中國零食行業曾一度讓“新興派”搶去風頭。

2019年7月31日，三隻松鼠登陸深交所，頭頂“國民零食第一股"，上市後喜迎十多個漲停板；幾個月後的雙十一，這家公司更是以一天突破十億的銷售額讓資本市場相信，“網際網路零食"一定是個未來可期的故事。

作為一家平臺型企業，三隻松鼠以“輕資產”實現快速擴張。相比之下，"傳統派"顯得墨守成規——以洽洽食品為代表的企業如同“老牛拉車”，在“自己把控生產、線下重點佈局”的繁重模式重前進。

然而，誰能做時間的朋友，還需要讓時間來“解答”。

今年以來，三隻松鼠的股價跌幅超過30%，市值更是跌至190億。而洽洽食品漲幅超過60%，市值逼近280億；與三隻松鼠同屬“創新派”的良品鋪子股價漲幅超過400%，市值即將突破250億。

三隻松鼠一瀉千里，競爭對手扶搖直上。

一個有趣的現象是，向來喜愛邀功的三隻松鼠在今年是雙十一後“銷聲匿跡”。良品鋪子等都早早公佈了戰績，而三隻松鼠只是冠冕堂皇地表示，“拿下了多個渠道休閒食品類目的第一”，但卻遲遲未公佈具體成績。

早從2017年開始，其業績就有下滑的趨勢：2018年，公司扣非淨利潤出現了下滑；2019年，淨利潤下滑幅度達21.43%。儘管這一年的雙十一，三隻松鼠銷售額創下10.49億元的紀錄，可對應的單季度卻虧損0.57億元。增生不增利，魔咒般地伴隨著三隻松鼠。

曾經看好並給予融資的IDG和今日資本也在紛紛減持、悄然離開，曾經的“國民零食第一股”，光芒不再。而這一切，早從三隻松鼠誕生之時，就被書寫。

01 電商的“資深打工人“

2012年，淘寶商城變身天貓，並開始發力培育“淘品牌”。幾個月後，一個名叫三隻松鼠的堅果類品牌橫空出世，作為“初代淘品牌”，搭上電商的高速列車，享受流量紅利，三隻松鼠很快從一棵幼苗長參天大樹。那一年的雙十一，三隻松鼠輕輕鬆鬆實現了766億元的銷售額。

由淘寶而生，難逃淘寶的五指山。

截至2019年末，電商仍然把握著三隻松鼠的”命脈“。這一年，公司實現營收101.73億元，其中第三方電商平臺佔比97%，貢獻了98.69億元，天貓仍然是最主要渠道。線下渠道佔比僅有3%，可謂少得可憐。

而這一年的雙十一，三隻松鼠的銷售額突破十億元，重新整理了行業記錄。但可悲的是，最終整個季度卻以虧損0.57億元“收尾”。

三隻松鼠過於依賴電商渠道，在業界早已成為共識。連三隻松鼠自己都承認，”存在銷售渠道集中度較高的風險“。

橫向對比，市值已經超過三隻松鼠的良品鋪子，先從線下起家，後來才開始佈局線上渠道。目前來看，線上與線下各佔一半，2019年分別為49%和51%。均衡發展的好處不言而喻，可以分散過度依賴某個渠道的風險。截至2020年9月30日，良品鋪子終端門店數為2569家。

在渠道方面，三隻松鼠與洽洽正好相反，後者以線下渠道為主，佔比高達90%。洽洽的渠道銷售策略是“經銷為主，部分直營”。

目前，洽洽在全國經銷商數量為1000家。從創辦到今天，洽洽一直在構建商超渠道網路，相比網路渠道，線下佈局耗時耗力，但是一種更穩健的渠道策略。在此基礎上，洽洽還在探索團購等新渠道。

市場反饋是模式的最好證明。截至目前，洽洽仍然是線下銷售規模行業第一。其盈利能力也處在行業較高水平：2019年，洽洽淨利潤達6億元；良品鋪子為3.4億元；而三隻松鼠僅為2.4億元。

