允等明星志願者現身，呼籲大家保護瀕危珍稀動物，同時請時尚博主 gogoboi 攜女兒飛到成都拍攝短片。
作為中國國寶的熊貓，讓每一位中國人都容易找到天然的親切感和歸屬感，而與 WWF的合作，則響應了全球對可持續發展日益高漲的呼聲。
在2019年8月1日～2021年9月30日期間，每售出一雙 GEOX x WWF 系列商品，GEOX 將捐出2歐元予 WWF，且保證每年總捐款額至少20萬歐元，用於保護瀕危動物。
上圖： GEOX x WWF 膠囊童鞋系列
此外，GEOX 還攜手 WWF、一個地球（One Planet Foundation）聯合發起#大熊貓尋蹤之旅# 愛心手環限量義賣活動，義賣所得將全部捐贈給 OPF用於自然環境保護專案。“我們想讓消費者能切身的參與到（可持續和環保）活動中來”，Mario Moretti Polegato 說道。
這次全球發售的品牌最新膠囊童鞋系列 GEOX x WWF，使用再生棉纖維或皮革製成，這些材料來源於經過認證和驗證的 LWG（皮革工作組）供應商，而鞋底則是由 20%的再生橡膠製成。此外，包裝盒和吊牌均採用由純植物纖維製成的 FSC認證紙，填充物則由 100%的再生紙製成。
對可持續主題的重視，與創始人的成長經歷息息相關。生於義大利南部的 Mario Moretti Polegato，其家族酒莊是義大利最大的起泡酒（Prosecco）生產商之一。葡萄酒一直是靠著大自然和大地的饋贈而綿延百年的生意。
採訪中，Mario Moretti Polegato 多次強調“可持續性”：“除了在創新和專利技術方面的持續投入，我們會繼續跟進可持續專案，這也是我們集團理念的基石。”
Mario Moretti Polegato 希望可持續概念深入到公司的日常運營，如在工廠頂部鋪設太陽能電池、今年7月推出使用再生材料的升級版 Nebula 運動鞋系列等。
上圖：X Store
在中國的不斷變化中迭代
2002年，Mario Moretti Polegato 奔波於亞洲各國考察，在中國調研了多家鞋企後，最終與當時的中國第二大皮鞋生產商奧康展開戰略合作。
2003年9月12日，GEOX 中國首家特許經銷店落戶上海。
在中國的合作伙伴選擇上，在奧康之後，GEOX 還分別先後與百麗集團、寶勝（國際）展開合作。
在採訪中，我們可以清晰感受到，中國是 Mario Moretti Polegato 心中最重要的戰略市場之一。今天，GEOX 在中國開出46家直營店，3家天貓旗艦店，也入駐了京東。
2018年，GEOX 開始從戰略、組織和分銷等方面進行徹底的改革——未來將開設更多的直營店，尤其是在中國市場：一小批特許經銷店會轉為品牌自營，部分表現不佳的直營店則會被關閉。
在採訪中，他提出到希望以直營旗艦店的形式，加強品牌“高階（premium）和專利科技（patent technology）”的形象，並計劃未來在北京、上海開設更多直營店。
上圖：GEOX 北京 SKP 店
為挑戰做好準備
GEOX 的品類已經拓展至服裝線，推出了“會呼吸”的夾克。截止到 2018財年，服裝業務為 GEOX 貢獻了10%的銷售額，鞋履貢獻了90%的銷售額。GEOX 正逐漸從鞋履品牌向全品類的時尚品牌過渡。
據 Mario Moretti Polegato 介紹，未來，GEOX 還將融入時尚行業更多玩法，如 Drop 式上新和聯名。預計一年推出 8個 Drop 系列，每12週上新一次。以及推出更多更具時尚度的面向女性使用者的產品。
正如 GEOX 的名字，GEO 是古希臘語中的地球（earth），而 X代表科技（technology）。可持續和科技一直深深植根於品牌的 DNA，而時尚則是GEOX 面臨的下一個重大命題。
Mario Moretti Polegato 坦言：“我們正重新調整品牌戰略，GEOX 以舒適著稱，但我們也想讓大家知道，GEOX 是時尚的。為此，我們需要在市場營銷手段、傳播內容和產品設計方面投入更多”。
這時，GEOX 的義大利血統開始發揮得天獨厚的優勢，比如在 “人”的選擇上，近幾年最新引入的高管都是奢侈品行業的老兵：
