新式茶飲行業規模大增速快。2019 年新式茶飲行業市場規模為 600 億元，2015-2019 年 CAGR 為 29.4%，預計 2019-2024 年 CAGR 為 23.5%。

新式茶飲行業的迅速發展是由消費升級、產品推新、社交媒體、線上渠道、連鎖加盟等多個重要因素共同驅動的。

1. 新式茶飲行業快速發展，健康化/ 注重體驗是未來趨勢

1.1. 新式茶飲行業規模大增速快，受消費升級驅動

新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調製而成的飲品。新式茶飲具有 6 大特徵：

（1）原材料更加健康，新式茶飲採用高品質的茶葉和鮮牛奶替代茶粉和奶精；

（2）注重顏值，新式茶飲的門店裝修更加高檔，飲品包裝經過精心設計；

（3）產品更加標準化、更迭速度快；

（4）新式茶飲品牌普遍進駐商場或靠近寫字樓；

（5）客單價較高，普遍定價在30 元左右，符合消費升級趨勢；

（6）藉助新媒體營銷，以年輕人為目標客群。

新式茶飲行業維持快速增長。

從市場規模看， 2019 年新式茶飲行業市場規模為 600億元，2015-2019 年 CAGR 為 29.4%，預計 2024 年市場規模將達到 1722 億元，2019-2024 年 CAGR 為 23.5%。

從門店數量看，2019 年新式茶飲行業門店數量為 28.7 萬家，2015-2019 年 CAGR 為 15.2%，預計 2024 年門店數量將達到 55.2 萬家，2019-2024 年 CAGR 為 13.4%。

發展驅動因素：新式茶飲行業的迅速發展是由消費升級（最主要）、產品推新、社交媒體、線上渠道、連鎖加盟等多個重要因素共同驅動的。伴隨著生活水平的提高和人均可支配收入的增長，新式茶飲迎合了消費升級的個性化需求。

不斷創新升級、根據時令更新茶飲的產品策略和社交媒體的新營銷策略則吸引了潛在消費者，增強了消費者粘性；線上渠道的推出和連鎖加盟的模式進一步推動了門店的擴張，節省了消費者的時間成本。

中國茶飲行業分為三個時代：

1）1.0 時代：1990-1995 年，以奶茶為主。20 世紀 90年代中期，奶茶連鎖店逐漸從臺灣進入中國大陸，此時茶飲行業店鋪面積小（3-5 平方米）、以粉末奶茶為主（不含茶和奶）；

2）2.0 時代:1996-2011 年，以奶蓋茶為主。奶茶原料不斷升級，出現了以茶末、茶渣為基底製作的奶茶，部分商家進行了創新，將淡奶油打發並覆蓋在純茶上面，形成全新形態及口感的奶蓋茶；

3）3.0 時代：2012 年至今，以新式茶飲為主。新式奶茶興起源於“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新，最早是由喜茶推出自創的芝士奶蓋茶。

奶茶行業更加註重品質提升，朝著精品茶飲方向邁進，採用更健康的原料（高品質茶葉/新鮮牛奶/進口奶油/天然動物奶油/新鮮水果等）、更專業的製作工藝（採用專業萃取裝置實現標準化和口感統一、引入了冷泡/真空高壓萃取等方式）、更舒適的店面裝修（從 15-20 平方米擴大到 80-350 平方米，從連鎖店統一裝修改為“標準店+主題店”模式）。

按照製作方式不同，新式茶飲可分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等，其中又以水果茶和奶蓋茶為主。

新式奶茶：指由茶葉萃取液和鮮奶勾兌而成的飲品，以一點點、CoCo 為代表。新式水果茶：指將水果或瓜果與原茶葉萃取液一起製成的飲料，以奈雪的茶、有茶為代表。

新式奶蓋茶：上層有 3 釐米厚度的奶蓋，下面一層是茶，代表品牌有喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等。純茶：指用水浸泡茶葉，經抽提、過濾、澄清等工藝製成的茶湯，目前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色的選單中純茶比例在逐漸提升，且產品命名更具有吸引力，如茶顏悅色的浮雲沉香、喜茶的綠妍等。

