本文根據每日一淘產品總監白翠豔在神策 2019 資料驅動大會上發表的《每日一淘的高速增長與復購是怎樣煉成的》主題演講整理而成。本文將為你重點介紹每日一淘在實際業務中總結出的增長經驗，包含以下內容：

搭建社交人貨場每日一淘的增長模型復購驅動力

每日一淘成立於 2018 年 4 月，2018 年 9 月銷售額突破 1 億， 2018 年 11 月完成 1 億美元的 B 輪融資，通過前端社交+會員制，後端直採+直供的 S2S 共享創業模式，與創業者資源共享。我目前是每日一淘中臺和精準觸達的產品負責人，之前曾就職於國美、新浪和藝龍。

每日一淘是一個社交電商 + 會員制的電商平臺，它的理念是為每一個創業者提供品牌、團隊、技術和供應鏈的共享資源平臺，並在最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。

一、搭建社交人貨場

社交電商與傳統電商相比，在人貨場上存在一些區別。

“人”，很大程度上是通過一種裂變的方式，來進行獲取使用者的渠道。對於傳統電商而言，社交電商的貨幣成本要低很多，一般情況下傳統電商獲客的成本大約為 300-400 元之間，而社交電商僅為 10-15 元左右。

“貨”，在社交電商領域中，“貨”需要有一些差異性的產品要求。差異性主要體現在兩方面：

第二，將一些高毛利或者高返傭的商品，通過一些低返傭和高返傭的搭配銷售，進行差異化的售賣。

“場”，通過現代社交網路的傳播來豐富場。

於是，通過社交傳播的方式，加快了“人”“貨”“場”的傳播速度。

對於每日一淘而言，供應鏈與社群是其兩個重要的核心引擎。前面提到的差異化商品是供應鏈的一部分，另外，對於定位在社交、分享、返利領域的電商來說，社群的重要性不言而喻，我們會在社群建設方面花費很大的精力，並且會投入一些社群管理工具做賦能支援。

其實無論我們在做任何增長專案或者剛開始接觸一家公司的時候，都要從全域性來了解公司的資料情況，無論這家公司已經建立了自己的資料模型，還是一片空白的初創公司，或者擁有資料但埋點還不健全等等，我們都可以通過一些技術手段或者其它方式，針對以下四個方面來獲取一些簡單的分析。

1.獲客渠道分析

首先，要了解這個公司主要的獲客渠道有哪些，這樣才可能知道公司目前最有價值的一個增長點在哪裡，最有價值的功能在哪裡。目前對於每日一淘來講，主要獲客渠道是分享迴流，由於社交電商本身的角色屬性，分享迴流佔了獲客渠道中一個很大的比例，其次才是自主購物。

2. 使用者屬性分析

即使用者的基本屬性分析，包括他的性別、年齡、收穫地址等等。這些屬性資訊反映出使用者人群的大致形象，為之後的產品設計、產品營銷奠定基礎。對於每日一淘來講，我們使用者中有 80% 是女性，且基本上年齡都在 35 歲以上，分佈在三四線城市，以寶媽們為主。

3. 使用者活躍度分析

我們需要發現活躍使用者到底是集中於哪一部分的使用者屬性或者獲客渠道，使用者活躍度分析可以與獲客渠道分析、使用者屬性分析相結合，分析出如“主流使用者活躍度”等相關指標。對於每日一淘來講，我們 30% 的高頻復購使用者（指每個月復購 3 次以上的使用者）都集中來自我們的會員使用者，這也是每日一淘要大力發展會員制的原因。

4. 歷史趨勢的分析

通常情況下，我們在分析一個公司的時候，會先看一下其歷史趨勢的變化。歷史趨勢的變化大致可以分為三點來看：

第一，看歷史的走向，就是指這個公司到底是往好的方向發展，還是往下降的趨勢跌落。第二，看異常點，所謂的異常點就是在一段時間週期內，它是否存在一個異常的波動。如果有，我們就要去分析這個導致異常波動出現的原因，如果是異常的增長，我們要分析到底是採取了哪些抓手帶來了增長，之後要繼續挖掘這個好用的抓手；如果發現是異常的跌落，我們就要思考到底是哪裡出現了問題，接下來就要解決這個問題。第三，看拐點，拐點就是在資料發生大變化之前一個轉折點。一旦有了大的拐點，就證明產品結構，或者是公司的業務結構發生了一個重大變化，就要引起我們的重視。