2017年，任命義大利鞋履設計師 Ernesto Esposito 負責女鞋設計，後者曾效力於 Sergio Rossi、Marc Jacobs、Chole、Louis Vuitton、Fendi、Missoni 等奢侈品牌；2018年，任命 Andrea Feccio 負責男鞋設計，在加入品牌之前，他曾為 Tod’s 和 Louis Vuitton 工作；2018年2月，任命 Matteo Masascazzini 為品牌執行長，他此前分別為 Gucci、Armani 效力11年和5年；在 GEOX 公佈的2019～2021戰略計劃中，數字化成為關鍵詞之一。品牌預計將數字與傳統營銷的全球預算配比從之前的3:7，調整為6:4。具體用途包括：加強與消費者的數字化傳訊，利用資料觸達新的消費者群體，提高品牌意識。
由於在中國市場深耕多年，GEOX 在獲得銷售渠道和生產研發方面的本土化經驗的同時，也在這裡獲得了領先於全球的數字化營銷和零售的實踐。
微博端在內容上更多的與明星、KOL 進行互動。
微信端除了日常推送外，針對此次“大熊貓尋蹤之旅”活動還特意推出了微信小程式，為使用者提供了“展覽預約”、“線上看展”、“遊戲互動”、“公益品銷售”、“生物多樣性知識資訊”等功能和體驗。
線下，GEOX 也在嘗試通過展覽的形式向用戶進一步傳遞品牌理念，特別舉辦了“大熊貓尋蹤之旅”限時展覽，包含720度沉浸式展覽互動、動物模型體驗製作等環節，還參與到國際兒童時裝秀中。
明星和 KOL 合作方面，除日常穿搭外，還頻繁與知名時尚雜誌合作，今年米蘭時裝週期間，品牌還邀請了兩位中國時尚博主拍攝一則短視訊。
Mario Moretti Polegato：雙方目標一致，希望讓下一代能關注瀕危物種，了解保護瀕危物種的意義，以及保護所有物種和人類賴以生存的地球。
Mario Moretti Polegato：一個是科技，另一個義大利血統。我們常說義大利鞋讓人夢寐以求，尤其是女鞋。我們也發現很多中國遊客會在義大利購買鞋履。因為義大利的鞋會使用上乘皮革，設計漂亮且很有創意。GEOX 總部在威尼斯附近，結合了義大利設計和品牌的專利科技，在市場上我們是第一無二的（品牌擁有全球專利認證），中國市場已經有很多義大利品牌的鞋履，但他們都沒有科技加持。另外，跟奢侈品牌相比，GEOX 還有價格優勢，定位中高階。
Mario Moretti Polegato：科技和時尚是兩個不同的定位，從另一個角度出發，我們也是個時尚品牌。但 GEOX 的品牌理念不在於設計華麗時尚的鞋子，更側重為所有人提供日常穿著的鞋履，無論是去工作，還是出門旅行。
Mario Moretti Polegato：包括中國在內，我們在每個國家都有專門的 CRM 團隊，他們會與本土的顧客進行交流，同時也有專業的系統來管理這些客戶。從中國 CRM 系統的表現來看，品牌黏度和復購率高於其他品牌。
2018年，GEOX 進行的一項市場調查顯示：在品牌所經營的市場中，GEOX 的品牌意識（Brand Awearness）達到了65%，我們是同類別中品牌意識最高的，另一個知名義大利品牌，豪車品牌法拉利（Ferrari）的品牌意識為85%，但我們（跟法拉利）是完全不一樣的行業。
Mario Moretti Polegato：我們的可持續舉措是從原材料開始的，且與所有的供應商已經就此問題達成一致。GEOX 的鞋履和服裝產品中已經使用回收材料，例如塑料和橡膠瓶。我們所有的產品上都會秉持可持續發展理念。
在時尚行業之外，GEOX 還參與到未來技術之中——2018年，我們成為電動方程式賽事龍之隊（Dragon Racing）的贊助商。我們為車隊研發了高科技賽車鞋服。通常來說，由於壓力極大，賽車手的手腳會出很多汗，從而渾身溼淋淋。通過提高賽車服和賽車鞋的呼吸性，能更好的調節體溫，（生理上的舒適）也能讓車手們有更好的心態。我們的車手們已經穿上最新、內建“通風透氣引擎”的 Aerantis 系列，同時，穿過的鞋也會送回 Montebelluna 總部，供工程團隊進行進一步的研發。
於我們而言，贊助龍之隊不是為了營銷，讓品牌更有名，而是一項驅動未來產品研發的投資。電動車是未來，可持續也是我們產品的未來。
