《財經》新媒體 王和洋 李洪力/文 潘西/編輯

巨頭混戰社群團購之時，遊戲規則也在不斷加固。12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社群團購秩序行政指導會，阿里、騰訊等6家網際網路平臺企業參加。

會議要求網際網路平臺企業嚴格遵守“九不得”，涉及對濫用自主定價權進行惡性價格競爭、濫用市場支配地位、虛假宣傳及商業詆譭、大資料“殺熟”等方面。

相關專家表示，網際網路巨頭帶著資本湧入，燒錢搶佔市場流量，社群團購正在野蠻生長初期，低價傾銷、濫用自主定價權、大資料殺熟等問題逐步暴露，監管層面“九不得”及時出臺，將野蠻生長時期的惡果及時扼殺在搖籃中，對整個行業規範發展提供了保證。另外，市場監管總局已經將網際網路行業作為下一步進行反壟斷執法的重點領域，網際網路行業很可能將迎來反壟斷強監管時代。

燒錢換市場再現 野蠻生長導致行業亂象

近年來，社群團購發展迅速，各種團購平臺應運而生。特別在今年，疫情導致人們出行受阻，社群團購成為新零售的熱門模式。“燒錢換市場”的打法再次從社群團購領域爆發。

處在資本風口上的社群團購貌似“火爆”，背後其實隱藏著不少風險。為了在競爭中率先搶佔市場，網際網路巨頭們不惜砸下重金，在平臺開展拼團、秒殺等優惠活動時，商品劃線價或許虛假標高，引發價格欺詐、低價傾銷、虛假宣傳等問題。

在業界看來，“九不得”正是對網際網路這一慣常打法的約束。“網際網路巨頭帶著資本湧入，燒錢搶佔市場流量，給深耕社群團購的原生創業企業帶來一定衝擊，”網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣說，“‘九不得’出臺無疑是場及時雨，採用行政指導方式給社群團購領域現存的低價傾銷等濫用自主定價權、大資料殺熟等問題劃紅線，非常明確體現了監管的態度，也給相關企業警示。”

除了約束行業不良競爭外，社群團購這一行業的特殊性也促使“九不得”的出臺。“現在老百姓他們好多都不來菜市場的，他們就在那個平臺上面下單。”一位在長沙嶽麓區農貿市場擺攤的商販表示，社群團購的興起，已經影響到她的生意。

不僅是散客的流失，餐廳這樣的大客戶也正逐漸消失。“有一個飯店每天都要20斤菜，批發市場進價七塊多，我們送八塊，但是昨天他們網上下單隻有六塊一斤，所以今天就沒要我的菜了。”

“與其他行業不同，社群團購與民生密切相關，處理不好還會帶來就業問題，影響社會穩定。”新零售專家雲陽子說。而此前，人民日報也曾發文稱，“別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎。”

中國（深圳）綜合開發研究院經濟學博士劉國宏公開表示：“從經濟意義上來講，監管政策的出臺首先是規範了市場行為，明確了競爭邊界，減少資本在社群團購中的無序競爭，防止損害消費者利益；其次，‘九不得’新規有力地保護了整個社群的商業生態的良性發展。”劉國宏提出，未來國家應以法律的形式來保護社群經濟的良性發展。

社群團購問題頻發 “九不得”出臺影響幾何？

“九不得”的出臺，加之此前人民日報等官方媒體的批評，社群團購發展的不確定性陡增，令不少業內人士開始重新審視這一新興行業的未來。

“這次‘九不得’的意見，本身來說還是一個良性引導和給各大平臺一個警示，並沒有一棒子說不能做這個事情。”北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀認為，行政指導意見的釋出，目的是引導平臺在發展社群團購的過程中，不要透過低價、壟斷協議等方式進行不當競爭，引導平臺向解決流通效率、產品質量透明度等方向提升，參與市場良性競爭。

但引導作用有多大，還很難判斷。“九不得”中涉及的低價傾銷、大資料殺熟等問題早已出現，但尚難以清楚判斷企業是否觸犯。

以低價傾銷為例，一位生鮮電商從業者表示，社群團購大多是採取產地直採模式，省去了多層批發環節，而這些批發環節加價率在40%以上，僅這一點就可以令社群團購平臺的菜比菜市場的便宜，“人家成本低，價格就低，不能因此說就是低價傾銷，每個企業的採購、倉儲、配送效率不一，也難以知道企業的真實成本是多少，難以判斷是否是低於成本價銷售。”

事實上，社群團購不是巨頭們的“鬥獸場”，儘管獲客、引流對企業在新領域中能否發展起來很重要，但“價格戰”並非一個明智的選擇。“讓消費者對平臺使用產生依賴、好感度往往是平臺服務品質、商品質量以及售後服務等綜合能力的考量。”蒙慧欣說。

在低價引流之外，社群團購更應該緊抓供應鏈勝負手。國信證券分析師張峻豪表示，供應鏈管理包括選品採購、倉配物流和居民自提三大環節，而對於這三大環節的最佳化也正是社群團購模式跑通跑順的關鍵，決定企業走多遠。

網際網路企業或將迎來反壟斷強監管時代

如果將針對社群團購的“九不得”放置於當前的市場環境中來看，可以發現，它的出臺合乎監管邏輯，或者說是整套監管動作中的一步。

在“九不得”之後，12月24日，市場監管總局釋出通報，將對阿里巴巴集團控股有限公司實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。

而在10天之前，市場監管總局對阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業（集團）有限公司股權、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權、深圳市豐巢網路技術有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權等三起未依法申報違法實施經營者集中案進行了調查，並依據《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定，對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團和深圳市豐巢網路技術有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

更早之前，11月2日，中國人民銀行、中國銀保監會、中國證監會、國家外匯管理局對螞蟻集團實際控制人馬雲、董事長井賢棟、總裁胡曉明進行了監管約談。彼時距離螞蟻集團上市敲鐘不足三日，而目前上市事宜已擱淺。

另外值得一提的是，中共中央政治局12月11日召開會議，分析研究2021年經濟工作，明確提出，要強化反壟斷和防止資本無序擴張。

北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師表示，從這一系列舉動，可以看出市場監管總局已經將網際網路行業作為下一步進行反壟斷執法的重點領域，網際網路行業很可能將迎來反壟斷強監管時代。

在他看來，而這種監管，對於巨頭之外的小企業發展，可以起到積極作用。對於平臺經濟、網際網路領域的企業而言，頭部平臺和大企業利用自身資本、技術和體量優勢不斷地“跑馬圈地”，已經在事實上形成了“經營者集中”或者“行業寡頭”，而這些企業在此背景下的廣泛而長期地存在多種不當經營行為，而且已經無形中排除和限制了小企業的競爭，導致競爭不充分，長期以往對行業發展必然有害，也會一定程度上抑制經濟活力。

事實上，反壟斷已經成為國際慣例，不僅在中國，反壟斷風暴在全球各大經濟體中同時上演。近4年來，谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜等科技巨頭在全球範圍內遭到反壟斷調查，其中歐盟自2017年至2019年連續三年對谷歌進行反壟斷處罰，累計金額超過90億美元。

反壟斷對於整個網際網路的發展也並非壞事，學者方興東曾評價，由於反壟斷法規成熟，美國科技市場上幾乎每隔5年就會出現一批影響世界的網際網路公司。而反觀國內，目前基本上仍處於第一代網際網路精英“統治”的時代，在各個領域留給後來者的生存空間很少。