1.2. 產業鏈：上游需有一定控制權，下游以高線城市 90 後女性為主

上游：以茶葉、奶製品、水果、糖、包裝產品等原材料供應商為主。

中游：主要為新式茶飲品牌商。

下游：主要為門店、電商平臺、微商城、小程式和外賣等銷售渠道，最終流入消費者。

1.2.1. 上游：茶葉是最重要原材料，決定了新式茶飲的品質

茶葉：是新式茶飲最主要的原材料，新式茶飲品質主要取決於茶基底。

保證穩定貨源、保證口味穩定性、控制採購成本對茶飲品牌來說至關重要，因此新式茶飲品牌往往透過與原產地茶園建立戰略合作或與茶農簽訂採購協議來實現，甚至會透過獨家供應實現茶基底的唯一性，實現產品差異化，提高自身核心競爭力。

喜茶就透過與上游茶園、茶農簽訂獨家協議，並出資改良土壤、改進種植和製茶工藝，此外還透過第三方工廠生產定製茶，例如明星產品“芝芝金鳳茶王”就是喜茶獨家定製茶。

奶製品：包括鮮奶、黃油、奶油、芝士等。新式茶飲行業奶製品最大的供應商就是紐西蘭恆天然集團旗下的安佳，安佳的客戶包括喜茶、奈雪的茶、一點點等。

水果：佔比有限，整體消耗量不大。且水果易腐爛，採購半徑短，茶飲品牌一般會在當地水果批發市場進行採購，供應鏈壁壘不高。但由於水果具有季節性強、難儲存的特點，有些茶飲品牌也會往上游延伸，比如奈雪的茶為了用新鮮的草莓製作產品“霸氣芝士草莓”，在雲南投資了 165 畝草莓園供應地，實現全年供應草莓。

包裝材料：體現品牌文化，是品牌的文化輸出。新式茶飲品牌在包裝設計上各具特色，如喜茶以白色紙杯和透明的 PP 杯為主，搭配簡約 Logo，此外還攜手各大品牌推出各種限量款杯套（小黃鴨杯套/emoji 杯套等）。

1.2.2. 中游：直營模式保證品質，加盟模式快速擴張

中游：主要為新式茶飲品牌商，分為直營、加盟和合作模式。

直營模式：由總部投資經營，實行標準化經營管理，統一核算。優勢在於可以統一調動資金、經營管理和開發，在人才培養、產品開發推廣、資訊化方面有整體優勢，代表企業有喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶煮、樂樂茶、茶顏悅色等。

加盟模式：總部授權加盟商，加盟商在總部統一的業務模式下從事經營和管理，並向總部支付相關費用，例如一點點單店加盟費用大概在 40 萬左右，2019 年全國門店數量就達到了 2300 家，代表品牌有一點點、Coco 等。

合作模式：由品牌方和合作方共同承擔風險和管理，採用這種模式的茶飲品牌一般規模較小，如 Tea 有茶等。

1.2.3. 下游：消費者以 90 後高線城市白領女性為主，復購率高

以新式茶飲消費者以 90 後、女性、高線城市、在職員工為主。從年齡看，70 後/80 後/90 後/00 後消費者佔比分別為 5%/37%/50%/8%，80-90 後為新式茶飲主要消費者。

從性別看，新式茶飲女性消費者佔比近 2/3，在各年齡層的佔比中均佔比主導地位。

從城市看， 一線/新一線/二線/三線城市新式茶飲消費者佔比分別為39%/28%/18%/15%，一線城市佔比較高。

從職業看，在職人員/學生/自由職業者/群體新式茶飲消費者佔比分別為 63%/14%/13%/10%，在職員工占主導地位。

新式茶飲復購率高。從消費者月均購茶數量看，月均購茶5-14杯使用者佔比最大，高達 83%。從消費者平均購茶頻率看，93%的使用者一週會購買一杯以上（不含一杯）新式茶飲。

新式茶飲客單價不斷提升。2019 年茶飲店消費 15 元及以下佔比為 51.2%/-4.6 pct，而消費 16-30 元佔比為 30.2%/+3.1 pct，消費 31-45 元佔比為 11.2%/+1.5 pct，消費46-60 元佔比 4.4%/-0.1 pct，消費 60 元以上佔比 3.1%/+0.1 pct，消費升級正在不斷進行中。

新式茶飲消費者偏好在 14-22 點到店消費，重點關注口感。從消費渠道偏好看，到店消費/到店自取/外賣佔比分別為 54%/29%/17%，到店消費仍然為主流渠道。從消費時間偏好看，14-22 點是新式茶飲消費的高峰期。從消費者關注的資訊看，最受關注的前三類資訊分別為口感、飲品種類和質量安全，受關注程度分別為88%/74%/71%。

