作者 | 趙磊

編輯 | 饒霞飛

2019年十月末，烏鎮已是晚秋，來參加世界網際網路大會的丁磊照常請客吃飯，但熱鬧程度不比往常，只有李彥宏一人入局，他穿著短袖，說了句“今天有點冷，咱們喝熱的吧”。

一句無心之話卻引起了很多共鳴，在許多網際網路從業者看來，2019年的確有點冷，除了佔盡短影片紅利的抖音、快手和崛起於五環外仍然高速成長的拼多多外，大家都不是很好過。

“家家有本難唸的經”，但共同的大背景都是，移動網際網路的流量紅利見頂了，QuestMobile的資料顯示，2019年底，中國移動網際網路月活躍使用者規模達11.35億，全年僅增長了300萬，不到2018年的十分之一。

在預測中，2020年，網際網路將完全進入存量博弈時代，巨頭之間會互相進攻大本營，或者把目光轉向海外擴張；以前巨頭們“看不上的小生意”，和那些靠這些小生意存活的小公司，也會遭到無情碾壓；中腰部的玩家們要麼選擇站隊，成為巨頭附庸，要麼在競爭中衰；創業環境越來越差，新的故事越來越少，曾經瘋狂的資本，也會逐漸遠離，網際網路將變成一個沒有活水的殘酷森林。

很多人是抱著悲觀心態迎接的2020年，在一家中小VC擔任投資經理的何明辭了職，“沒錢，也沒什麼好專案，就是乾耗著”；創業者吳盛解散了專案組，“使用者量不見起色，大家都是兼職在做，太累了，都休息休息吧”；一家腰部網際網路公司的運營小峰沒拿到leader反覆許諾的年終獎，令他驚訝的是，隔壁拿了績優的同事也沒拿到，他既感到釋懷又覺得焦慮，想著要不要換個地方。

可是，2020年沒有他們預想的那麼壞，至少對於網際網路來說，一場疫情激發出了“二次紅利”，宅家深刻改變了使用者習慣，加速了一些行業的爆發，如直播帶貨，也讓一些賽道重煥生機，如社群團購，新的增量被髮掘出來，線上辦公、線上教育火了起來，下沉市場的二次開發也讓電商、遊戲、社交、資訊等已經內卷嚴重的領域有了很多新機會。

站在2020年的末端回頭看，網際網路在這一年又重新熱鬧起來，許多行業和產品達到了前所未有的高度，同時在新的賽道上，巨頭們摩拳擦掌，再現了當年外賣、打車、O2O大戰的硝煙。

但是巨頭們碾壓式擴張的同時，也帶來了許多問題：外賣騎手困在系統裡，被演算法左右，引發巨大的爭議；螞蟻上市可能帶來一系列關聯的金融風險，監管不得不緊急叫停；盲目追求規模效應、不惜一切代價成為市場第一，這種思路下的燒錢擴張最終導致暴雷和崩盤，如蛋殼公寓、瑞幸咖啡，也讓大眾對網際網路充滿質疑。

人們開始反思，甚至抗拒科技公司對普通人生活的掌控，尤其是大型平臺類網際網路公司，商家、使用者在他們面前太過渺小，這種不安全感被不斷激發出來，馬雲在大眾眼中的形象轉化和普通人對社群團購一邊倒的批判，只是兩個小小的表徵。

增長可以掩蓋一切問題，但到了2020年，網際網路可以改造的“空白之地”已經越來越少，隨著人們生活迴歸正常，流量在疫情期間達到巔峰後開始回落，而被騰訊、阿里這樣的巨頭視為下一個應許之地的B端市場，是一個既不好講也不好做的故事，位元組跳動和華為的挫敗也讓海外擴張寸步難行，國內則面臨越來越大的反壟斷監管壓力。

不管基本面還是訊息面，網際網路正在陷入“中年危機”，2020年要結束了，他們很難回答這些“時代之問”。

意料之外的繁榮

張超至今都有種劫後餘生的感覺，他在華北地區開了一家網際網路廣告代理公司，2019年底的時候，就已經發不出工資了，裁掉一多半的人，打算春節前把公司關掉，但是疫情突然爆發，張超覺得挺過去，說不定還會有轉機，他借了一筆錢，勉力維繫著老客戶，又透過各種渠道拓展了一些新客戶，在復工後，業務慢慢好起來。

整個網際網路線上廣告市場，在2019年都很慘，本質上還是實體經濟的不景氣，但是疫情過後，網際網路的人群覆蓋面被動擴大，線下廣告渠道則受到限制，網際網路線上廣告探底回升，整個市場整合洗牌，淘汰了一部分公司後，剩下的迎來了暖春。

疫情導致線上需求集中爆發、線下場景向線上轉移，救了很多本該在2020年倒掉的公司。做益智類小遊戲的王廣，憑藉一個春節期間的小爆款，就補上了公司前幾年不斷換型別留下的窟窿，還給公司開發第二個手遊專案準備了資金；做服裝生意的李林則透過拼多多直播帶貨挽回了瀕臨倒閉的工廠。

