作者 | 石老師

即將到來的天貓雙11無疑將成為品牌展現競爭力的最佳機會。

11月1日，天貓雙11預售開啟第一小時，天貓消費電子行業整體成交額同比增長近6倍；醫美服務同比增長5倍；汽車預定近8萬臺……銷量暴增的背後，是各路品牌爭相在這場全球“商業奧林匹克”賽場上競技，分享這一年度最大增長機遇的紅利。

以正在進行的第二屆進博會為例，有113個新品牌將入駐天貓國際，首次觸達中國市場。在天貓雙11之前的半年，全球還有超過1萬個新品牌新商家集中入駐天貓，就為了趕上天貓雙11這個全年最大的增長機會。

全球品牌都對天貓情有獨鍾，對雙11的熱情如此高漲，他們將天貓雙11視作一個銷量與品牌，魚與熊掌兼得的機遇。

經過11年的蛻變升級，天貓雙11不僅可以給品牌帶來井噴的銷量，還開始為品牌創造新的增長路徑與新品首發地，變身銷量與品牌並存的價值高地。

先看兩個案例。一個是國際大牌蘋果，11月1日，蘋果官方旗艦店1分鐘成交額就超越了去年雙11全天。剛釋出的AirPods Pro無線耳機也加入24期分期免息行列。

另一個是正在努力擺脫“代工廠”印記的國內小廠羅曼。通過天貓資料技術指導，羅曼開發出更符合女性偏好和亞洲人口腔特點的牛油果色系電動牙刷。雙11預售前3天，就有1.5萬件被消費者加入購物車，與嬌韻詩、歐舒丹等國際大牌一併登上個護品類前十。

很少推出促銷活動的蘋果，不僅將最新產品上架天貓雙11，還參與優惠促銷活動，足見其對天貓平臺的重視。而羅曼藉助天貓雙11，將自身的生產力變成品牌力，實現了品牌從0到1的成長與蛻變。

一大一小兩個品牌的故事，凸顯了天貓雙11的“品牌引力”：不論國內國外，不分大小品牌，它們積極參與天貓雙11這場競賽，並將其視為全年銷量增長、品牌增長的爆發口。

畢竟，參與天貓雙11，意味著被推到了數億焦急等待“剁手”的消費者面前，這樣的體量和機會，在全球各地，在全年的任何時間都找不到可以與之媲美的。

因此，跟蘋果、羅曼選擇一樣的品牌還有很多很多。根據天貓披露的資料，截至10月31日，天貓雙11已有64個品牌進入億元俱樂部。此外，還有來自全球78個國家和地區的2.2萬個海外品牌參與雙十一，其中包括93個奢侈大牌。

看得出來，雙11不僅是消費者的狂歡節，也是國內外品牌商的狂歡節。那麼，天貓雙11的品牌引力從何而來？

五億中國人的購物車搭建世界級增長舞臺

李嘉誠說：“決定房地產價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”地段意味著人氣、人流。

在新零售時代，人流、流量仍是一個平臺價值的直觀體現，也是品牌商選擇入駐哪家平臺的關鍵因素。在這方面，天貓的優勢相當明顯。

阿里最新一季財報顯示，截至今年9月30日，中國零售市場移動月活躍使用者達7.85億，年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。在過去九個季度裡，淘寶天貓移動月活躍使用者和年度活躍消費者持續保持高速增長，增量分別達到2.56億和2.27億。

淘寶天貓Quattroporte蔣凡表示，預計11月11日當天通過手淘、天貓等渠道參與雙11的使用者將同比增長1億，達到超5億的量級。

淘寶天貓的使用者規模不僅行業最大，而且“結構優”。

極光大資料研究顯示，截至今年6月12日，手機淘寶的全網滲透率達到57.2%，對25歲及以下年輕群體的滲透率達70%。QM的報告則指出，67%的小鎮青年（三線及以下城市30歲以下使用者）都在使用淘寶，是最受這一群體青睞的購物軟體。

這意味著，在當前下沉市場及年輕使用者這兩大零售增量市場上，淘寶天貓同樣優於對手。

品牌建設的第一步是靠近使用者，使用者在哪裡，品牌就出現在哪裡。巨大且結構優化的使用者群體，為各大品牌提供了銷量井噴、爆款頻出的機會，也帶來巨大的品牌曝光、品牌滲透的機會。

尤其在天貓雙11被全球媒體、投資人關注的大背景下，也為品牌商帶來一種隱性的參與收益。天貓雙11成為諸多品牌的首選，也就不難理解。

買得好買得省深入人心品牌增長有了“渦輪增壓”