雖然從整體來看，線上渠道增速迅猛，但滲透率僅為14.3%。由此可見，零食是一門迴歸線下的生意。

儘管在2019年，三隻松鼠的營收同比增長45.61%達到101.94億元，併成為首家營收破百億的休閒零食企業，但是，其歸母淨利潤2.5億元，同比下降17.8%。2016年~2019年，三隻松鼠的毛利率從30.14%跌至27.8%，可以說是處於行業最低水平。

圖來自民生證券

三隻松鼠過分依賴單一渠道，導致公司必須透過持續的營銷拉動產品銷量，導致公司的銷售費用持續提高。從2014年~2019年，公司的銷售費用從2.34億元增長至22.98億元，增長近9倍。最終導致侵蝕了其利潤空間。

隨著電商紅利的退去，流量成本不斷走高，獲客難度進一步加大，增收不增利的尷尬情況愈演愈烈。三隻松鼠走下神壇，也成了意料之中的事情。而“電商+零食”的泡沫，已經被戳破。

02 失控的供應鏈

如果說渠道是三隻松鼠走錯的一步棋，那麼從品類選擇來看，“押注”堅果算是三隻松鼠走錯了另一顆棋。

從零食市場佔比來看，堅果炒貨不到11%，遠不及烘焙點心。

來自興業證券

而在這些品類中，堅果可以說是最不賺錢的了。

成立於2001年的洽洽瓜子，一直以香瓜子作為主線產品。直到2016年才進入混合堅果賽道，推出小黃袋每日堅果等系列產品，這類產品的營收佔比自2016年的0.64%上升至2019年的17.06%。

這是因為，葵花籽類產品的毛利率較高，盈利能力較強，毛利率基本穩定在33%~35%。20H1，洽洽的堅果類產品毛利率為26.92%，葵花籽類產品和堅果類產品分別貢獻了75%和11%的毛利。

來自民生證券

在毛利率上，洽洽呈現出了“量利同升”的態勢。隨著瓜子的規模效應逐漸形成，以及產線自動化程度的提高，毛利率有走高的趨勢。並且已經在20H1超過了三隻松鼠和良品鋪子。

實際上，拉開洽洽與三隻松鼠差距的根本原因在於，前者對於上游的把控是後者遠不能達到的。

在擴大規模的策略上，三隻松鼠採取了和名創優品類似的路數，以“輕資產”實現廣度的覆蓋。但是，兩者卻有著本質區別：前者介入產業鏈的程度深，後者淺；同樣是代工，前者做的是生活日用品，而三隻松鼠做的是食品。

三隻松鼠靠"貼牌代工模式"實現了快速增長，成為休閒零食行業首個營收破百億的企業。但這種模式“千瘡百孔”，為三隻松鼠帶來了無數後患。

從產品研發到上市的整個過程來看， 供應商負責原材料採購和加工，而三隻松鼠參與的，是對供應商提供加工工藝的要求，以及產品的質檢、產品篩選、分裝以及銷售之後的流程。

缺乏對核心環節的把控，最終讓三隻松鼠失去了對質量品質的控制。三隻松鼠多次因產品質量問題被罰：

2016年5月，因為在食品中添加藥品及非食品原料，三隻松鼠被蕪湖市弋江區市監局罰款5.63萬元。

2017年8月，三隻松鼠開心果被檢出黴菌不合格；暫停生產並召回不合格產品；被蕪湖市食品藥品監督管理局罰款5萬元，並沒收違法所得2505.89元。

2020年11月，三隻松鼠的薯片丙烯醯胺過高，達到2000μg/kg，遠超此前歐盟設定的基準水平值750μg/kg。

在黑貓投訴平臺，三隻松鼠的投訴量為725件，食品質量為主要問題，比如“吃出頭髮、蟲子”，食品發黴等等；而洽洽食品的投訴率僅為27件，投訴內容大多是“拒絕發貨、虛假宣傳”，與食品質量無關。

對此，三隻松鼠將責任甩到上游供應商的頭上——”可能因為上游供應商未能完全按照有關法規及發行人的要求進行生產，質量控制制度和標準未得到嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等原因導致食品質量安全問題的發生。”

