一、“柔性供應鏈”脆弱是跨境賣家抄寫“SHEIN模式”失敗源頭？

全球疫情重棒下，中國出口服飾行業險些栽了跟頭。

據海關統計，今年上半年我國服裝出口量累計比去年同期減少16.8%。正值戰況膠著之際，珠三角地區用自己“小批次、快轉單”的靈活身軀躲過一劫，“柔性生產”開始被當下的不少電商玩家們所追捧，特別是SheIn的強勢崛起，一些抄寫跨境作業的玩家們已經嚐到了爆款的甜頭。

2003年剛好是中國時裝品牌大量爆發的一年，剛畢業踏出校門的林珍選擇服飾供應鏈作為自己第一份工作，此時的她，還沒預見接下來的這17年，她會從天貓服飾合夥人到獨立站澳鵬供應鏈副總裁，再到頭部賣家公司供應鏈副總裁，一直為供應鏈奮鬥著。

她在服飾供應鏈的17年工作中，年銷售一度近20億的國內知名服飾品牌，AMII是造就其事業的重要熔爐。說起AMII，林珍總是回憶許多。

公開訊息顯示，AMII是佛山市西伍服飾有限公司旗下的女裝品牌。2008年，西伍服飾的創始人石松夫婦在淘寶運營一家行業排名前20的女裝網店。為了離供應商更近，這一年，他們選擇從北京來到佛山創業，設立了佛山市西伍服飾有限公司，創立服裝品牌AMII。

這家是從5個人的網店團隊，發展成擁有數百名員工的高新技術企業；從線上起家的“淘品牌”，到線下鋪開30多家門店；從創立之初的30萬元到目標一度衝擊20億元的銷售規模……短短十餘年年，佛山市西伍服飾有限公司不僅成為業內領跑的時尚服裝品牌，更成為國內“大資料+服裝”的跨界企業標杆。

在國內電商成名的AMII，也不斷探索著自己的跨境電商之路，早早亞馬遜、速賣通、天貓和跨境獨立站都已入駐銷售或自建渠道。

AMII與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣，都屬於第一批淘品牌，他們都經歷過天貓商城流量的紅利期，但當時AMII沒有抓住機會，低谷時排名甚至靠近500名，但在2015年後，AMII猶如脫韁野馬，迅速發展，全網銷售額達到4.3億，其中天貓旗艦店銷售額達到3.3億，同比增長200%，躋身天貓女裝Top10。

按照林珍的話說：“AMII的商品企劃能力、視覺能力、品牌能力和設計能力都很強，也正是現在跨境電商所缺乏的”。遺憾的是，“AMII的國內成功並沒有如預想的無縫嫁接到跨境電商賽道，還在苦苦追尋自己的跨境成長之路

相比之下，林珍離開AMII後加盟的西安澳鵬網路科技，在跨境電商服飾獨立站站群玩家中，如同閃耀明星，更是被認為是行業獨立站站群模式鼻祖。

近幾年在跨境電商行業興起的自建獨立站“澳鵬模式”也讓人眼前一亮。

據悉，西安澳鵬網路成立於2014年，是一家透過快速打造海外品牌的跨境電子商務公司。打造了包括Fashionmia和Popreal在內的數十個海外知名時尚品牌，經營產品包括服裝、鞋包、配飾、家居、母嬰用品、健身器材和3C等。

澳鵬網路從單一的跨境電商網獨立站轉變成為服裝獨立站群體系，業績對其快速出單快速收穫的成本管理效率是讚不絕口，“阿米巴”模式下，澳鵬的小部隊運營模式，不僅能夠對消費者需求作出及時而準確迴應，還能透過眾多獨立站進行快速複製佔領市場。其流量獲取、系統支援能力和資金供應鏈管理能力是經受住行業淬鍊。

但是，再強大的流量和系統管理能力，遇到供應鏈管理，也不得不低頭。

在我們之前針對獨立站站群賣家的系列分析中《誰也無法叫醒窮怕、賺瘋、裝睡的跨境站群賣家？》中，我們清晰地看到獨立站站群強流量模式，在如今流量平臺監管日益收緊下，是步履蹣跚進退兩難。

