作者|張超 編輯|羅麗娟

“未來十年是網際網路創造新品牌的10年。”

這是阿里今年9月公開表達的預判，他們認為，“新消費品牌”的崛起成為中國未來5-10年裡最確定的機會。

這個預判正在變成現實。

在一個個曾經被傳統巨頭瓜分的領域，不少新消費品牌、新國貨成功突圍。

這些新生代的消費品牌大多由80、90後的年輕創業者創辦，他們更理解年輕消費者、更樂於透過新產品、新玩法，去滿足年輕群體的需求。

在他們的帶領下，這些年輕的消費品牌——完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等都在各自的領域中脫穎而出，站到了舞臺中央。

一代年輕消費群體正在托起屬於他們的消費品牌。消費新貴們的故事才剛剛開始。

一顆不安分的心

85后王寧因從小受經商家庭環境影響，對商業產生了濃厚興趣。2008年初，才在上大學的王寧就在學校門口開出了自己的第一家店鋪。

這是一家“格子店”。作為一種新興零售業態，店中每個小格子匯聚著各式各樣的商品，儼然一個迷你百貨商場。

這種創意零售形式吸引了不少學生前往。王寧的店鋪也因此在學生群體中小有名氣，甚至遭到了附近商家的爭相模仿，多的時候，學校周邊有十幾家格子店。

雖然“格子店”名聲大振，但王寧卻非常清醒：“這次創業雖然很成功，但並不可持續。應該儘量選擇商業模式門檻高一點的行業，或者爭取讓自己快速地具備核心競爭力。”王寧開始物色自己的下一個目標。

在一次香港旅遊時，王寧發現了一家名叫LOG-ON的潮流零售連鎖店，店裡集結了世界各地大量潮流特色玩意，吸引了不少年輕人。他當即意識到，這在內地也會有市場。

2010年，王寧將此前所有的積蓄都拿了出來，召集了一些大學好友，在北京中關村歐美匯購物中心開設了第一家Pop Mart（泡泡瑪特）商店，並提出了希望“2011年再開三家店”。

現實總是事與願違，首店客流冷清、員工集體辭職。最難的時候，王寧甚至寄希望於商場旁邊一座正在修建的天橋。“橋修好的那天我們就會好起來的”。他這樣安慰自己。

沒有拿得出手的業績，投資機構自然也不會青睞。2012年，王寧一連見了十幾家VC，最後都是敗興而歸。直到天使投資人麥剛出現，王寧才獲得了一筆200萬的“救命錢”。

Molly娃娃的熱銷，讓泡泡瑪特迅速走紅。隨著公司聚焦“收藏類玩具市場”，集中力量打造盲盒IP，業績也一路攀升。

今年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，市值破千億港元，也讓王寧這波折的十年有了一個滿意的交代。

王寧在泡泡瑪特敲鐘現場

在王寧開出第一家Pop Mart的時候，19歲的聶雲宸剛剛專科畢業，決定去賣手機。

初次創業，聶雲宸想得很好，透過賣手機和越獄刷機賺錢。但由於門店選址過於偏僻，生意難以維持，他嘗試了多種方法，仍未能改變局面。

2012年，聶雲宸在廣東江門的一條小巷子裡開了家名為“皇茶ROYALTEA”奶茶店，這就是喜茶的起點。拋棄傳統粉末，使用新鮮芝士、鮮奶、水果，聶雲宸的新品一經推出，就廣受好評，門店迅速積攢了大量人氣。

火爆的生意，讓聶雲宸迅速萌生了開分店的想法。但由於缺少口碑效應，初次嘗試遇冷，最終只能調整戰略，從距離原店1小時車程的小鎮做起。

憑藉著“就近遷移”的開店策略，喜茶迅速在珠三角蔓延，並積累了良好口碑。官方資料顯示，2014年，皇茶在廣東的門店就超過38家。

聶雲宸很快遇到第二個問題，皇茶商標註冊不成功，山寨品牌肆意橫生，嚴重影響品牌形象。最終為了品牌長久發展，聶雲宸決定購買已經成功註冊的“喜茶”商標，並改名為“喜茶”。

