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近年來，受全球經濟大環境的影響，資本進入寒冬似乎已成為福斯的共識，各行業市場情況不容樂觀，廣告行業處境同樣艱難。

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編輯丨內參君

文丨青峰財經 魏喆

有資料顯示，一方面受全球巨集觀經濟影響，廣告主預算有所縮減，另一方面受部分中小型新媒體分流主流媒體業務所致，線下廣告業同比增速大幅下滑，平均下滑20%左右。行業風口冷熱交替，應該如何避開競爭，找到寒冬生存法則？

在10月18日落幕的金璧獎·2019中國戶外廣告創新大會上，青峰財經創始人魏喆來到會議現場，以《如何找到寒冬生存法則？》為主題，與在座的各位分享在寒冬中，戶外廣告行業如何儲存實力，苦練內功，生存下去。

戶外廣告市場現狀

相關報告顯示，2019年2月中國線下廣告市場同比大幅下滑18.3%。中國線下廣告市場同比增速自2018年2月起從高點開始下滑，至2019年2月下滑幅度再次擴大。其中全媒體廣告花費同比下滑18.3%，傳統媒體同比下滑22.8%。

具體細分來看：電視、報紙、雜誌、廣播、傳統戶外廣告刊例收入同比分別為-22.9%、-38.6%、-12.10%、-22.30%和-20.3%。電梯電視、電梯海報刊例收入增速依然為正，分別同比+1.00%、+3.00%，影院視訊收入增速同比+3.40%。

線下廣告業增速放緩的背後，是整個經濟環境的放緩。在這樣的大背景下，企業首先縮減的就是PR費用、市場費用。如果將企業費用比作一個存量的蛋糕的話，寒冬中的廣告業面臨的是零和博弈，甚至整個蛋糕都在縮小。因為從大的傳播領域來看，新聞媒體、社交媒體等線上傳播媒介都會來搶佔線下廣告市場的份額。報告也顯示：抖音、公眾號等自媒體對於營銷需求不斷增長，驅動數字營銷行業不斷髮展。

所以，了解和掌握寒冬中的生存法則對企業而言至關重要。

目前線下廣告行業自身也面臨很多問題，歸納起來，主要有以下四條：

第一，線下廣告過於傳統，還處在搞關係拿單子的狀態。一些線下廣告企業主還在憑資源吃飯，而沒有在為使用者帶來價值方面去用心投入。

第二，線下廣告企業定位不清。沒有去找和自己精準匹配的客戶的意識，而是“廣撒網”，去找一切客戶。

第三，缺乏廣告策略思維。很多線下廣告企業並沒有站在客戶的角度，去為客戶制定有效的線下廣告戰術，當廣告打了一段時間沒有效果後，廣告主往往就不再選擇繼續投放。

第四，線下廣告人才短缺，導致缺乏創新力。很多線下廣告企業領導者年齡偏大，由於缺乏網際網路基因，他們往往對新生事物、流行趨勢和新技術缺乏敏感性，而一個企業的領導者往往決定企業的高度，而進入線下廣告行業的人才也不如線上多，所以這制約了線下廣告業的發展。

所以，線下廣告行業需要自我進化和升級，無論是戰略思維、服務理念、還是技術更新、傳播認知。唯有如此，才能重新找回春天。

為使用者創造價值，打好心智之戰

客戶的選擇由其心智決定，究其到底，無論是媒介方還是品牌方，都需要攻下使用者的心智。拿廣告企業來說，追求的是與客戶的長期合作，為雙方帶來增益。那麼，如何獲取廣告主的信賴並獲得長期的廣告投放呢？要做到這一點，魏喆認為，企業需要了解商戰的法則，一方面可以更好地找到行業定位，制定更符合自己企業的戰術和戰略，另一方面可以更好地為客戶制定廣告戰術，甚至給出戰略建議，幫助品牌贏得消費者。

廣告是武器，投放廣告是戰術，企業的戰略要為戰術服務。

在商戰中，主要存在四種形式：防禦戰（只適合行業領導者）、進攻戰、側翼戰和游擊戰。

防禦戰有三大原則：

第一，只有市場領導者才能打防禦戰；

第二，最佳的防禦就是勇於自我攻擊；

第三，強大的進攻必須及時封殺。

出色的防禦戰具有進攻性質，保衛企業所主導的市場佔有率是其明確目標。克勞塞維茨說過：防禦戰需集中力量擊潰敵軍進攻意圖，而不是被自身意圖所困。與現實中戰爭不同的是，商戰中排程資源要比真正的戰爭排程資源方便的多，所以行業領導者在打防禦戰的時候，也要尊重兵力優勢原則，就像球場上面對進攻一樣，將資源集中起來挫敗對方進攻。