新式茶飲消費者偏好水果茶/ 奶蓋茶/。 奶茶，配料上最喜歡芝士。

從種類偏好看，水果茶/奶蓋茶/奶茶/純茶偏好比例分別為 83%/74%/64%/27%，2019 年新式茶飲頭部品牌銷售最多的產品是水果茶，奈雪的茶 2019 年資料也顯示無糖名優茶系列（冷泡茶+純茶+現場製茶）銷量已超過芝士名優茶系列，說明更多消費者開始追求健康的純茶。

從配料銷售量看，芝士仍然是消費者最愛新增的配料，佔比高達 75.4%，遠超其他配料。

1.3. 未來趨勢：城市下沉/ 健康化/ 場景化/ 零售化/ 數字化/ 線上線下一體化

城市下沉。近年來低線城市新式茶飲增速明顯高於一二線城市，新式茶飲行業逐漸下沉。一二線城市青年僅 0.68 億人，而低線城市青年有 2.27 億人，且房價壓力較低，消費能力並不比一二線城市弱。中低端品牌在下沉市場更容易擴張，但高階品牌也想打入下沉市場，如喜茶推出“喜小茶”，產品價格降低到 10-15 元；奈雪的茶則由副品牌“臺蓋”來進行城市下沉，目前在全國有 83 家店，對標 Coco、一點點、喜小茶的品牌定位，主要產品為奶茶、檸檬茶；樂樂茶會用主品牌直接下沉。

健康化趨勢。2010 年後天然、減糖、健康風潮來襲，純茶、果茶等產品開始上市，調味茶銷量開始逐漸下滑，茶飲進入結構性調整階段。新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者，呈現出了更具競爭力的市場表現。新式茶飲企業需突出茶類養生功效（綠茶-抗氧化、紅茶-暖胃、白茶-免疫力、普洱茶-清脂、菊花-清熱護肝），增加養顏、輕體成分（如高階水果補充 VC/抗氧化、藥食同源調理體質、古方食材補貼膠原蛋白、藥用花草滋補理氣等）。

場景化體驗。場景化體驗越來越受消費者關注和喜愛，所以現在許多頭部飲品玩家陸續開設“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等於一身的功能，像星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢工廠”、喜茶的“喜茶 LAB 旗艦店”等。

零售化。奈雪的茶開設的“奈雪夢工廠”，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊，保持著較為領先的優勢。喜茶深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現，包含“製冰實驗室”、“甜品實驗室”、“茶極客實驗室”、“插畫實驗室”和“周邊實驗室”五大部分。

消費者資訊數字化。新式茶飲企業逐漸開始搭建自主平臺（網站/App/小程式等），提供更多功能如提前點單、積分兌換、專屬評價渠道等，更好地匯聚消費者資料及意見，最佳化消費者購物體驗；透過在自主平臺的前端設定口味選項（冷熱/甜度/濃度等），做到千人千味。品牌積累消費者資訊、消費習慣以後，可以作為產品研發和產品淘汰更換的參考，也可以提升品牌忠誠度，增加品牌粘性。

線上線下一體化。新式茶飲線上和線下都開設店鋪，充分滿足了消費者各種場景下的需求。線下門店：主要開設在大型商圈、街道兩側等人流量大的地點，使得消費者在逛街、看電影等社交活動時容易找到門店，另外有些品牌在人流量非常大的地方會開設多家門店，每隔幾百米就有一家門店，充分滿足消費者的需求。

線上渠道：新式茶飲品牌除了進駐美團、餓了麼等外賣平臺，也開發自己的 APP、小程式等，提供線上點單、外送等服務，消費者可以提前在小程式點單，然後到店自取或者外送服務，節省了排隊時間，避免長時間等待的不便，最佳化消費體驗，符合當前社會快節奏的生活方式。

2. 競爭格局：競爭較為激勵，各品牌形成差異化競爭

新式茶飲行業競爭較為激勵，行業集中度低，主要由於進入壁壘低、高毛利淨利、資本助力。因此儘管茶飲門店死亡率較高，每年仍然有大量新增門店。

進入壁壘低。

前期投入低：單店前期投入在 30-150 萬元，投入較低。

容易標準化：原材料主要是茶葉、牛奶、水果、芝士等，容易獲取；製作流程不依賴大廚，配比可以以克計量；服務僅包括點單、收銀、打包等，流程較短。

口味容易模仿：飲品配方難以申請專利，茶飲產品也僅是各種原材料的組合，雖然配比可能有所不同，但口味差距並不大。

高毛利淨利。

新式茶飲企業由於面積小，普遍坪效較高，以某茶飲門店為例，坪效可達到 9.1 萬元/平方米，毛利率普遍在 70%以上，經營利潤率為 30%，現金回報期一般在 6 個月左右。