服飾供應鏈的後端供應鏈強大與否，直接關係到抄寫跨境作業的筆頭給不給力。

多年來中國服飾行業不斷追捧“柔性生產”，沒給帶來多少新增長的盈利，反而讓部分人再次栽跟頭，林珍把這種現象歸結為“國內電商柔性供應鏈的脆弱”。

林珍表示：“更快的效率和更低的成本兩者結合，才能夠做到更低的獲客成本”。

無論是中國的買家，還是海外的買家，對方預期收到價值100塊的產品，你讓他收到110塊，他就會很開心，如果供應鏈足夠強大，優貨能力和商品期貨能力都協調順暢，那麼用20塊或者30塊的成本代替幾百塊的品質是可以發生的。如果供應鏈跟不上，花費100塊，到手80塊產品，那麼使用者流失、投訴甚至賬號關停等等惡果接踵而至。

部分視野開闊的賣家，快速抓住機遇，從傳統巨無霸流水線結合自己的發展階段逐步顯示服飾供應鏈的柔性生產，實現逆風而行業績正增長。最近熱度極高的SheIn，堪稱跨境電商柔性供應鏈成長的代表。

作為高分作業的代表，“SheIn模式”在供應鏈可謂是下足功夫，該模式不斷升級螺旋式迭代的供應鏈，有效加速SheIn成為跨境電商服飾巨獸的程序。可見部分跨境電商賣家一直奉行的以粗暴收割流量為驅動的準則，最終還是要回歸到以使用者體驗、使用者口碑裂變流量為驅動，提升供應鏈和技術的後端能力，實現良性滾雪球模式增長。

二、厚積薄發才是服飾賣家入場抄寫“Shein模式”作業的核心

依託中大服飾設計生產與供應鏈中心，珠三角的全球服飾供應鏈系統非常完善，能賦予想入場的賣家更多可能性。但仍然有諸多服飾賣家在抄寫”SHEIN模式“跨境作業時感到力不從心，嚐到甜頭後很難改變追求爆款的心態，往往會導致跨境作業只想抄利潤的結果，不考慮後端的解題過程。

據海關統計，今年上半年我國服裝出口量累計比去年同期減少16.8%。作為中國最大的服裝生產加工基地、紡織品服裝貿易集聚和批發中心，珠三角的服裝、面料出口量佔據全國的1/3以上，但多以小企業和零售訂單為主，熱度不高。

為何傳統品牌熱情高漲下紛紛入場跨境電商，卻又屢屢碰壁，手握高分作業的模版始終不得要義？

林珍直言：“國內電商服飾品牌或者國內的傳統服飾品牌，在系統這個模組嚴重落後於跨境，這裡的跨境指的僅僅指一些系統做的比較好的企業，比如SHEIN或者澳鵬這種企業，這種全域性性視野的系統模組是新服飾玩家們遠遠跟不上的。”

傳統的“先產後銷”模式讓服裝企業面臨巨大的庫存壓力，據電商平臺“愛庫存”資料顯示，各大服裝品牌的倉庫最少擠壓著近萬億元的庫存，並以每年5%的速度上漲。

從大方向上看，很多企業輸在跨境賽道起跑線上的點不止一二。首先他們對跨境電商的理解不夠深刻，往往過於自信，國內成功過往的榮耀一直掛在嘴邊卻不知道如何進行傳承和改良；其次，很多新入場賣家企業還是嘗試的階段，雖然它的國內品牌力、商品企劃能力很強，但目前在針對跨境電商服飾業態的產品、成本和交期的控制上，國內品牌的投入模式與跨境電商對於服飾和使用者的期待值不同，企業沒有足夠強大的決心，談何成功。

“資料最核心的東西是代表和預測市場需求的未來，這就保證我們從商品的規劃到產品的設計都能夠有序而精準地去研發”。AMII的創始人石松在接受媒體採訪時說道。

只是不曉得，石先生之言和思路，是否能無縫移植應用到跨境電商？國內服飾品牌出海幾乎不可能一蹴而就，而是需要適應跨境電商消費者需求和全球交付生態下的完整體系軟硬系統支援，透過物美價廉之產品，持續獲取使用者認可，方可消費者擰成一股繩。

