連續營收超預期，百度的“活水”是什麼？

在巨集觀經濟環境疲軟、行業相關政策變動等各種不確定因素交錯影響之下，百度在第三季度還是交出了一份不錯的成績單：營收281億元人民幣，環比增長7%，歸屬百度的淨利潤達到44億元人民幣，核心運營利潤率環比上升14%。

“這樣的業績，是在多種不確定因素交錯影響的情況下實現的，因而更加難能可貴。這也說明，我們前段時間的積極變革，已經初步顯現出效果。”百度創始人、董事長兼CEO李彥巨集在財報釋出後的內部信中這樣說。

今年以來，百度發生了明顯的轉變。首先是在絕大多數超級APP DAU滯漲的情況下，百度APP一路高歌猛進，到Q3同比增長了25%，且使用者體驗進一步提升，搜尋的首條滿足率一年漲了14個百分點；其次，“搜尋+資訊流”雙引擎、“百家號+小程式”雙生態的佈局日漸清晰，讓百度不僅能滿足使用者需求的起點，也能達成多種使用者需求的滿足；不僅如此，上個月底百度還舉辦了史上首次資源推介會，釋出了“N.E.X.T 百度全鏈AI營銷”和包括國潮季、百度沸點在內的8大IP。

一系列動作都讓我們看到，百度已經不再僅僅是我們熟悉的搜尋工具，而是進化成為一個具有強媒體屬性的綜合平臺。正是因為這些變化，百度逐漸擺脫了使用者和營收零和博弈的商業模式，找到了流量、使用者和營收良性迴圈的路徑，一股“活水”流入了百度商業生態。

更懂使用者的移動生態

對於百度來說，構建“移動生態”是今年的戰略重心。一個明顯的訊號是，今年 5 月，百度搜索公司改組為百度移動生態事業群。

“百度一直在提高App的使用者體驗，且未來將繼續創新，提供行業最佳的使用者體驗。”如李彥巨集所言，作為百度移動生態的核心，百度App近年來在技術和生態建設等多個方面獲得了持續投入。

從財報資料來看，百度的投入帶來了不錯的回報：9月份，百度App日活躍使用者同比增長25%，百度App端內搜尋持續擴大市場份額。

比數量更重要的是品質。在財報釋出後的分析師電話會上，百度方面透露了一個十分值得關注的資料：超過一半的百度App活躍使用者都是登入使用者。

一個眾所周知的道理，網際網路公司的核心資產就是使用者，但僅僅強呼叫戶規模，在人口紅利見頂的今天，絕不是持續發展之道。

對於百度來說，登入使用者數量的提升，意味著其有能力與使用者建立更深層次、更長久的聯絡，百度可以更充分的了解使用者需求，從而為使用者提供更好的使用體驗。

一個明顯的案例就是百度搜索首條滿足率的持續提升。李彥巨集在本季度財報內部信中介紹，搜尋首條滿足率在一個季度之內就從51%提升到56%。

從營收角度考慮，對於百度來說線上營銷是立身之本，而營銷最最重要的就是使用者洞察。一個日活接近2億，且更了解使用者的百度，可以為廣告主帶來更精準的使用者畫像和對消費者行為更真實的還原。

對於廣告主而言，這也意味著廣告投放精準度和營銷轉化率的提升，百度商業營收的增長也就顯得水到渠成。

起點到終點達成營銷閉環

今年以來，“實現使用者從需求起點到終點的滿足”這一理念被百度反覆提及。這背後，一方面是使用者需求的變化，越來越多的使用者希望“一搜即得”、“一看即得”；另一方面則是百度智慧小程式生態的成型，讓百度App能夠承接住使用者的全鏈路需求。

舉個例子，之前使用者可以通過百度App搜尋熱門電影，檢視影評，但如果想購買電影票，就需要跳轉到第三方H5網頁或者下載第三方App，這種割裂的鏈條不僅嚴重影響了使用者體驗，也使百度App無法深挖使用者價值。有了智慧小程式後，使用者搜尋完熱門電影后，如果有觀影需求，不需要下載第三方App，就可以在百度App內購買電影票。

資料顯示，百度智慧小程式目前已經覆蓋旅遊服務、生活服務、金融服務、出行服務等271個細分領域。也就是說，使用者只需要一個百度App，就能解決幾乎所有的生活需求。

“從起點到終點的需求滿足”不僅讓百度App可以為使用者帶來更順暢、優質的體驗，也可以為廣告主帶來營銷效果的升級，實現了營銷閉環的打造。

比如，百度的搜尋和資訊流可以幫助廣告主找到使用者，並藉助AI技術為使用者提供沉浸式體驗，激發使用者需求。當用戶產生購買或留資等行動時，智慧小程式則提供交易閉環，縮短使用者的行動鏈條，並幫助廣告主沉澱使用者，反覆挖掘使用者價值。