新式茶飲企業的經營資料好於海底撈、太二、湊湊等餐飲龍頭企業，但其經營情況與客流量高度相關，客流量下降將導致淨利潤快速下降，經過我們的測算，該模型下日均 700 單是盈虧平衡點。

資本助力行業快速發展。新式茶飲行業已經成為了備受青睞的投資風口，眾多知名品牌已經完成了 A 輪和 Pre-A 輪融資。

創立時間最早的喜茶目前已經完成了第四輪的 C+輪融資，同時主打“新茶飲+軟歐包”的奈雪的茶也在今年獲得了由深創投領投的 B 輪融資 1 億美元。

知名茶飲品牌茶顏悅色在 2019 年完成了 A 輪融資，投資方有元生資本和原始碼資本。2016 年 7 月，因味茶也獲得了來自劉強東的 5 億元 A 輪投資。

儘管行業競爭較為激勵，但頭部品牌仍在快速擴張，低端市場加速行業洗牌。頭部品牌擴張：根據白皮書，截至 2020 年 12 月，奈雪新開門店數量同比增長 20%；同期喜茶新開門店數量同比增長 31%，其中多為快取店 GO 店。

此外，消費一二級市場火爆異常，2020 年有超 40 億元資金進入新式茶飲市場。除了兩大頭部品牌外，古茗、七分甜等腰部品牌也紛紛收穫資本青睞，市場創新熱度不減。

低端市場加速洗牌：根據天眼查資料顯示，截至 2020 年 11 月 30 日，中國茶飲企業總數超 30 萬家；而其中停業、清算、吊銷、登出的企業超 13 萬家，佔比高達 43%。

疫情帶來了行業出清，使得茶飲品牌強者愈強，創新乏力的品牌則面臨被淘汰的窘境。

頭部品牌們也有隱憂，在健康化、個性化消費趨勢下，一些新品牌依靠新產品站穩腳跟。

各品牌形成差異化競爭。

高階品牌：主要位於一二線城市，杯單價 20-30 元，直營為主，依靠流量/產品/位置做高階品牌，收入端依靠高客流量和高客單價，成本端依靠對上游和物業的談判能力（降低原材料和租金成本），單店模型較好，代表品牌有喜茶、奈雪的茶等。

中端品牌：一二三四線城市都有，杯單價 10-20 元，直營、加盟模式都有，主要靠差異化產品做價效比品牌（Coco、一點點等）或區域密度優勢做區域品牌（茶顏悅色、書亦燒仙草等），收入端靠穩定的客流量和外賣貢獻，成本端依靠較低的房租和人工成本。低端品牌：主要位於三線及以下城市，杯單價 10 元左右，以加盟為主，靠加盟搶佔渠道做下沉市場，利潤端依靠加盟費和供應鏈利潤，代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。

3. 核心競爭力：6 大能力保證品牌的穩定經營和標準化擴張

儘管新式茶飲行業競爭較為激烈，我們認為新式茶飲行業仍然有望出現大市值企業，核心競爭力在於品牌運營能力、新品研發能力、營銷能力、管理能力、供應鏈體系和食品安全控制。品牌運營能力、新品研發能力和營銷能力保證了品牌的長期穩定經營，能吸引客流並保證物業的議價能力；管理能力、供應鏈體系和食品安全控制能力保證了標準化擴張，形成對上游原材料的規模優勢。

品牌運營能力：高階品牌透過清晰的品牌定位、較強的產品研發和積極的營銷策略給消費者帶來更好的消費體驗。高階品牌需要把產品做的好吃、好玩、有傳播性，並透過產品持續帶來流量，保持其在消費者心中的品牌活躍度。

新式茶飲龍頭企業透過一系列措施已經形成了品牌地位。從消費者心中的品牌排名看，喜茶/Coco/一點點/奈雪的茶/書亦燒仙草位列前五名。從消費者對茶飲品牌的滿意度看，喜茶/奈雪的茶/Coco/一點點/書亦燒仙草位列前五名。 消費者對喜茶的滿意度明顯高於其他品牌，說明喜茶清晰的品牌定位、較強的產品研發和積極的營銷策略給消費者帶來了更好的消費體驗。

