喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色、coco、一點點......當你喝著這些品牌的奶茶時，會不會想起杯裝奶茶的鼻祖香飄飄。

2009年，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈；2010年，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈；2011年，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈…

這些廣告語想必大家不會陌生，淨利多年虧損、現金流為負是近年來香飄飄發展中的關鍵詞。日前，2019年中報“半年只賺了2萬元”的報道再次把香飄飄推到風口浪尖。

“賣得越多，虧得越多”，曾經一年銷量可繞地球N圈的香飄飄怎麼了？當前的銷量還能夠繞地球幾圈？

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成也營銷

香飄飄財報顯示，2019年上半年香飄飄實現營業收入13.77億元，較去年同比增長58.26%；淨利潤0.24億元同比扭虧；2018年上半年盈利為負數，為-0.55億元。

或許會有人疑問，這一堆數字有什麼值得關注的點嗎？除了終於扭虧為盈，淨利潤僅2352.96萬元對於任何一家上市企業來說也並不是多麼搶眼的資料。而且認真研讀香飄飄的年中報會發現，政府補貼在淨利潤中達到了2304.78萬元，而且還有公司的投資收益848.29萬元，再扣除其它支出與收入後，香飄飄主營業務的扣非利潤僅有2.28萬元，此外，香飄飄上半年經營活動產生的現金流量淨額為-1.36億元。

在香飄飄增收不盈利的背後，是公司營業成本、銷售費用、管理費用等各類支出的大幅增長。分析2016-2018年財報不難發現，公司的銷售費用一直居高不下，銷售費用在這三年的財報中分別佔營業收入的27.91%、23.37%和24.61%。其中廣告費佔大頭，而且比重增長很快。

2018年上半年，香飄飄的銷售費用提升了54.68%，達3.17億元，銷售費用中，廣告費用為1.14億元，同比增長約78%，佔總營收的約13%。2019年上半年，香飄飄的銷售費繼續增加，為3.91億元，佔營收的28.39%，其中最主要的開銷在廣告費以及市場推廣費，總計約1.94億元。

對此，業內人普遍認為，“廣告費是香飄飄不盈利、虧損的罪魁禍首”。雖然，香飄飄解釋稱，“廣告費金額較大的主要原因為公司屬於快消品行業，良好的品牌形象對於快消品的發展至關重要。”

香飄飄自2005年成立以來，靠著“一年賣出X杯，銷量可繞地球N圈”“小餓小困，喝點香飄飄”等廣告的狂轟濫炸，紅遍大江南北。資料顯示，香飄飄2014-2017年的廣告投入合計為11.75億，但是同期的歸屬上市公司的淨利潤合計只有9.23億。在最初的那幾年，香飄飄大吃特吃廣告紅利，連續多年穩坐國內杯裝奶茶銷量冠軍。

創始人蔣建琪在成立香飄飄時便強調，“宣傳一定要迅速跟進，比較容易模仿的產品（杯裝奶茶行業）一定要率先搶奪消費者”。蔣建琪的廣告營銷戰術幫助香飄飄的銷售額從2005年的幾千萬迅速增至2006年的4.8億元。自此之後，香飄飄一直秉持廣告優先的原則在做奶茶。

那些年香飄飄奶茶的市場份額也始終維持在60%以上，即便到2016年，其對杯裝奶茶的市場佔有率還高達59.5%。香飄飄在奶茶上的成功引爆了杯裝奶茶市場，從2006年下半年開始，喜之郎的優樂美奶茶、立頓奶茶、大好大的相約奶茶以及其他50多家品牌陸續殺入杯裝奶茶市場，奶茶大戰開打。尤其是請來周杰倫做代言的優樂美和以及SHE代言的香約奶茶都想要衝擊行業老大的位子。

對手的來勢洶洶，香飄飄在2009年開始打出一年賣出N多杯，杯子連起來繞地球X圈系列洗腦廣告，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“香飄飄的廣告營銷方向是完全正確的，對於消費目標人群也是較為明確的”。