什麼是品牌？有個簡單但有道理的說法，品牌不是你自己說自己是誰，而是使用者心目中你是誰。之所以產生偏差，就在於使用者認知，使用者對企業的認知往往導致企業所能承載的價值。

舉個例子，快手和抖音是短視訊領域雙雄，使用者規模龐大且不差上下，但使用者對兩個平臺的認知就存在較大差異，進而導致兩者在商業變現和現在的短視訊帶貨時，入駐的品牌和營銷的方式存在差異。

天貓雙11在這麼多年的培育下，正在形成“買得好，買得省”的使用者認知。對於零售企業來說，這相當高的評價了。買得好意味著品類豐富、品質出眾、品牌多元，買得省意味著省錢、不花冤枉錢。

這不就是普通人追求的理想購物狀態嗎？那麼，天貓是如何做到的？

一是讓使用者真正省錢。天貓透露，雙11期間，參與折扣的商品超過1000萬款，20萬個品牌的天貓官方旗艦店將推出史上最大折扣，加上花唄最高24期免息，預計將為消費者節省500億元。而過去十年的天貓雙11，已累計幫消費者省下2124億。

二是發力新供給，為5億消費者挑好貨。今年雙11，天貓匯聚了超過100萬款首發新品。其中，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等215個品牌的241款定製商品。還有海外2.2萬個品牌帶來的62萬款“全球好物”，以及2000個製造業產業帶、1000個農產品基地帶來的“源頭好貨”。

過去一年，阿里巴巴深耕供給側，聚划算和1688等業務線，全面推動C2M（消費者反向定製）模式的升級。例如在東莞的耳機產業帶，消除中間渠道、減少營銷費用的工廠直供模式，為全國消費者帶來了極致的價效比，也很大程度上改變了下沉市場魚龍混雜，山寨低劣的貨品結構。

海量豐富、優質的貨品和讓利，共同為天貓雙11賦予了“買得好，買得省”的使用者認知。對於參與其中的品牌而言，這是一種天然背書，為其銷量增長、品牌增長奠定了基礎。

賦能數字化助力品牌進入新一輪增長週期

今年雙11，普通使用者在品牌旗艦店購物，能感受到一些明顯變化，比如首頁可能會出現直播間，點選進去即可邊看直播邊購物邊領紅包。再比如，可以註冊成為該品牌的會員，獲得額外福利。

這些舉措是阿里巴巴商業作業系統賦能商家品牌增長的縮影。

今年以來，天貓升級“旗艦店2.0”，幫助品牌開展線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營等；

釋出戰略級產品——新品數字系統，幫助品牌以線上化、數字化的方式，開展需求挖掘、選款試款、試銷和產品迭代等新品研發工作；

大力推進淘寶直播，今年雙11，超過50%的天貓商家將開展直播，以把握淘系內容化、社群化帶來的增長機會。

上述產品是天貓幫助品牌增長的高效工具，效果也十分顯著。據天貓10月23日披露的資料，參與試點天貓旗艦店2.0的品牌在當天銷售額平均增長超350%，整體加購轉化率提升30%。

淘寶直播的能量持續爆發，南韓奢華美妝品牌Whoo後創下直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。

對於品牌商來說，選擇哪家電商平臺，除了看誰使用者多、銷量多，還要看誰對品牌長期成長有幫助。因為，相比價格，品牌才是企業立足的根本，真正的護城河。

天貓推出的這些“生產工具”，不論是會員運營，還是新品研發，直播帶貨，讓商家掌握數字化能力，帶給品牌新的成長空間。品牌商在天貓平臺投入如此多資源的目的，已經遠遠不止賣貨，而是要把握渠道下沉，數字化轉型帶來的增量空間，從而進入新一輪增長週期。

實實在在的案例在前，刺激著大大小小的品牌加碼天貓。因為，在天貓，大品牌能獲得更多高粘性的使用者，小品牌有機會成長為大品牌，他們均能推出更懂使用者的新品，不斷佔領更多使用者心智。這正是天貓雙11的引力所在。

結語

今年是第十一屆天貓雙11。11年來，從最初的營銷大促活動，到全球性的消費盛事，品牌商的大力投入，不只是投入於賣貨，而是投入更持久的增長機會和想象空間。這是天貓雙11自身的成長，也是包括供應鏈、營銷、支付、物流、售後等各環節商業基礎設施日臻完善的結果。

文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。