而對於每日一淘來講，它有三個轉折點。

轉折點一：399 階段。使用者購買一個價格約為 399 的商品，就會獲得會員資格，如果在已經是會員的情況下，使用者可以分享這個會員，得到相應的返利，這樣的策略使得每日一淘的 399 階段，成為使用者快速增長的階段。

轉折點二：免費邀請階段。當我們開放免費制邀請階段時，發現會員增長比較緩慢，甚至出現了大幅度降低，或者說是斷崖式降低的階段。我們認真思考後，認為做社交電商最關鍵的核心在於它的返利和佣金，使用者免費邀請 10 個人成為會員，成為會員以後才可拿到其下線購買的返利佣金，使用者會員商品的動力大大降低。雖然帶來了很多粉絲使用者，但是這些粉絲使用者對我們來說與殭屍粉無異，全都沒有用。

轉折點三：199 年卡會員階段。每日一淘又調整了策略，在 2019 年 7 月份推出 199 年卡會員制，該會員制延續了每日一淘社交分享的理念，即使用者分享，購買會員，就會得到相應的返利，而且，在使用者成為會員以後，平臺會給使用者一些相應的會員權益，促使他進行復購。

所以，我們在做增長時，一定要擁有全域性意識，找到適合當前發展有利的增長抓手不斷優化，發現公司流失最嚴重的地方，降低流失。一旦發現了公司的增長抓手，就需要去不斷優化，不斷完善，吸引更多的使用者去使用這個抓手，從而檢驗抓手的可用性。對於一家創業公司來講，能夠發現一個對自己公司有利的抓手是一件很不容易的事情，要抓住優化的機會。同時，在發現公司最大的流失使用者的入口後，要儘可能地去降低流失。

二、每日一淘的增長模型

我們希望通過會員的形式，進行一些裂變玩法，我們對拉來的新使用者做精細化運營，通過策略將他們轉化成老使用者，然後再通過老使用者的返利、會員權益等，將其轉化為會員使用者，從而再次不斷裂變，良性迴圈。所以對每日一淘而言，我們的會員使用者發展的越多，這個增長模型的圈子就會越來越大。

針對這個步驟中的“精細化運營策略”部分，舉一個例項與大家分享。

首先，我們假設有一批新使用者要來到平臺，我們的首要任務就是針對這批新使用者的下單轉化，且無論轉化是發生在 APP 還是小程式，只要轉化就算達成初步目標。接著，我們的終極目標是希望使用者完成 APP 的下單轉化，畢竟，APP 上的資訊留存，方便日後更好的觸達。當我們了解了首要目標和終級目標時，就可以將使用者進行切分，大概分成以下三個部分：

第一，昨日首訪未下單使用者，針對這部分使用者我們採取兩個步驟進行觸達。平臺向用戶分發兩種通用券，一種 5 元通用券，一種 8 元的 APP 專享券。我們希望在這一步時將使用者吸引到 APP，這樣我們就不用在下一步時去用簡訊進行觸達，因為相比之下，Push 觸達的成本遠比簡訊觸達低得多。

第二，首單使用者。使用者在近一週之內他發生了首單，但卻並未進行二單復購，此時，我們的目標就是刺激使用者儘快完成 2 單。針對這批使用者，平臺派發兩種券，一種是 3 元通用券，比“昨日首訪未下單”使用者少了 2 元，這是因為首單使用者已經完成了首次購買，我們認為他在平臺上的消費動力較強。同樣，平臺會對這批使用者分發 5 元的 APP 專享券，吸引至 APP。

第三，二單使用者。在三類使用者中，該類使用者的消費意願最強，此時平臺不會對該類使用者分發通用券，只會推送 5 元 APP 專享券。

在觸達方式上，平臺對到訪的使用者採取天降紅包的形式，在首頁、會員頁、搜尋列表等階段觸發天降紅包策略，針對未到達平臺的使用者，我們會通過 Push 和簡訊來通知使用者領取紅包。

根據每日一淘的增長模型，我們會制訂一些增長目標，對於產品運營團隊來說，我們的目標是月活（MAU），以及本月的銷售使用者數（MTU）。之後，我們會對任務進行拆解，拆解至不同的運營部門。

我們將新使用者拆解至使用者運營，同時也會有相應的使用者產品來支撐使用者運營。將自主老客拆解至頁面運營，可以理解為是一個資源位的運營部門，同樣也有相應的產品團隊進行支撐。至於分享迴流，將其拆解至社群運營，由社群運營來承擔這部分的 KPI，其實分享迴流又可以分為老客迴流和新客迴流，如果是新客迴流，我們會拆解到使用者運營中去。如果老客迴流，首先根據末次歸因判斷其最後一次迴流的原因，然後分別歸到自主老客和分享迴流的老客中去。