02

敗也營銷

香飄飄在國內杯裝奶茶行業的成功離不開其洗腦廣告的營銷，但是產品的多元化、創新以及產品品質才是決定品牌能否走得長久的關鍵。

對此著名經濟學家宋清輝也認為，“香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來較大沖擊。”

2009年，匯源果汁業務出現首次虧損，儘管在2010年，扭虧為盈，但在廣告紅利吃到頭後，香飄飄的財報資料便徹底變臉，2011年-2016年，匯源果汁扣非歸母淨利潤已經連續6年為負，與此同時公司負債總額卻逐年增加，截至2017年6月底已達115.18億元。

在2014-2016年期間，香飄飄廣告費頗為可觀，約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。相較於在廣告營銷上的投入，香飄飄在研發上不可謂不吝嗇，資料顯示，2012年至2017年，香飄飄的研發費用在營收中的佔比均不超過1%，分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元。而2018年研發費用更是僅投入了可憐的368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%，僅佔廣告費用的3%，更為尷尬的是公司研發人員僅18人，佔公司總人數的0.56%。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，快消品行業的核心競爭力體現在產業端及資本端，營銷端的發力只能“錦上添花”，不能“雪中送炭”，一些業內人士也對此補充稱，加大對產品的基礎性研發和創新性產品的投資力度，推進產品多元化，刺激年輕消費群的消費需求才是香飄飄的當務之急，而不是將注意力都放在廣告營銷上。

成也蕭何，敗也蕭何。

面對業務增長乏力的現實，香飄飄已很少再提“一年賣出N杯，銷量可繞地球X圈”這句曾經幫助其確立杯裝奶茶業老大位子的廣告詞。近年來，只是偶爾提一嘴“十年銷量繞地球20圈”，已鮮少提及銷量。由此不難看出香飄飄的無奈和蕭索。

自2011年首次申請IPO，歷經3次IPO失敗，香飄飄終於在2017年成功登陸A股，此時的奶茶行業已經變了模樣，而且香飄飄業務單一、過度依賴銷售旺季等問題一直以來為外界所詬病。在朱丹蓬看來，“從單一的細分市場來看，杯裝奶茶是香飄飄的優勢，但是如果從香飄飄自身業務構成來看，產品種類過於單一的杯裝奶茶業務反而是香飄飄的一個隱患。”

香飄飄在產品上的單一性也導致了，即便是鉅額的廣告投入也沒有為公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋公司的利潤。其對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶行業在越來越多品牌的加入後已接近天花板。鑑於業績和業務上的發展頹勢，蔣建琪也不得不面對現實，其在2017年終於首次表態，“公司將繼續保持和鞏固杯裝奶茶行業龍頭地位，同時進軍液體奶茶市場。”

自2017年開始，香飄飄新推出了MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，定位更高階的奶茶。雖然蔣建琪終於開始了產品多元化的程序，只是香飄飄已沒有了先發優勢，此時的液體奶茶市場已被統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利佔據，根據前瞻產業研究院的資料顯示，這五個品牌對無菌灌裝液體奶茶市場的佔有率超過72.1%，香飄飄想要從中分一杯羹極其艱難。

朱丹蓬對此表示，並不太看好香飄飄液體奶茶的發展，現在即飲茶市場競爭已經非常激烈，既有統一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶門店，香飄飄進入時市場已成紅海。

除了產品推新上的滯後，企業內部高管的不穩定也對香飄飄的發展有著一定程度的影響。2018年10月20日，香飄飄釋出了限制性股票激勵計劃，其表示是未來留住優秀人才，也是在同一天，時任公司副總經理的夏楠提出辭職，距離她上任未超過4個月，此前擔任香飄飄營銷中心總經理不到一年的盧義富已經離職。

