【核心觀點】

1、最近三年以來，網紅直播帶貨成為各個電商平臺的標配業務，2018年，網紅經濟規模達1000億，年複合增長率為23.7%。

2、四大網紅每年帶貨金額超過120億元人民幣，網紅數量激增，亂象橫行。

3、無論是帶貨網紅，還是旅遊達人，本質上都是電商從業人員，相關經營行為受到中華人民共和國電商法的管轄和規範。

4、網紅帶貨有三大重災區：一是美妝，二是醫美，三是旅遊。此外，很多傳銷公司也開始利用電子商務直播形態來發展下線，大家一定要擦亮眼睛。

【新聞背景】

近日，某快消品牌市場人員網上硬懟某網紅孵化機構，掀開了“網紅帶貨打假”的冰山一角，而作為最早使用“達人”模式的旅遊業也備受關注。今年飛豬雙11預售開啟第一週，排名第一的帶貨達人單人賣出去的商品，預計成交額已經破億。

有資料顯示，旅行達人的“咖位”直接決定單次商業合作收費，有25.2%旅行達人單次合作價格為1000-2000元，21%旅行達人為2000-5000元，只有2.5%的頭部旅行達人的單次合作在1萬元以上。廣告多帶貨快，頭部達人價值百萬，旅遊達人的市場真相到底如何？網紅經濟又到底有多火？

在最近三年以來，有一項業務已經成為各個電商平臺的標配業務，那就是網紅直播帶貨。

根據相關資料統計，2015到2018年，網紅經濟規模及年均複合增長率驚人，2018年全年是一千個億，整年複合增長率23.7%。網紅直播帶貨，確切的講應該叫做電子商務視訊直播，相關的短視訊廣告形態也已經成為整個電子商務裡的一個標配，一支主力軍。

現在中國的網際網路到了下半場，流量精細化運營成為現代電子商務平臺的一個核心所在。也就是說，過來一個流量，能儘可能的把它轉化為電子商務的交易成單，而這個成單最好是一個成功的單子，而不是廢單，比如說退貨等等。

所以說整個電商平臺或者是說商家極需要一個流量篩選器，一個流量閥門，經過這個流量篩選器和閥門之後，就大致可以認定過來的流量，是真真正正對這個商品或服務感興趣的使用者，他們的下單的成功率就會無比之高。以頭部網紅電子商務直播節目來形成一個轉換器，就成為今天屢試不爽的一種電商形態。

在這種情況下，雖然網紅的數量激增，頭部網紅的數量增幅達到23%，但是在這個領域裡頭實際上是冰火兩重天。

一方面以淘寶直播一姐薇婭、一哥李佳琪、老牌網紅張大奕、快手散打哥為首的四大主播每年總帶貨、出貨金額超過120億元人民幣。

雖然他們每個人背後都有一堆的所謂的支援團隊和營銷團隊，包括擁有自己的成衣工廠或者是相關其他工廠，但是他們的成本依然很低。因為他們的產品週轉率極高，沒有庫存，而對於百貨商場來說，都有地租成本，人員成本，水電成本等等，可以說商場的利潤率遠遠不如網紅的帶貨高。據傳他們每個人的年淨收入都是以千萬元起步，甚至有可能達到近億元之高。

國家廣電總局剛剛在上週釋出了一個檔案275號文，關於雙十一期間電子商務視訊直播節目及廣告節目的規範的管理規定。

這個規定意味著：第一，相關內容監管部門，尤其視音訊行業主管部門——廣電總局已經明確了電子商務直播節目，它的另外一層屬性是綜藝類視音訊節目，最近幾年的網際網路的發展史上，這是第一次將直播帶貨以及相關短視訊營銷節目，明確定義為廣告類節目。

既然是廣告節目，也就需要有導向的管理！廣電總局對相關電視臺播放的非法廣告或者是低俗廣告予以通報批評，甚至於電視臺會被停播，相關節目被停播，相關廣告播放資質會被暫停。

事實上，很多號稱叫網路原聲節目一直遊走在擦邊球的狀態。

所謂旅遊達人，他們的生存模式總體來說遠遠不如李佳琪等頭部電商帶貨主播，佔整個旅遊達人0.6%的頭部達人一年收入也就五十萬。

什麼叫旅遊達人？最起碼要去過十個以上國家，最起碼要去過平均82個以上的城市，才能稱之為旅遊達人。最起碼每個月要出去旅行兩次，而且每一次要通過文字部落格、微博、朋友圈、公眾號等一系列操作將各種旅遊景點描述給大家。