公開訊息顯示，SheIn現在的活躍使用者達到4000萬，倉儲面積20萬平方，日銷量60萬，員工總數超過5000人，其物美價廉的服裝產品打入230個國家和地區。每天處理超過10,000個訂單，單庫日出口貨量就達130W，這得益於其強大的供應鏈基礎，傳統品牌的整個供應鏈模組的反應速度跟不上跨境電商的節奏，尤其是時效性和成本要求，就很難提抄不抄寫作業這個問題。

澳鵬網路創始人盧威在早前完成B輪融資時曾表示，未來公司會把“站群模式”逐步升級至“微品牌矩陣”，選品和運營將由流量和爆款導向，逐步轉向使用者復購和留存導向，進而提升使用者體驗和建立網站的長期價值。供應鏈的重要性，對即使是澳鵬如此領軍企業也是不得有失之戰略高地。

即使擁有強大的供應鏈模組，沒有擁有相應的跨境電商思考思維也將寸步難行。

眾多意圖進入跨境電商的國內服飾品牌商，其中很多人的思維模式還停留在透過跨境電商清理國內庫存，或者想模仿某些鋪貨賣家海量賬號上新打造爆款模式。

部分人認定自己在國內服飾零售幹10年，且產品遍佈天貓、淘寶、唯品會和京東而自我滿足，迷之自信定，國內服飾優勢能無縫嫁接到跨境電商必然成功。

又或者今年雙十一同比實現增長30%銷售額已經非常強悍，只要肯砸廣告就一定出成績；又或者認為國內流量高度壟斷下的不正常模式，比如李佳琦大主播帶貨式，能複製到跨境電商快速跑出成績單。

但往往期望越高，失望越高，鎩羽而歸。殊不知，“SHEIN”模式下，把國內供應鏈與跨境電商運營思維結合，厚積薄發的螺旋式成長，才是抄寫跨境服飾熱火賽道的核心。

對於海外消費者來說，中國服飾品牌在國內的名氣幾乎沒有任何參考作用。所謂一線國內品牌，在海外消費者眼中，還不如一眾本土小品牌受捧。更別提過度營銷、明星代言炒作等人為因素催肥的“中國服飾品牌”。看似高價實則“低價”的中國製造，要蛻變成被海外消費者認可的服飾品牌，路遠且坎坷。

三、跨境賣家服飾自營供應鏈與外部供應鏈的對立統一

國內電商因系統模組和供應鏈思維的落後，在跨境服飾的起跑點上已經缺乏先天優勢，要想後來者居上，就必須思考跨境服飾自營供應鏈與外部供應鏈如何對立統一這一問題。

如何對立統一，便要先解決為何不能對立統一的問題。

林珍認為這是源於系統模組和供應鏈反應模組落後所引發的。當林珍在AMII任職時，與it團隊溝通類似於澳鵬那樣強大的系統，但團隊最後沒有辦法做出。如果企業沒有澳鵬這種能夠在服裝品類迅速發展的體量，又該把自己放置在何處呢？

從迴歸團隊抄寫作業的小方向上看，進入電商賽道，企業需要擁有一個能擔當很多重要角色的團隊，比如前期更重要的就是流量端的人，這種流量端的人需要兩種，一種是站群流量端的人。

公開訊息顯示，成立至今，獨立站服飾賣家鼻祖的澳鵬已經建立起超過700個獨立站，2018年以“ 阿米巴模式 ”打造的獨立站站群規模，躋身國內跨境電商前排，實現億元級別盈利。據悉，“阿米巴模式”在很多亞馬遜賣家中都非常盛行。在澳鵬，每個獨立站都有2-3人組成的小組團隊進行運營，每個小組都是一個品牌創業團隊，需要負責選品、運營、推廣等一系列工作。

林珍表示：“站群就是數量比較多的站點，保證二三十個站的質量和發貨時效”。比如目標復購率以及評分；另一種是品牌獨立站流量端的人。站群和品牌獨立站兩種流量端並行才能發揮最大優勢。