新品研發能力：擁有核心產品，不斷創新升級，根據時令推出應季產品。

核心產品：新式茶飲龍頭都有自己的核心產品，例如喜茶有芝士奶蓋茶、奈雪有水果茶、樂樂茶有髒髒包/牛乳茶。創新升級：新式茶飲品質不斷升級，原材料從茶粉/奶精/罐裝水果到高階茶葉/新鮮牛奶/高階新鮮水果，產品從波霸奶茶升級為乳酪草莓茶等。原材料的新鮮健康和口味的豐富吸引了更多的消費者。

推出時令產品：新式茶飲品牌會根據時令水果限時推出應季新品，比如喜茶首創將鹹芝士奶蓋與天然茶香融合，同時不定時推出時令新品以呈現當季最新鮮的風味，如“芝士莓莓”、“芝士芒芒”，還有 Coco 冬季推出青稞奶茶等。 只有能打造一系列爆款並形成完整的產品矩陣，才能構建品牌的長期生命力。

營銷能力：社交媒體平臺的新營銷打造了新式茶飲“ 網紅品牌” 的形象 。得益於網際網路的快速發展，新式茶飲品牌充分運用社交媒體、知名博主等新媒體營銷渠道來打造網紅產品。在微信、微博、大眾點評等社交平臺上，官方賬號會定期推送優惠活動和當季新品，從而增強消費者粘性，提升品牌忠誠度。

管理能力：管理體系包括招聘、業務與文化培訓、績效管理、員工生涯規劃等。如何培訓員工使得員工呈現品牌文化和價值觀是一大要點。新式茶飲品牌主要聚焦在門店標準化流程的培訓，包含產品製作、門店與器具清潔、顧客應對技巧和門店運營等。

滬上阿姨：加盟者在加盟前期於總部進行為期 12 天的培訓，試運營通過後每月仍需透過線上直播做產品、門店清潔、人員招募、班表安排的相關培訓。

奈雪的茶：於 2017 年正式將培訓定位為平臺大學，把平臺內容拆成 11 個課程，每個課程有專人考核，透過者小幅度提升薪資，平均需 3-6 個月完成所有培訓。

星巴克：採用全球通用的培訓手冊，從企業文化、產品製作、工作臺設計到清潔詳細解說，並用咖啡護照（Coffee Passport）保持員工對咖啡文化的認同，員工需要花 1 個月時間輪崗和培訓。

煮葉：對標星巴克，花了 3 年時間打磨出茶資源手冊及流程手冊，需1 個月時間做員工的前期培訓，正式上崗後需以茶護照（Tea Passport）、定期培訓茶文化來提升核心能力。

提升文化認同感，降低人員流動率。新式茶飲企業一般透過培訓，讓員工認同品牌文化並確保有靈活輪崗能力。

煮葉：員工在工作日可以免費喝茶、享有飲品分享券和定期文化培訓，以“夥伴、煮茶師”稱呼員工。

奈雪的茶：聘請前中國區麥當勞漢堡大學校長擔任自身平臺大學校長，充分將文化融入培訓課程中。

因味茶：除了輪崗培訓以外，更以“和真禪飲”四字鼓勵團隊保持真誠的心，以創新態度做事；推行合夥人制度，每個員工都有成為合夥人的機會。

供應鏈體系：新式茶飲的供應鏈包括原物料供應商、原物料加工商、倉儲空間和物流。新式茶飲企業在供應鏈管理的主要任務就是保證原料品質，目前分為嚴格把控供應商及加工商、自行組建供應鏈兩種方案。

嚴格把控供應商及加工商：樂樂茶在選擇合作伙伴時要求符合國家安全標準，透過彈性式合作分散風險，每次更換合作伙伴都以原料升級為唯一目的。因味茶會將茶葉自行送檢，以高於國家標準的要求把控原料品質。煮葉會挑選高於國家安全標準的供應商，在分析原料質量問題時立即做出反應，也會定期前往供應商做檢測。

自行組建供應鏈：喜茶和奈雪的茶都組建了自己的供應鏈，從原料生產源頭開始控制。奈雪的茶會在茶葉採收的前一年做好產量及儲存規劃，種植時對農藥嚴格要求，並保證在一年之內所拿出的春茶都是最佳品質。滬上阿姨也開設了自己的物流配送公司給加盟商提供原料配送，確保進貨時效及品質。

食品質量控制：新式茶飲在質量管理上最大的難點在於原料的不穩定性，因此原料標準化、流程標準化和監管是茶飲品牌質量控制的解決方案。

原料標準化：新式茶飲原料以農產品為主，受季節影響較深，品牌方需從上游開始管控。比如奈雪的茶為確保茶葉品質品質，開設自己的茶廠進行加工，把控儲存空間的溼度、溫度來保證茶葉質量不發生變化。