根據QuestMobile的報告，網際網路是疫情過後恢復最快的行業，且搶佔了更多的市場，2020年前三季度社會消費品零售總額的網上零售佔比已接近30%，增速遠超2019年，線上廣告搶佔了線下傳統品牌渠道，網際網路廣告市場規模增速逐季提升，也高出2019年一大截，而《2020年中國遊戲產業報告》顯示，今年中國遊戲市場實際銷售收入達到2786.87億元，比2019年增加了478.1億元，同比增長20.71%，接近2017年的增速。

更讓網際網路公司興奮的是，疫情帶動了使用者在醫療、教育、辦公及生活領域的場景重構，這些以往沒有被網際網路完全滲透的行業，線下消費為主、獲客困難、復購率低，本來都是網際網路公司很難啃下來硬骨頭，卻在一場突如其來的疫情面前，讓網際網路不費吹灰之力就培養了使用者習慣，相關的公司也迎來爆發式增長。

2020年上半年，阿里健康走出5年虧損，首次盈利，京東健康快速上市，平安好醫生的虧損也大幅收窄，其核心業務線上醫療逆市高增達106.8%，網際網路醫療企業的蛻變有其自身龐大需求和政策扶持的影響，但更重要的是疫情影響下使用者對“網際網路+健康”意識的快速提升。

線上教育行業一片火熱，2020年網際網路幾筆最大的融資均發生在教育行業，其中猿輔導一年完成三筆融資，總額達32億美元，投後估值155億美元，作業幫也在年中完成一筆7.5億美元融資，估值110億美元，連續十幾次的做空也沒能擋住跟誰學一路瘋漲的股價，最高時市值超過300億美元，超過老牌巨頭新東方和好未來。

在生活服務行業，雖然比短影片、資訊、遊戲等領域受到的衝擊更大，恢復得也更慢一些，但使用者的使用粘性大幅度提升，一方面，線下商家和品牌加速線上化，另一方面，阿里、美團等巨頭在本地生活戰場上佈置重兵，支付寶全面升級為數字生活開放平臺，與升級為生活服務平臺的餓了麼相互聯動，美團則進一步鞏固其優勢地位，提高行業集中度，同城零售、即時配送、社群團購等細分領域都迎來改造升級，網際網路更加深入到人們的日常生活。

疫情給網際網路帶來了一次“意料之外”的繁榮，挖掘出很多原本需要使用者分層和精細化運營，需要耗費高昂成本才能發現的潛力，但同時，這也是對網際網路的一次“透支”，今年的繁榮過後，巨頭之間在存量市場上的搏殺將加快到來。

巨頭碾壓式擴張

“現在還有什麼是巨頭不做的？”吳盛像十年前的王興質問騰訊一樣，說出了自己的鬱悶，“每個細分領域都擠滿了人，但凡毛利高一點，巨頭就會撲上來，能賣身給巨頭，做夢都要笑醒了。”

別說吳盛這樣的小創業者，連已經上市的細分領域頭部公司都有被巨頭侵襲的擔憂，在創業紀錄片《燃點》中，獵聘創始人戴科彬認為，“今天的巨頭比起以前的巨頭更加地有攻擊性，但凡有一個細分領域做得好，不錯，就會有巨頭馬上去做。”

“我擔心的是，如果我們做的事情，既不如人家創新，又不如人家錢多，又不如人家使用者量大，那肯定就是讓你挺絕望的狀態，我們只有非常地創新，把一兩個點做到極致，贏面才會大很多。”戴科彬說。

從資料來看，網際網路愈加顯現出“強者恆強，贏者通吃”的特性，疫情帶來的“紅利”，巨頭們是最大的受益者。

首先是格局的穩固，截至2020年9月，BAT三家使用者規模均突破10億，在移動大盤使用者規模滲透率均超過90%，位元組跳動和快手緊隨其後，分別達到67.2%和43.5%的滲透率，短影片在使用者時長上更具侵略性，位元組跳動和快手的使用者使用時長佔比提升明顯，對騰訊和百度形成擠壓。

網際網路巨頭佔據了全網八成以上的使用者時長，新的流量被巨頭瓜分，9月移動網際網路月活淨增TOP10的APP中，除芒果TV外，全都是大廠的產品，其他使用者增長較快的，要麼是依託小程式生態，要麼拿了大廠的投資，只有遊戲賽道憑藉內容特殊性跑出來幾個相對獨立的優秀產品。

從市值看則更加直觀，2019年底，市值超過千億美元的中國新經濟公司只有騰訊和阿里兩家，一年過去，美團、拼多多、京東都加入了千億美金俱樂部，龐大如騰訊，今年市值漲幅也高達53%，如果沒有發生螞蟻暫緩上市和反壟斷調查等事件，以今年股價高點算，阿里的漲幅也高達45%。

在百億美金這一層面，一大幫“市值怪獸”冒了出來，2019年年底市值285億美金的好未來還能排進前10，現在，市值290億美金的新東方只能排名18，前面多了年初至今漲幅高達1000%的蔚來汽車、漲幅355%的B站，以及新上市就股價沖天的貝殼、京東健康、陸金所、小鵬汽車等新面孔。