資料也驗證了這一點：國航智慧小程式的日活使用者相較以往提升了559%，尚品宅配的人均使用時長則提升了167%之多，這些實際案例的反饋都顯示出智慧小程式在商業生態中具有明顯價值。

國航智慧小程式

如果說百度智慧小程式解決了使用者服務需求的話，百度App的另一個核心生態則解決了使用者的內容需求。Q3財報顯示，百家號內容創作者達到240萬，同比增長57%。這也意味著使用者可以籍此獲得源源不斷的優質內容。

值得一提的是，百家號和智慧小程式的融合也為廣告主帶來了新的營銷方式。這一點從百家號原創作者“發明迷”的案例中就可以看出：此前，很多“發明迷”使用者觀看視訊後，會跳轉到其公眾號進行商品購買，整個購買過程路徑長，轉化率低。但有了百度智慧小程式商城後，使用者可以在搜尋或觀看完成後直接進行購買。營銷鏈路的縮短帶來了十分顯著的效果，某期視訊介紹防脫洗髮水後，100多套洗髮水套裝很快就被賣出。

對於百度而言，“百家號+智慧小程式”的雙生態意味著越來越多元化的商業模式。“從起點到終點”滿足使用者需求的戰略方向，讓百度得以構建了一個百度、使用者和廣告主三贏的生態。

N.E.X.T. AI營銷＋八大IP，未來可期

“AI+IP”的新玩法則為百度注入了另一股活水。

從今年起，百度打造了春晚、國潮季等一系列國民級IP，在使用者端掀起一波又一波的熱浪。比如，2019年央視春晚，百度通過紅包雨、視訊紅包、語音紅包等多樣玩法，讓全國人民互動了208億次。

春晚期間，百度APP的日活也從1.6億直接衝上了3億關口。隨後，春晚效應持續釋放，百度App的使用者規模在半年多時間裡增長了近4000萬。

上月底的百度AI營銷2020創新資源推介會上，百度一口氣推出了2020年百度國潮季、百度沸點、AI辦事處、影響力峰會、好運中國年、看鑑好看、奧運上百度、百度超級品牌計劃等八大IP。其中，百度AI辦事處已經在廣州、西安、蘇州、上海等多個城市給當地使用者帶來了沉浸式的AI體驗，併成為當地新的網紅打卡地。

在注意力經濟盛行的今天，有流量就會有生意，而百度用“AI+IP”的模式，進一步延展了這門生意的內涵。

2019春晚期間，百度為紅旗定製除夕開屏廣告、彈幕祝福預熱、紅旗專場報告、發放購車券、品牌祝福等一系列服務，幫助其實現了56.4億次曝光。同時，紅旗和使用者之間也建立起了深度的連線，百度指數提升了105%。

在國潮季活動中，百度聯合幾十個品牌，用組團搶國貨、寵愛計劃、跨界定製AI音響等創新玩法吸引了數千萬使用者參與，社交裂變機制為品牌大大增加了曝光量，小度智慧音箱與大白兔、六神等品牌推出的跨界定製音響一上線就秒光，電商小程式在活動頁面下方同步促成交易，實現閉環。

在所有的IP背後，都有AI賦能。在剛剛釋出的“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”這一路徑中，AI不僅打通了品牌營銷的全鏈路，也打通了使用者消費的全鏈路。從使用者對品牌有了初步認知，到產生消費意圖，再到最終的行動，整個鏈路在百度生態內完成，品牌和消費者的每一個觸點得以被完整記錄，在AI技術的加持之下，營銷路徑變得清晰可見。

這種新型的“AI+IP”模式，在C端引爆使用者狂歡，在B端服務廣告主提振營收，同時又為百度增強使用者粘性、拉昇使用者規模，三方良性互動，讓“水”流動了起來。

結語

可以看出，從移動生態的構建，到“實現使用者從需求起點到終點的滿足”理念的落地，再到“AI+IP”營銷新玩法的實踐，這背後都有一個共同的特點，即實現百度、使用者和廣告主的三方共贏。

在後移動網際網路時代，百度找到了打破營收和使用者零和博弈的路徑，一個更健康的商業生態也因此水到渠成。