流程標準化：流程標準化能有效控制成品口味的一致性，比如喜茶把茶飲製造分為 6 個流程，每個流程一個人製作；奈雪將出杯速度納入考核標準，出杯速度從十幾分鐘下降到五分鐘以內，此外還加強了自動化裝置的研發和引進；因味茶則將原料標準化包裝並簡化操作流程，減輕門店標準化管理的負擔（以茶包分裝茶葉、調整容器可精準控制每次倒出的分量等）。

監管：一般分為門店巡查（稽查員或神秘顧客）、消費者反饋蒐集（社交媒體、自主平臺、大眾點評等）、遠端監測（安裝攝像頭來遠端監測把控質量）。

起源於江邊裡小巷，致力於分享給顧客茶的真味。

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源於江門市一條名叫江邊裡的小巷，原名皇茶 ROYALTEA。為了與層出不窮的山寨品牌區分開來，故全面升級為註冊品牌喜茶 HEYTEA。

由於其產品創新性地使用了原葉茶基底並搭配上了芝士奶蓋，喜茶廣受消費者的好評，從東莞、中山、佛山等城市逐漸擴張到了廣州、深圳。

2017 年，喜茶開始走向全國，先後在上海、杭州、北京等一線城市設立分店，引發了消費者的空前熱捧。

2018 年，喜茶還積極拓展海外市場，在新加坡設立了首家海外門店。

自創立以來，喜茶專注於呈現來自世界各地的優質茶香， 讓茶飲這一古老文化煥發出新的生命力。

截止 2020 年 年 12 月 月 7 日，喜茶門店數量達到 718 家。

從城市層級看，一線/新一線/二線/三線及以下/港澳臺/海外城市喜茶門店數量分別為 340/207/149/18/1/3 家，仍然以一二線城市為主。

從區域看，喜茶門店主要以華南、華東為主，逐漸往內陸滲透，此外在四川門店數量也較多。

單店模型：喜茶門店平均出杯率達到 2000 杯/天，按照杯單價 20 元計算，一年單店收入可以達到 1460 萬，最好的門店一年單店收入可以達到 4800 萬。

在口味研發方面，喜茶堅持獨立自主的產品研發模式，並在深圳總部設立專業實驗室，致力於茶飲產品構思、配方研究及樣品製造。喜茶會耗費大量時間不斷修改產品配方，直至最終上市。

在產品製作方面，喜茶堅持用 100℃高溫水沖泡，60 秒高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。

持續推陳出新：喜茶從成立之初就以“茶飲的年輕化”為目標，不斷創新研發新興產品，引領新的消費潮流。在產品創新方面，喜茶首創將鹹芝士奶蓋與天然茶香融合，不定時推出時令新品，如“芝士莓莓”、“芝士芒芒”等。

在名字創新方面，取藝名來吸引眼球，用綠妍、四季青等清新優雅的名字替代常用的綠茶、紅茶等，體現別具一格的風格。在產品包裝方面，全線產品包裝亦遵循喜茶推崇的“酷”、“簡約”的風格，汲取靈感，精心設計，與時俱進，持續更新。

在店鋪設計方面，結合傳統茶飲文化，將“禪意”、“極簡”、“美學”等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，修正現代茶飲消費的審美方式，讓喝茶這件事變得更酷、更一樣。

喜茶是跨界聯名領域的佼佼者。自從 2017 年第一次嘗試和化妝品品牌美寶蓮開展聯名合作之後，喜茶的聯名次數逐年增多，截止到 2020 年 6 月，喜茶已經和來自食品、服飾、文創等不同行業的 54 個品牌開展了品牌聯名，就算是競爭對手茶顏悅色也來者不拒。

擁有標準化擴張模式。嚴格把控原材料：喜茶直接和茶園、茶農簽訂獨家供應協議，並投資幫助茶園改良土壤質量、茶樹品種以及製茶工藝，從上游原材料的源頭保證了喜茶產品的質量。

目前，喜茶的原材料供應商遍佈世界各地，包括廣西、雲南、印度、斯里蘭卡等等。

建立全面系統的培訓體系：新入職的基礎員工由專門的訓導員負責訓練，主要是學習其所負責的工序。對於訓導員，喜茶也設定了課程教授如何訓練新員工。至於更上級的值班主管、副店長和店長，他們主要學習各個系統的管理技巧。全面系統的培訓是為了幫助每一名員工充分發掘自身潛力，更適應自己崗位的要求。