當任務拆解完成之後，就要去嘗試並分析哪個抓手效果好，哪個抓手效果差。當然，試錯的時候也會定一些指標，比如當期的購買轉化、使用者一段時間內的復購週期和復購頻次、經營利潤率的校驗等等，都是一個試錯的過程。最後，我們再通過效果來重新制定我們的北極星目標或者是任務分解，看看各個環節到底還存在什麼問題。

三、復購驅動力

每日一淘的復購驅動力主要分四大部分，即利益、情感、資料、會員。

1. 利益

最底層的利益其實是最好做的，通過一些購物券、津貼、拼團等，很快就會引發裂變，拉來一批新使用者。下圖是每日一淘天降紅包任務的一些截圖，目前，我們不僅可以根據人群做一些特定使用者的劃分，還引入了神策的 webhook，圈定完人群以後，連線我們自有的業務系統，對不同的人群分發不同的優惠券。

2. 情感

對於社交電商來說，情感可能是使用者感受到的一種社群氛圍，我們也在不斷增加社群的溫度。

3. 資料

在資料方面，努力對使用者進行精細化運營，針對使用者分層，總體來說可以分兩大部分：

第一，使用者的一些基礎屬性，這方面在上述部分中已經有所講述，包括渠道來源、使用者的喜好、年齡、性別、城市等，根據裝置型號、城市、職業等辨識出使用者的消費水平。對於我們來說，這屬於使用者的基礎屬性，它會直接告訴我們，我們的使用者是誰。

第二，使用者的一些行為屬性，一般表示為使用者在我們的網站上做了什麼。針對使用者行為屬性的分析，可分為以下幾種方法。

第一種——漏斗分析，通過基礎的漏斗分析，分析使用者從啟用、註冊到最後的轉化路徑，對使用者從商品詳情頁瀏覽，到加入購物車，以及最後的提交支付階段的轉化情況，然後，通過不同漏斗之間層級的轉化，定位到底哪些漏斗環節的轉化率出現問題。

第二種——路徑分析，我們將使用者進入平臺之後的路徑整理出來，比如說，使用者在開啟 APP 時，有人會去搜索，有人會去點圖，有人會點 banner 位，有人會點我的會員中心，有人會點購物車。我們會通過路徑的形式，把使用者的行為軌跡進行劃分，能夠看到使用者是否是按照我們之前規劃的一個行為軌跡進行瀏覽，如果不是，那就需要反思是不是我們設計的的路徑有問題。

第三種——軌跡，如果你的路徑是希望使用者開啟 APP 以後，直接進入底部的秒殺位，但許多使用者進入之後第一步都會點選 banner 位，此時，我們可以把一些想要傳達或運營的資訊，放到大多數使用者路徑行為的第一個路徑上，進行運營。其實在使用者細分這部分我們大多都是通過使用者的一些基礎屬性，加上使用者的行為屬性，如果對行為屬性再進行細分的話，除了使用者的行為軌跡以外，還會對一些 GMV 銷售相關的資料結合分析，對使用者進行分層。

在目前情況下，每日一淘的使用者分層主要考慮訪問頻次、購買頻次兩個因素。我們把訪問頻次、購買頻次都分為高中低三檔，在兩個月進階到“高檔”，我們稱之為忠實使用者，隨後是優質使用者、普通使用者還有低頻使用者。最近三個月沒有發生訪問的，我們就可以認為是流失使用者，並對其進行觸達，如果觸達無效則暫時放棄，先保住忠實使用者、優質使用者、普通使用者和低頻使用者，盡最大努力對其進行啟用。

當然，使用者不同，啟用的方式也不一樣。對於忠實使用者和優質使用者而言，通常情況下都是平臺會員，他們自買可以省錢，分享又可以賺錢，所以平臺會盡可能為其推一些優質的商品，刺激他們分享，壯大增長圈子。對於普通使用者和低頻使用者，平臺通過利益的方式，再加上一些 Push 和簡訊，不斷進行拉回。

4. 會員

六城聯動時間安排

上海 ☞2019 年 11 月 8日（週五）

深圳 ☞2019 年 11 月 8 日（週五）

成都 ☞2019 年 11 月 15 日（週五）

杭州 ☞2019 年 11 月 15 日（週五）

合肥 ☞2019 年 11 月 22 日（週五）

武漢 ☞2019 年 11 月 29 日（週五）