據悉，盧義富從加多Bora到香飄飄之後，被任命為沖泡及牛乳茶的總負責人，側重以終端拉動上游產品生產、供應。雖然盧義富的改革加速了經銷商的商品流轉速度，能夠減少庫存，但同時也讓終端營銷成本和人員成本大幅上升。以犧牲自己的利益來獲取銷售上升，對於以家族式管理為核心的香飄飄而言顯然很難接受，這或許直接導致了雙方分道揚鑣。

香飄飄內部的守舊已然跟不上外部高速發展的快消飲料市場的發展和變化，如果沒有打破重組的精神和決心，香飄飄的未來岌岌可危，這並不是危言聳聽。

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前有堵截，後有追兵

方便、快捷、健康是消費者越來越追求的快消需求，現在，除了超市貨架上的各大品牌的無菌罐裝或瓶裝液體奶茶品類外，各類網紅奶茶店生意越來越火爆，奶茶品牌和店面數到量在不斷猛增，這些網紅茶飲深受資本市場青睞，且已出現多個獨角獸企業。

第一網紅茶飲品牌喜茶陸續吸引了騰訊、紅杉資本等重量級玩家的投資，估值達90億元；奈雪的茶也拿到老股東天圖資本投資的數億元融資，估值達60億；樂樂茶、因味茶、茶顏悅色等均有資本機構扶持，均已完成數億或者數千萬元的融資。其比起如香飄飄這類奶茶品牌更有競爭力。

現在在超市的貨架上已越來越難尋覓固體奶茶的身影，即便是份額最大的杯裝的香飄飄奶茶無論是營收還是市場份額都出現下滑，對此業內人士表示，“受到即飲茶的衝擊、消費者對於健康需求的提高以及產品創新不足等因素影響，固體奶茶業務遭遇瓶頸期，逐漸步入增速放緩、增長空間有限的困境當中。”

固體奶茶即衝即飲的特性決定了產品的熱飲屬性，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。越來越多奶茶門店品牌能夠為消費者提供熱、常溫、冰各類狀態的奶茶飲品，這樣一來衝飲型的固體奶茶完全喪失了季節銷售優勢。此外，像香飄飄等固體奶茶中多含有香精和奶精，隨著消費者對健康方面需求的提高，定位新式茶飲，主打現泡茶和新鮮牛奶相結合的產品，已成為現在年輕人的茶飲消費第一選擇。

現在喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、鹿角巷......代表的是一種時尚和風潮，年輕人對潮品的追求是無止境的，而代表著守舊老派的香飄飄等杯裝沖泡型固體奶茶顯然在這個時代顯得無力和無奈。尤其是外賣行業的興起，隨喝隨點及時送的模式更增加了奶茶門店的優勢，豐富多元化的口感和品類讓消費者無法自拔。

2018年，中國的現製茶飲市場走過了“瘋狂”的一年。根據美團點評資料顯示，截至2018年第三季度末，全國現製茶飲門店數量達到了41萬家，一年之內增長了74%，擴張速度非常快。中國奶茶市場在經歷了以香飄飄為代表的粉末沖泡時代、街頭時代後，正走向新式茶飲時代。

隨著年輕消費者對網紅奶茶的認可度越來越高，包括香飄飄在內的一些品牌或許只能再重走通過增加營銷拉動銷量的策略，只是這樣一來營銷成本勢必會過高，對業績上的增長百害而無一利。

未來，如何找對企業發展方向，提升品牌競爭力；提升品牌格調以適應現在被新式茶飲拉昇起來的消費檔次，為更加追求時尚的年輕人研發更符合其喜好需求的產品是當下香飄飄的當務之急。根據前瞻產業研究院資料預估，中國奶茶市場容量或將達到千億元規模，未來在這個市場中，面對前有堵截（液體罐裝及瓶裝奶茶），後有追兵（新式奶茶）的香飄飄是繼續沉淪還是奮起一搏，拭目以待。