除了團隊基因組成要求，還有整個技術支援管理對IT系統高要求，這與部分系統模組落後的傳統品牌來說是完全不同的能力。以AMII為例，作為電商企業的它時效性非常快，在打好樣板前提下，產品從樣圖到生產就要求5—7天，但是傳統電商大概需要15天，如果是傳統線下品牌，甚至大概至少需要2～3個月。

按照先平緩後直線上升的銷售曲線走，一個品牌的快速增長來源於它的產品，就是前端的產品能力，它分為產品企劃能力，設計能力和品牌能力，還有視覺能力這幾個模組，這個模式可能在一開始會走的比較慢，基本功需要時間練好，但越到後面，積累越多爆發就越大。而最終，這些能力都指向目前大家喜聞樂道的強自營服飾供應鏈''SHEIN模式“。

即使是''SHEIN模式“下，強自營服飾供應鏈的軟肋也是清晰可見：不斷膨脹的供應鏈內耗。強大如SHEIN，也在半年前開始招募國內品牌商入駐，嘗試“自營+平臺模式”。

曾經與天貓、淘寶齊名，叱吒一時的品牌凡客便是反面案例其一。一度以物美價廉的強自營供應鏈獲取消費者喜愛的凡客，在頂峰時公司價值高達600億。在因一次國家質檢總局的質量抽查出現嚴重質量問題，口碑急轉直下，廣告費節節攀升，差評堆積如山，產品質量不合格的癥結在於，凡客後端供應鏈過渡擴張且供應鏈管控能力出現嚴重斷裂，以致不良庫存擠壓嚴重，產品質量堪憂。以致不良庫存擠壓嚴重，產品質量堪憂，使用者評價下滑等問題頻繁，最終消失在中國電商版圖。

更別提一度以優質自營產品傲然挺立如今已經消失在阿里流量黑洞中的網易嚴選帶來的眾多唏噓不已。

自營供應鏈和外部供應鏈的對立統一，一直是個矛盾。

四、產品品質和服務交付是跨境服飾賣家持續成功基礎

有些跨境電商服飾賣家，一會追求短平快的小爆品，一會又倡導品質和調性提升，牆頭兩邊擺動，結果最後哪都沒淌出條像樣的路，一直在原地打轉著急。

原先做繁雜產品的企業，可以先從風格統一、質量統一、交付統一的基礎上，去做更強的企劃，更強的視覺。

很多跨境電商做站群的賣家，只求快速收割訂單，根本不關注品質，標準設定的過低，總以為質量提升已經足夠好，再做就是矯枉過正，比如在上架時拿別人的圖片來賣。

對絕大部分做站群的人來說，兩三個主站加若干個支站，只想賺快錢，不考慮質量，不被稱之為站群，而是稱為佔網絡。

致力於產品質量，沒有矯枉過正的說法，所有的商業邏輯，包括跨境電商，最後一定都會迴歸理性，以客戶和產品為導向的理念是毋庸置疑的，產品的價效比做的越高，客戶的驚喜度也就越高，最後復購率也會更好。當復購率越來越好的時候，流量端只需要踢一踢就好。

當AMII在2003年—2006年，每年以300%的銷售額增長，到2017年已經達到10億規模後，AMII的創始人曾說道：“供應鏈只需要投入20%的精力就好，其餘80%精力要放在產品端”。

對於2021年跨境電商服飾賽道新變化，林珍認為：“明年不大注重質量和實效這一批商家，規模會慢慢縮小”。

即使注重時效和質量的商家，可能也會有震盪，例如越發嚴謹高壓管控的智慧財產權。

“我很堅信，未來世界級服飾品牌一定是誕生於中國的，現在就是最好時候，在網際網路銷售領域，中國供應鏈是最強。中國現在跨境電商能力，加上行業適應跨境電商生態模式的強大產品設計能力和品牌營造能力，未來5年，全球知名服飾品牌，一定是誕生於中國，而且誕生於跨境電商。“

林珍在接受我們採訪最後笑著堅定說道。