「核心提示」

對普通人來說，三十歲是一個特殊的節點，對企業來說也是如此。過往的成功經驗稍不留神就成了路徑依賴，持續的成功又會對商業世界心生傲慢。作為三十歲的零售老兵，蘇寧將如何繼續抓住機遇，應對挑戰？

作者｜李卓

編輯｜劉楊

1990年，江蘇省南京市下關區（現鼓樓區）開了一家不起眼的空調店，這家店地處江蘇路和寧海路交叉口，於是從兩條路里各取了一個字，名叫“蘇寧”。

今年，蘇寧三十歲了。

對企業而言也是如此。過往的成功經驗稍不留神就成了路徑依賴，持續的成功又會對商業世界心生傲慢。三十歲的企業將如何繼續抓住機遇應對挑戰，是將成為庸常，還是繼續卓越？這一節點是龍門，還是溝坎？

作為改革開放以來少有的可以做到三十年的大型企業，蘇寧是一個非常適合觀察的樣本。

如果把企業比作酒的話，這瓶三十年醇是否依然可口？

一張零售網

不得不承認，形勢總是比人強。

近兩年來，經貿形勢持續惡化，全球化逐漸有收縮趨勢。突如其來的疫情更是對國際貿易造成了極大的阻礙。擴大內需、國內經濟雙迴圈戰略成為了必選項。

國內零售市場是一個足夠廣闊的市場，2019年中國社會消費品零售總額41.2萬億元，相比2015年增長42%以上。對已經入場的所有企業來說，都是難得的契機。

蘇寧易購釋出的2020年第三季度報告顯示，報告期內實現歸母淨利潤7.14億元。前三個季度，蘇寧易購商品銷售規模為2937.41億元，線上銷售規模佔比近69%，開放平臺商品交易規模同比增長56.83%，蘇寧易購零售雲實現銷售規模同比增長77.5%。

在更早的2020年半年報，蘇寧易購公佈的營業收入結構中，零售業佔比93.56%，服務及其他佔2.64%。考慮到服務業中的物流服務也是零售的一個必要輔助和支撐，蘇寧易購可以說是一家純度極高的零售公司。

做零售做了三十年的蘇寧早已不是一家單一的連鎖電器賣場，而是一家零售鉅艦：線上有蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店，線下有蘇寧電器、蘇寧零售雲店、家樂福、蘇寧易購廣場（原萬達百貨）、蘇寧小店以及蘇寧極物、蘇寧紅孩子。

與大眾觀感不太一致的是，蘇寧易購早已從一個專注家電3C的零售公司擴充套件到全品類經營。在2020年半年報裡，我們發現日用百貨已經取代通訊產品成為蘇寧零售的第一品類，佔比超過25.09%，同比增長82.48%。

從高價低頻的家電、通訊產品到低價高頻的日用百貨，蘇寧正在擺脫“家電3C大賣家”的標籤，迎來一個“零售通吃”的品牌形象。

零售是古老的、複雜的，交易鏈條長，毛利卻相對低下，每一個品類的供應鏈和履約流程都大不相同。家電品類高價低頻，需要安裝服務完成後才算履約完成，普通的日用百貨相對簡單，但分銷鏈路長，庫存週轉快；生鮮高頻，但保質期短、高耗損。

正因為如此，零售是一個需要長時間去積累的行業，就像白酒一樣，時間越長，越醇厚。

零售又是不斷革新的。網際網路時代，零售的場景不斷髮生變化，近場電商、遠場電商、同城零售、便利店、無人貨架、直播電商、社交電商，新的場景在碎片化。場景碎片化的背後是消費者的流動，而零售公司的“福報”，就是消費者去哪裡，必須要跟到哪裡。

這樣的特徵決定了零售企業必須專注，要有“在主業之外做減法”的能力。專注是零售企業的生死線。

蘇寧易購是具有耐力和專注力的零售行業代表。以線下家電3C大賣場起家的蘇寧，經歷過與國美之間的競爭，也趕上了網際網路零售的高速發展。在這些戰役中，蘇寧從來都不是激進選手，而是始終保持著自己做零售的特有節奏。

零售講究效率，但零售更需要慢工出細活。多年的行業沉澱和細緻打磨，讓蘇寧具備了專業的供應鏈服務能力以及高效的物流服務網路。

零售相，服務魂

“服務是零售的魂”，很多零售企業都曾表達過類似的看法。

“零售即服務，零售即戰略”，蘇寧掌門人張近東2006年就曾公開表示，“服務始終是蘇寧唯一的產品”。

可以說，蘇寧就是以服務起家的。三十年前，27歲的張近東選擇開空調店。由於空調交貨之後還需要安裝，售後服務顯得非常重要。蘇寧以此為突破口，很快就成為江蘇省內電器賣得最好的零售商。

服務就是滿足消費者“多快好省”的需求。這樣的需求倒逼零售企業改進供應鏈的效率，從上游多摳出一分錢，消費者就能多省一分錢。合作商的飯碗不能砸，效率只能透過數字化的力量來提升。新興的物聯網、大資料可以有效地從需求端進行預測、在供給端引導生產，也可以更好地觸發使用者，為使用者提供真正需要的產品。

由於消費是分層的，因此多場景變得尤其重要。相比線上，線下零售還有兩個相對細分的消費訴求："購物一站式"和"觸手可及"。

2017年，張近東曾在公開場合談到：“蘇寧的目標是零售業態的3D印表機，根據不同的線下物業需求，提供各類定製化業態模式。”