然後兩個目的，第一個目的是通過鏡頭帶著大家去體驗旅遊，使得旅遊景點的關注人數和實際去旅遊景點的旅遊人數實現數量激增。

其次是帶貨，旅遊達人拍出最美的方面，然後使得觀眾一衝動線上下單消費，這實際上也就將過去旅遊特色紀念品和土特產商品的在地化銷售，變成了全網的在網化銷售。這種模式是有利的，而且也實現了對於整個文化旅遊事業的促進。

根據文化和旅遊部的相關統計資料，在今年以來，出境遊人次高達1.47億人次，已經超過了入境遊人次。也就是說，中國人的足跡正在遍佈著世界各地，也包括國內的境內遊等等。

在這種情況下，旅遊達人在相當程度上可以加力、加持旅遊行業的發展，是好事情。但是一種帶有明顯誘惑式的、宣傳式的內容表達，它勢必帶有明顯的廣告屬性。

【新聞背景】

2019年，要說誰是最紅的帶貨網紅，恐怕非“口紅一哥”李佳琦莫屬。3個月就從100多萬粉絲飆升到3000萬，口紅直播試色近400支。幾乎只要是李佳琦推薦的，就非常好賣。

資料顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增長近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。2018年，加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人，共有81名主播年成交破億。

在現實中，“網紅帶貨”賣假太嚴重，經常出現銷售假冒偽劣產品的情況，此前帶貨女王“貓娘”因售假歸案後,曾說99%網紅賣的都是假貨。這個說法雖有誇大之嫌，卻也折射出“網紅帶貨”面臨假貨氾濫成災的問題，急需得到整治和規範。

在有關媒體的報道之中，一款進價十元的商品可以賣到一百元。按理說毛利是非常之高，百分之百的毛利，除了短視訊平臺三十元廣告費及快遞費用，賣家可以每單賺到四十元。而實際情況是一款商品賣69元，廣告費用支出80多元。結果賠了。這就是說所謂旅遊達人在代言、在帶貨商品的時候帶來一個算不清楚的賠錢賬。

而在這個領域，商業推廣一定要進行明示，這種明示它有相關的法理依據。第一個法理依據是廣告法，不過廣告法由於出臺時間比較早，現在對於電商領域的很多現象規範還沒有到位，相關升級版的法律法規還在制定當中。

第二個相關法律可以指導到、可以管轄的是中華人民共和國電子商務法，這已經正式實施，是專門針對於電商的平臺、電商的從業人員。無論是作為傳統意義上的帶貨網紅，還是新一批崛起的旅遊達人，本質上就是一個電商從業人員，經營行為要受到中華人民共和國電商法的所管轄和規範。

第三個，網信辦已經出臺了徵求意見稿，就關於網路生態環境治理管理規定徵求意見。

現在達人有多重身份，一重身份是電子商務從業者，他們銷售的是體驗，帶的是貨物，然後很多時候也在做廣告。另一方面，達人一變臉成自媒體人，無論是自己還是團隊，全世界去旅遊，連拍帶跳，帶演帶唱，然後再給大家展示。它就是一種視訊自媒體形態或者叫做矩陣自媒體形態，既包括圖文，也包括視音訊。那麼對於出產的內容導向有沒有問題，所拍攝的內容有沒有問題，實際上是網路生態治理規定能夠管理的地方。

在今天的網際網路任何一個領域，單純的一家行業主管部門，其實都不足以覆蓋整個業務的方方面面。畢竟網際網路是社會基礎資訊化設施，它所能觸達、影響、改造、顛覆、帶動各個方面，所以當下急需要各個行業主管部門之間進行聯動管理。

而這種聯席管理機制還應該有一個單位來牽頭，比如說網信辦來牽頭，或者文旅部來牽頭。有牽頭單位，各個行業主管部門共同跟進的長效聯席工作機制、聯動處理機制才能讓使用者放心。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。網紅也好，達人也好，他們的每一分汗水，每一分努力，一方面是基於初心興趣，另一方面也有極為強烈的商業動機支援。

如果不是每年十億銷售額，每年幾千萬收入的話，李佳琪同學也不會每天只睡三四個小時。當然，這種創業的精神是非常鼓勵的，但是大家一定要看清楚他背後的商業利益，商業資本的意志同樣強烈。

電子商務所謂的網紅頭部帶貨有三大重災區：一是美妝，二是醫美，三是旅遊；現在還有一個重災區現在已經開始顯現，隨著線下對P2P網際網路金融以及傳銷嚴厲整治，不少傳銷公司或者傳銷團隊已經轉換陣地，利用電子商務直播形態來發展下線了，大家一定要擦亮眼睛。

如果買到三無產品，買到虛假產品，一定要及時進行投訴和舉報，同時，保留好證據，這樣的話才能堅決維護自身的利益。