週三美股盤後，$百度(BIDU.US)$公佈第三季度財報，核心資料如下：

總營收達281億元，與去年同期持平，表現略超市場預期；Non-GAAP淨利潤44億元，同比下滑35%，環比增長21%，大幅超越預期的28億。

得益於超預期的業績表現，截至發稿前百度股價盤前上漲近7%，最高漲至114美元，接近今年公佈一季報後的高位區間。

營收增長停滯，廣告業務繼續下滑

從百度整體來看，營收與去年持平，但要知道這是在合併愛奇藝收入後的表現。而愛奇藝Q3營收73.96億元，同比增長6.98%。（點選前往：愛奇藝Q3財報富途點評）

排除愛奇藝的影響，以百度核心（Baidu Core）口徑看，Q3營收為210億元，連續兩個季度同比下滑2%，仍未走出負增長的困境。

百度App在9月份的日活使用者資料（DAUs）為1.89億，同比增長25%，但相比Q2僅增加100萬。結合以往資料看，活躍使用者比去年同期多了近2,800萬，但廣告收入不增反降，百度廣告業務很艱難。

百度核心口徑下的收入包含了百度雲服務、智慧硬體等創新業務，尚不足以暴露百度廣告業務的頹勢。

富途的百度三季報前瞻（點選回顧）介紹了百度兩種營收分類方法，除百度核心和愛奇藝這種分類外，還有以線上營銷服務和其他服務（Online marketing & Other revenues）為分類依據。

其中線上營銷服務中包含了百度和愛奇藝的廣告收入，通過在此項收入上扣除愛奇藝的廣告收入，可以一窺百度廣告業務的發展狀況。

從上圖中，可以明顯看出百度的廣告業務下滑的趨勢仍未停止，Q3同比下滑8.8%，幅度較Q2有所擴大。（由於愛奇藝未披露2017年單季度廣告營收，2018年的同比增速無法得出。）

不過，從另一個角度來看，百度廣告業務收入大幅下滑，但百度核心收入僅下滑2%，顯示出其他創新業務對營收的正向貢獻，而百度雲服務、智慧硬體、自動駕駛Apollo等正是百度投入多年、苦苦期盼的下一個增長引擎。

控本降費，省出來的利潤

百度在美國通用會計準則下歸母淨虧損達63億元，但Non-GAAP口徑下歸母淨利潤為43億元。

兩者相差巨大的原因在於需要調整的非現金專案「長期投資減值準備」（ Impairment of long-term investments）。

2015年，百度從投資的公司去哪兒和攜程的合併交易中獲得攜程股票，在當年第四季度確認了非現金賬面收益244億元。

在本季度電話會議中，百度表明由於攜程股價表現低迷，針對持有的股票計提了減值準備，金額達89億元（調整項中還包含其他長期投資，89億元僅為攜程部分）。此外，截至10月1日，百度拋售了約36%持有量的攜程股票，據稱套現10億美元左右。

調整專案需要關注，但Non-GAAP淨利潤更能體現公司經營面貌。本季度，百度實現了超越市場預期的Non-GAAP淨利潤，這是怎麼做到的呢？

今年一季度，百度錄得上市以來首次單季虧損後，市場顯示出對其盈利能力的擔憂，同比下滑在所難免，但從Q2扭虧到Q3實現環比增長21%，仍然是一個積極訊號。

從上圖中，可以直觀看出來，降本控費是盈利超預期的第一功臣。較第二季度，除了與愛奇藝關聯較大的內容成本佔營收比例上升外，流量成本、頻寬費用等與營收直接相關的費用保持平穩略有下降，銷售管理費用佔營收比例顯著下降，費用率從Q1的25%下降至17%。

由此，百度Non-GAAP下運營利潤率（operating margin）由二季度的7%提升至13%，雖然較去年同期20%仍有較大差距，但能做到這樣已經殊為不易，畢竟躺著賺錢的時代已經遠去。

在電話會議上，百度CFO餘正鈞表明將在第四季度繼續實行成本管理措施，以提升盈利水平。不要質疑中國搜尋市場老大哥的賺錢能力，勒勒褲腰帶利潤還是有的，只是少點。

靜待黎明，廣告企穩後的介入時機

百度三季報披露，期末現金及現金等價物、受限制現金和短期投資的合計金額達1,374億元，約合192億美元。

現金類和兩項股權的價值合計達289億美元，而目前百度市值不到380億美元，可見市場對百度的估值態度。

但到底是不是被低估了，關鍵還是看百度自己。

在面臨巨集觀環境下行以及新興網際網路廣告平臺的激烈競爭下，百度仍未拿出足夠好的業績。根據彭博的資料，中國線上廣告市場中，搜尋的收入佔比正在持續縮小，份額逐漸被資訊流廣告侵蝕。

而百度在財報中孜孜不倦詳細介紹的物聯網Duer OS、人工智慧、自動駕駛Apollo等新業務，尚不能扛起增長大旗，並且需要不斷投入。

控制成本費用確實能在短期帶來盈利提升，但要是增長遲遲不來，百度會步誰的後塵，還真不好說。

編輯/Ray

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