不止二級市場，在一級市場上，由於融資環境差、競爭激烈，很多成立三到五年的公司，在早期拿了風投，走到B輪或C輪後難以為繼，上市也遙遙無期，如果商業模式可推敲、現金流健康，還能默默發展，用時間換規模，但如果燒錢擴張，長期虧損，投資機構退出無望，不繼續輸血，那賣給網際網路巨頭已經是最好的選擇。

從PC時代起，創業公司和巨頭公司的關係就是網際網路的一條發展支脈，現在只是到了雙方地位最懸殊的時刻，歸根結底還是留給創業公司的騰挪空間不多了。

創新創業成本在提高，開個淘寶店、做個自媒體就能白手起家的時代一去不返；融資環境也在變差，資本的預期回報不斷降低，能投得起的行業或專案，競爭激烈、市場空間有限，那些真正具備顛覆性的技術型公司則需要長時間的高投入，財務投資者們普遍謹慎。

只有主動融入巨頭生態，說好聽叫業務協同，說不好聽就是給巨頭打下手、做馬前卒，才能求得巨頭的庇佑，在移動網際網路全面進入存量競爭階段後活下來，而戰略投資的巨頭們對被投企業的控制干涉也會越來越多，正如2020年突然強勢的騰訊，在替換閱文集團管理層之後重新梳理閱文與騰訊新文創各業務的協同，減少內耗，又一手主導鬥魚虎牙的合併和遊戲直播行業的整合。

疫情加速了網際網路行業的集中度，也讓派系林立、各自為戰的存量競爭加速到來。

網際網路走下神壇

網際網路在疫情作用下以前所未有的滲透率覆蓋人們生活的方方面面，這既能帶來繁榮，也會帶來更多問題，比如隱私保護漏洞、濫用市場支配地位、對公民基本權利的侵犯等，這也引起了監管的重視。

四月份，天貓淘寶總裁蔣凡的“私情”引來各路群眾圍觀，但是微博處理此次輿論風波的方式存在很大的爭議，作為具備社會動員能力的網際網路資訊平臺，不能濫用平臺權力，6月，網信辦針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序對微博進行約談整改，相關負責人強調，網站平臺既不得為違法違規資訊提供傳播平臺，又不得隨意干預資訊正常呈現、干擾網上傳播秩序。

上半年，瑞幸暴雷，下半年，蛋殼暴雷，但是兩次全網關注的側重點完全不同，瑞幸被很多國人誇讚為“民族英雄”、“割資本主義的韭菜來請國民喝咖啡”，很多人甚至自發排隊支援瑞幸，那是因為喝不喝咖啡對普通民眾的生活幾乎沒有影響，但到了蛋殼公寓暴雷，幾十萬年輕人流離失所，更多人才意識到網際網路盲目燒錢擴張可能帶來的惡果。

“現在回想瑞幸事件，如果暴雷的不是咖啡，而是肉蛋米麵蔬菜水果，一個瑞幸倒下，還有瑞福、瑞豐、瑞安想透過低價補貼乾死其他對手，讓全國人民只買他家的產品，那也太可怕了。”知乎一位答主設想了一個“不太可能發生”的場景。

監管對網際網路的擴張更加敏感，也更加警惕，甚至以今年作為一個分界點，前後態度發生了巨大的轉變，對於網際網路創新的包容度大幅下降，主要原因就是，某些網際網路企業太大了，與國計民生息息相關，到了“大而不能倒”的地步，彙集了龐大的能量，“不敢管”、“不能管”、“不願管”，一旦出了問題，輕則侵害消費者權益，重則引發系統性風險，還要國家和社會為其兜底。

中央財經委員會辦公室分管日常工作的副主任韓文秀在不久前召開的“2020-2021中國經濟年會”上說，近年來，我國平臺經濟迅速發展，網際網路平臺企業快速壯大，在滿足消費者需求等方面做出積極貢獻。但與此同時，市場壟斷、無序擴張、野蠻生長的問題日益凸顯，出現了限制競爭、贏者通吃、價格歧視、洩露個人隱私、損害消費者權益、風險隱患積累等一系列問題，存在監管滯後甚至監管空白。

可以說，網際網路與監管的“蜜月期”完全結束了，進入存量市場階段後，網際網路創新帶來的效益和無序擴張帶來的風險之間，監管選擇了嚴控風險，強化反壟斷，防止資本無序擴張。網際網路徹底納入監管，也意味著為期十年的野蠻生長告一段落。

巨頭們還在尋找新的故事，在提高社會效率、推動產業變革、賦能經濟數字化轉型等方方面面，網際網路還有很多事可以做，但是燒錢擴張、贏者通吃的時代結束了，瑞幸和蛋殼的隕落，將成為網際網路瘋狂擴張的最後註腳，而螞蟻暫停上市，一系列的反壟斷調查，將成為網際網路大變局的開始。