門店流程標準化：喜茶擁有較成熟的 SOP 系統，將製作一杯茶的流程拆分成各個模組，由 8-12 名員工，分別負責點單、煮茶、加料、調製、打包等工作，保證茶品質量穩定、出杯快速。

喜茶數字化戰略包括數字管理、數字營銷和數字力量。喜茶 2016 年即聘請出身金山軟體，曾擔任過遊戲架構師的網際網路人陳霈霖出任 CTO，開啟數字化轉型戰略。

數字管理：喜茶搭建了 ERP、OA 等系統，用來協助喜茶所有門店和職能部門的管理。數字營銷：開發喜茶 GO 小程式，作為數字營銷入口，幫助喜茶與消費者產生聯絡，便於公司開展一系列精準營銷活動。

數字力量：喜茶開發了自己的點單系統、營銷平臺、會員體系、資料中臺等系統，幫助公司更好地去做決策。喜茶發展戰略：

1）持續研發新品，針對不同季節推出應季飲品，也要根據客戶需求不斷更新現有飲品。

2）擴大門店規模，提高滲透率。喜茶應趁勢在保證產品口感和質量的前提下，加快擴張速度並擴大門店面積，滿足更多顧客需求。

3）發展衍生品，建立多體系。喜茶還應該拓展一些與飲品相關的業務如應季芒果、芒果糕點等。

4.2. 奈雪的茶：主打“茶+ 軟歐包”模式，打造第三方休閒空間

創新打造“茶+ 軟歐包”模式，為現代人提供“一杯好茶，一口軟歐包 ”的美好生活體驗。奈雪的茶創立於 2015 年，總部位於廣東省深圳市。創新打造“茶+軟歐包”的形式，以 20-35 歲年輕女性為主要客群，堅持茶底 4 小時一換，軟歐包不過夜。

2017 年 12 月，奈雪的茶開始走出廣東地區，向全國範圍內擴張，正式開啟“全國城市拓展計劃”。

截止 2020 年 12 月 月 7 日，奈雪的茶門店數量達到 461 家。

從城市層級看，一線/新一線/二線/三線及以下城市奈雪的茶門店數量分別為 166/172/96/27 家，仍然以一二線城市為主。

從區域看，奈雪的茶門店主要以華南、華東為主，逐漸往內陸滲透，此外在陝西、湖北、北京門店數量也較多。 單店模型：單店年收入 1200 萬，最好可以達到2400 萬。

品牌：定位年輕女性群體，打造喝茶新體驗。

品牌定位：奈雪的茶定位於 20-35 歲的女性群體（佔比 70%），打造“茶+軟歐包”的新品類模式，專注於“用心，做好茶；用心，做好軟歐包”。品牌理念：創造一種生活方式，在產品與自然之間把自己當做一個參與者，用天然的茶葉、新鮮的果蔬、純粹的方式、溫暖的作品、舒服的環境呈現美好的生活體驗。

產品：開創茶飲+。 軟歐包模式。茶飲：奈雪的茶所有茶飲的原料均來自優質茶產區，包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山的大吉嶺、西湖龍井村的龍井、雲南的宮廷普洱等；而且會每月推出季節限定的新品。軟歐包：奈雪的茶同樣秉持“顏值與味道並重”原則，強調低油/低糖/低鹽/健康。產品持續創新，在滿足消費者需求的基礎上快市場“半步”做到引導消費，在保持消費者新鮮感的同時也不斷提高公司的核心競爭力。

服務：重視消費者體驗。

1）產品設計針對消費者需求：創始人從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，經過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”；杯塞會被細分為愛心塞（女生）和小太陽（男生）；杯蓋上的凹槽經過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設計十分貼心；為滿足消費者拍照分享需求，杯子的直引口與 Logo 位置相反，方便邊喝邊自拍。

環境: 每家門店風格迥異，色調明亮溫暖，滿足女性消費者拍照分享需求。門店均佈局在 A 類商場中心位置，店面設計上採用“標準店+主題店”，每家門店風格迥異，平均面積在 200 平方米以上，桌位 80 個以上，擁有獨立卡座和多方位休閒區域，適合多種聚會形式需求。

門店桌椅設計符合人體工學，位置間距合適，環境明亮清晰，透過這些方式提升門店的設計屬性。

營銷：擅長跨界營銷。

4.3. 茶顏悅色：獨創奶茶新喝法，主打中國風

茶顏悅色成立於 2013 年12 月，是一個長沙區域性品牌，主打錯位競爭思路。創始人呂良曾從事廣告策劃工作，開過滷味店，後來將國風審美放到了茶顏悅色上。茶顏悅色深耕長沙，在長沙有 300 多家門店，近期在武漢開了長沙以外的第一家門店，引發大量排隊。