不同於零售等其他行業，食品向來對供應鏈有著極高的要求。中國乳企曾經歷的黑暗時刻，早已經成為食品行業前車之鑑。然而，三隻松鼠卻又走上了乳企曾經的老路。

新媒體曾經引用江南大學食品學院教授王周平的觀點時指出：“代工並不代表質量安全無保障。關鍵是食品產業鏈從農田到餐桌整個鏈條的各個環節，如何做到嚴格規範的質量管理和安全控制。”

翻閱三隻松鼠的供應商名單可以發現，大多都是非知名食品加工企業。

其中之一的杭州鴻遠食品有限公司，曾多次因環保問題被處罰。2018年12月10日，該公司因為生產、銷售不合格的松子被杭州市蕭山區市場監督管理局罰款5萬元。但從2015年開始，這家供應商就開始與三隻松鼠合作。

2018年，三隻松鼠從鴻遠食品採購了1.42億元的產品。“商學院 ”曾在實地探訪這家供應商時發現：這家企業規模並不大，僅有一間車間，廠房陳舊，門前是大貨車密集來往的03省道，而車間的另外一面就是鐵路，車間則是窗戶和大門敞開，生產環境令人堪憂。

之所以選擇代工，是因為三隻松鼠要對成本進行嚴格把控。在代工廠沒有利潤可圖的情況下，只能透過採購價格便宜的原材料和新增劑，從而影響產品本身的質量。而堅果又是一個培育週期長、需要大投入的品類，連洽洽這樣的企業都無法擺脫對進口的依賴。

以行業2019年的資料來看，三隻松鼠對供應商的態度一目瞭然：

三隻松鼠：流動負債合計26.6億，應付賬款高達17.89億，佔比67%良品鋪子：流動負債為23.59億，應付賬款9.11億，佔比38.6%洽洽：流動負債為16.99億，應付賬款5.63億，佔比33%

一直以來，三隻松鼠的資產負債率一直難以降到60%以下（2019年為60.85%）。

三隻松鼠2015年~2019年資產負債表，來自雪球

如果說渠道單一僅是策略問題，那麼對於供應商的選擇，以及對上游的把控力度，則反映出了一家企業的內裡問題。

03 草根逆襲的B面

俗話說，公司老闆決定著企業命運。而三隻松鼠的底蘊裡，透露著章燎源的“草莽氣”。

章燎原好酒，每逢誓師大會，他都鼓勵喝壯行酒。他曾大放厥詞：“與其花錢研究公司治理，不如請公司團隊吃飯喝酒。”

三隻松鼠成功前，章燎源一直是個“失敗者”。他開過飯店、當過摩的司機，直到成為詹氏食品營銷員後，才逐漸走上正軌。

這位只有中專學歷的70後卻頗有想法。2010年底，章燎原在詹氏內部創立了殼殼果，透過網路銷售核桃。創立的第一年，銷售額突破2000萬。章燎原看到了機會，並建議公司加大投資力度，進行資源傾斜，卻慘遭拒絕。

彼時，電商還在發展初期，對於很多人來說“虛無縹緲”，公司內部認為沒有實體的零售食品是“扯淡”。由此，章燎原產生了自己創業的想法。

2011年，三隻松鼠誕生前，IDG資本合夥人李豐找到章燎原，看到了後者對電商的獨特想法以及野心。他向章燎原承諾：“你出來幹，我投你錢。”之後的A輪融資裡，章燎原順利拿到了IDG的150萬美元。在此後的多輪融資中，IDG一直站在身後，直到三隻松鼠上市。

曾幾何時，章燎源的創業故事成為“草根逆襲”的最佳樣本；三隻松鼠的故事曾一度激勵無數創業者，然而，資本是逐利的，模式終究會被證偽，一家企業的底牌也會露出真面目。

12月23日，三隻松鼠釋出公告稱，2020年9月18日至2020年12月22日，股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED減持三隻松鼠401.00萬股，減持比例為1%。結合此前的減持，5個月內共完成減持802萬股。而NICE GROWTH LIMITED的背後，就是IDG資本。

資本的撤離已經足以說明問題。儘管三隻松鼠已經意識到了過度電商渠道的問題，並表示要發力線下，但如果不從上游把控供應鏈，三隻松鼠很難走出困境，甚至將永遠地走向“悲劇”。