進攻戰的原則如下：

第一，領導者的強勢地位是主要考慮因素；

第二，找到領導者強勢中的弱勢，並聚而攻之；

第三，儘可能在狹長地帶發起進攻，集結兵力以獲得區域性優勢。

在心智中搶佔領導者的地位，緊盯領導者而不是展示自己，如果自己的某方面很強大，領導這方面也強大的話，就沒有勝算。對於較小型的企業來說，應拼盡全力保持其現有的較小的市場份額，在取得了區域性市場優勢後再進一步作長遠打算。

簡單來說，側翼戰可以理解為創造新品類，其原則主要有以下三點：

第一，最佳的側翼戰是在無爭地帶展開；

第二，戰術奇襲是作戰計劃中最重要的一環；

第三，追擊與進攻同等重要。

側翼戰共有低價位側翼戰、高價位側翼戰、小尺寸側翼戰、特性側翼戰等型別。

側翼攻擊不一定需要不同市場現有產品的一種新產品，但必須包含一定的創新或獨有因子，潛在顧客才能夠將歸到一個新品類中。側翼戰能否成功，取決於開創並維持一個新品類的能力。

游擊戰原則有三：

第一，找到一塊小的足以守住的陣地；

第二，無論多麼成功都不能效仿領導者；

第三，一旦有變，隨時準備撤退。

在每100家企業中，只有1家應該打防禦戰，2家打進攻戰，3家打側翼戰，剩下的94家都打游擊戰。只有懂得商戰理論，我們才能知道如何確保自己在廣告行業的地位，不至於盲目擴張領域，不至於分散兵力。而且也能幫助客戶更好的進行服務，幫助使用者制定更正確的廣告策略，給使用者帶來真正的價值。

戶外廣告行業戰術：找準定位

現在商業戰爭的坦克和大炮便是廣告，戶外廣告是最能觸達顧客心智的傳播形式之一。如果想要贏得重大的商戰勝利，廣告是至關重要的武器，必須巧妙運用。

在大多數商戰中，各公司通常會僱傭一些代理商來處理廣告戰的戰術問題，但代理商在工作之前，這些公司已經制定好了自己的商業戰略，換句話說，各公司決定了要做什麼，而代理商決定怎麼做。然而，現在沒有幾家廣告公司懂得怎樣把他們的廣告戰術知識轉變為戰略方案，對廣告戰術有深刻了解的公司也寥寥無幾。

為了在今後的商戰中真正取勝，廣告代理商（或者廣告商）必須制定出更多的具有戰略意義的規劃，各家公司也要學習更多的廣告戰術知識，這兩種趨勢或許會同時出現。

在商戰中，百戰百勝固然好，但是不戰而勝是最佳狀態。如何做到這一點，就是要做好定位。

那麼，什麼是定位？

魏喆認為，定位是基於企業現狀、社會趨勢、行業趨勢、競爭對手找到的最佳位置。而定位就是要佔領使用者心智。

心智具有以下幾個特點：

1、心智很難改變，要順應認知

2、心智喜歡第一，要數一數二

3、心智容量有限，要與眾不同

4、心智厭惡混亂，要一詞佔領

5、心智缺乏安全，要找到信任狀

戶外廣告往往因為其帶來衝擊力的視覺特點、生動形象的廣告畫面等特點，資訊更容易被認知和接受，從而更容易佔領使用者的心智。廣告需要做的，是在一定程度上改變使用者的心智，利用對使用者產生潛移默化，從而接受產品。

小結：商場即戰場，競爭對手即敵人，戰場在顧客心智中。不管是積極笑面，還是消極應對，商業戰爭（競爭）永不停歇，在寒冬中更加殘酷。人們常說，寒冬中是行業洗牌的時期，戶外廣告企業需要在寒冬中找準自己的定位，同時幫客戶制定更有針對性的商業戰略建議和廣告戰術。若是寒冬中苦練內功，等春天來的時候，就會迎來大的發展。

魏喆：青峰傳媒創始人&CEO

擁有15年主流財經媒體、創投媒體、知名投資機構品牌&公關&市場從業經驗，曾對話過300餘位企業家、經濟學家及社會名流，主導近30場大型活動，集主持、策劃、全媒體傳播、活動營銷、社群運營等技能於一身的全能型資深媒體人。善於幫助企業做品牌定位和品牌傳播。

編者寫在最後：有需要對接青峰傳媒或者聯絡到魏喆本人合作的，可以在本號後臺留言：“我需要青峰傳媒聯絡方式+我的微訊號是_____”，我們安排小編一對一發送聯絡方式給您。