獨創奶茶新喝法，價效比高。

產品：將產品設計成“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，店員會教導顧客用吸管挑堅果吃，吃完再拌，然後再喝，所謂“一挑、二攪、三喝”。

產品名字：有濃濃的中國風，很有特色，如“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”等。定價：價格在 12-22 元之間，低於喜茶、奈雪的茶，類似一點點、Coco。

用料：茶顏悅色用料較為嚴格，16 元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油（動物奶油）、斯里蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國進口碧根果。

品牌形象：圍繞中國古典風進行設計，Logo 以中國古典侍女為原型。

文創產品：茶顏悅色產品包裝、海報、店面裝修都採用了中國風設計。

其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都採用了中國傳統文化的風格。

堅持直營模式，深耕長沙形成規模效應，再逐漸向外拓展。

堅持直營：創始人呂良之前的創業專案“魔味鬼爪”就是因為快速加盟，一年以內倒閉，因此他堅持茶顏悅色只做直營模式。

拓展思路：圍繞一個重點商圈連續佈局，在小範圍內形成規模效應。

茶顏悅色在長沙有 300 多家門店，是 Coco、一點點、蜜雪冰城的 2 倍以上，近期它才在武漢新開長沙以外的第一家門店，排隊不斷。

4.4. 蜜雪冰城：產品追求極致價效比，透過加盟模式主打下沉市場

起源於河南鄭州，加盟助力公司快速發展。1997 年創始人張紅超開創了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000 年正式更名為蜜雪冰城。2007 年，蜜雪冰城放開加盟許可權，幾十家店鋪迅速在河南發展起來。2008 年，蜜雪冰城正式成立了公司，將多年來的管理經驗逐步推廣，體系不斷完善，正式步入快速發展階段。2014 年，位於河南焦作的物流基地正式投入使用，能夠為全國加盟店提供免費物料配送服務。2018 年，蜜雪冰城在越南開設了海外加盟店。如今，品牌加盟店數量已經突破 10000 家，其中海外市場 70 多家。蜜雪冰城經歷了二十餘年的洗禮和蛻變，發展成為當今知名的茶飲+冰淇淋品牌，深受消費者喜愛和投資者青睞。

產品：追求極致價效比。蜜雪冰城的產品主要分為冰淇淋和飲品兩大類。

冰淇淋：價格從 3 元到 10 元不等，其中魔天脆脆售價只有 3 元，也是店裡的招牌主打產品，銷量較高，此外聖代、雪頂、芒果繽紛碗價格分別為 4/6/10 元。

飲品：包含鮮果茶、奶茶、特調三個小類，價格在 4-10 元之間，充分貫徹了蜜雪冰城的經營使命 “讓全球每個人享受高質平價的美味”。

市場：主打下沉城市。蜜雪冰城三線以下城市門店佔比高達 80%以上，充分搶佔了三四線城市的奶茶市場。與此同時，蜜雪冰城門店集中分佈在各個大學城和學校附近，用低價精準擊中學生消費能力弱的特點，從而攻佔了學生市場。目前，比起白熱化競爭的一線城市，下沉市場的消費能力越發強大，且租金、人工成本較低，這也推動了蜜雪冰城的高速發展。

品牌：打造全新品牌形象，強化消費者記憶。在品牌形象方面，蜜雪冰城推出一個頭頂皇冠，擁有冰淇淋權杖的小雪人，名叫“雪王”。作為全新的 IP 形象，在店鋪招牌、產品包裝、門店閘門等隨處可見它的身影，讓消費者把雪王與蜜雪冰城強關聯起來，形成了記憶符號

。同時，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色節目——冰淇淋音樂節的 Logo，將年輕人喜愛的音樂、娛樂與 IP 形象、品牌營銷相結合，加速雪王 IP 的傳播。

蜜雪冰城透過嚴格控制成本實現盈利。

（1）原材料成本低。冰淇淋、奶茶這些產品的原材料成本較低，且蜜雪冰城和茶農有深度合作，可以用穩定的採購量為談判籌碼，拿到低價。

（2）運輸成本低。蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。

（3）運營成本低。和星巴克一樣，蜜雪冰城採取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，能降低運營成本。並且它的產品更新不像喜茶那麼頻繁，喜茶几乎每月上新，而蜜雪冰城則以季度或半年為期，產品種類和用料也相對簡單，需要的員工少，門店運營成本低。

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