蘇寧易購一直是“大店”模式的推崇者，核心商圈以蘇寧易購廣場和蘇寧易購雲店進行覆蓋，打造沉浸式“雲逛街”體驗，以大店來聚攏客流。但隨著國內多數城市社群完善，社群商圈也成了蘇寧的一個重點零售場域，這個場域的主角是家樂福，以“大賣場+精選店+社群生鮮店”為主的業態佈局，完成了居民消費的多場景覆蓋。

零售業的一個“難處”是，改善了效率之後，消費者就會習慣這種效率，從而尋求更好的“多快好省”。今天的消費者比10年前更挑剔，獲取他們的芳心也比10年前更難。

習慣了電商的使用者往往會遇到貨不對板、虛假宣傳的情況，在客訴中反覆扯皮，而實體店鋪在當下購物中不可缺席的一個重要原因，是它更容易製造“逛”的體驗，以及更能讓人享受到服務。線上購物和線下購物同時並存，是如今消費者更願意嘗試的購物方式。

滿足了使用者需求，自然能俘獲更多使用者。截至9月30日，蘇寧易購零售註冊會員數量6.23億，8月活躍使用者數同比增長22.49%。透過發展蘇寧推客、門店直播、蘇小團等社交營銷，1-9月來自門店推客訂單同比增長174.45%。同時，家樂福超市到家業務持續推進，三季度業務訂單量環比增長10%。

大服務，新角色

小服務是對消費者的服務，大服務則是對合作夥伴的服務，以及對整個社會的服務。

由於蘇寧在零售業持續建立基礎設施，所以服務的範圍在進一步擴大，從大眾消費者擴充套件到中小零售商。

2020年，蘇寧易購提出由“零售商”轉型升級為“零售服務商”。將在零售業積累的供應鏈、物流、場景、金融和技術等服務能力，輸出給其他中小零售商，讓所有的零售商都能夠提升效率，讓使用者更近、更便捷地獲得服務。

助人利己。受益於開放能力不斷增強、生態圈夥伴持續豐富，蘇寧易購開放平臺保持快速增長勢頭。今年前三季，蘇寧易購線上開放平臺商品交易規模同比增長56.83%，平臺中非電器品類商戶佔比提升至89.46%，商戶數量及活躍度持續提升。

2017年孵化的“零售雲”，是蘇寧易購在下沉市場開放服務能力的一個重要樣板間。和其他巨頭的“雲”不一樣的是，零售雲是一套可執行、可落地、可複製的新零售解決方案。

用一個頗為時髦的詞，相當於蘇寧易購充當了中臺系統，把蘇寧的服務能力輸出給零售雲的加盟商。

截至11月，零售雲已在縣鎮市場佈局了近7000家門店，累計服務使用者數量已經突破2億，並在全渠道持續保持穩健增長態勢。

資料顯示，零售雲加盟商一次性僅需投資25-35萬元，門店主營商品即可從200個SKU擴充至17000+個SKU，線上更可共享蘇寧的700萬個SKU商品，單店年營業額可達300萬元以上，平均毛利率超過17%。

而升級改造後的門店平均月收入30萬元以上，資金週轉提升5-6倍，訂單量提升4倍。零售雲打通了供需兩端，把蘇寧的品質商品與服務下沉到縣鎮。

“大服務”之下，加盟商、合作商和消費者都能獲得好處。除了零售雲以外，蘇寧的“大服務”還包括品牌孵化服務、供應鏈服務、物流服務、科技服務。

去過711便利店和沃爾瑪的人應該知道，這兩家零售商都有自己的零食品牌，這就是品牌孵化服務。零售商掌握了終端使用者和一些供應鏈能力，也有開放全場景服務和營銷能力，可以與合作伙伴共同孵化和培育新品牌。蘇寧易購旗下小biu、蘇寧極物、蘇鮮生等自主品牌實現快速成長；零售雲與美的、海爾、海信等20家頭部品牌建立頭等艙合作模式，打造渠道定製化產品。

在供應鏈服務方面，蘇寧易購加大了開放賦能能力，戰略牽手大品牌、接入更多小商戶，供應鏈能力得到加強。而對於家樂福、紅孩子、萬達百貨等品牌的收購，又提升了自身商品供應鏈的質量。蘇寧還透過全球源頭直採、C2M定製、自主產品研發等方式，主動發掘和提供滿足消費者需求的定製化商品，提升自主商品供應鏈能力，將深度定製單品比例提升至25%。

儘管蘇寧物流有些低調，但它實際上是國內舉足輕重的物流基礎設施提供商，能夠為中小零售商提供一體化綜合物流解決方案。目前擁有倉儲及相關配套面積1210萬平方米，涵蓋大件、小件、冷鏈、跨境，在44個城市投入運營57個物流基地，物流乾線遍佈全國。

在科技服務方面，蘇寧科技則全力打造場景零售OS驅動引擎力量，在矽谷、北京、上海、南京、杭州、武漢等地均有研發基地。

從針對消費者的小服務，到針對中小零售商的大服務，蘇寧正在兌現它的品牌主張：蘇寧易購，專注好服務。

在過往的商業大變局中，蘇寧未必有很足的風頭，只是從零售的新兵做到了零售的老兵。

回首望去，蘇寧的那些老對手，有的消失了，有的已經不做零售了，但蘇寧還是那個蘇寧，堅守零售主業，未忘服務初心。