改名之後，喜茶展開了向全國拓展的狂奔之路。如今，喜茶已經重新定義茶飲行業，改變了年輕人的消費習慣，成為新式茶飲領軍企業，估值高達160億元，今年更是頻頻被曝出上市計劃。

29歲的聶雲宸幾經波折，成功逆襲，目前身家高達40億。

而1982年出生的學霸唐彬森同樣有一顆“不安分”的心。本科和碩士都就讀於北京航空航天大學計算機系，22歲時還拿過國際程式設計大賽金獎。原本可以進入網際網路大廠成為“碼農”，唐彬森卻沒有按常理出牌，而選擇了創業。

元氣森林創始人唐彬森

即便是創業，唐彬森也經歷了多個跨界——先後經歷了心理測試產品創業、遊戲行業創業、從創業者到投資人的多重身份轉變。其中涉獵領域包括了家紡、衛浴、消費等。

直到2016年，唐彬森才再次以創業者身份打造了一個全新品牌——元氣森林。從年輕人喜歡的日系文化入手，主打產品“0糖0脂0卡”，讓元氣森林氣泡水迅速捕獲一批消費者，成功在一眾飲品中脫穎而出。這才讓唐彬森和他的品牌被大眾廣泛認知。

即便今天依然年紀輕輕，但是王寧、聶雲宸、唐彬森都已經算得上是創業界的“老司機”，經歷了創業的千錘百煉後終得成功。

雖然前期沒有創業經歷，但黃錦峰並不甘於沿著職業經理人的路徑繼續走下去。在全球日化龍頭企業寶潔做過市場、在御家匯擔任過高管之後，他決定出來親自做一家公司，於是才有了完美日記。

今天，這家公司市值破百億美金。如果沒有當初那個創業的決定，就沒有今天的完美日記。

選擇比努力重要

“苦了10年，我發現，發大財首先要會選。”唐彬森這樣總結，並在多個場合分享創業經驗時，強調一個理念：賽道很重要，選擇很重要，順勢而為很重要。

將智明星通賣出後，揹負著競業協議的唐彬森在一段時間內都無法從事遊戲相關行業，只能轉換賽道。

一次旅途中，他發現不少國家都有代表性飲品，但中國卻鮮少能在國際上給人留下有印象的品。憑藉著敏銳的市場嗅覺和精準的眼光，他一猛子扎進了消費紅海。

儘管那時候，唐彬森並沒有過飲品行業相關從業經歷，但他卻有一套自己堅持的打法。

他避開巨頭扎堆的碳酸飲料領域，選擇了“茶飲”和“氣泡水”這兩個細分賽道，抓住年輕消費者對“健康”和“日系”的偏好，定下了日系風十足的品牌名字“元気森林”（後改名“元氣森林”），分別打出“0蔗糖·低脂肪”和“0糖0脂0卡”標籤，再借助全渠道營銷，讓產品一炮而紅。

從大學就開始創業的王寧，一路折騰下來，同樣是因為“選對了”而取得今天的成功。

2015年以前，國內潮流玩具市場剛剛崛起，王寧的泡泡瑪特還處於完善團隊、規範管理階段，由於不掌握獨家貨源、供應鏈不完善，其實並不比大學時期做的“格子店”生意高明多少，業績也不見起色。

但在2015年，他感知到了一些變化——一方面，泡泡瑪特線下零售門店銷量下降、毛利下降，經營環境越來越糟；另一方面，門店內一款名為“Sonny Angel”的商品迅速爆紅，銷量從月售幾千暴漲至六萬多，平均每20秒就會售出1個。

對於這樣的巨大反差，王寧非常困惑，他開始研究消費者心理，還試圖透過向粉絲提問尋求答案。

“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？”在收到的上百個回覆中，有一半都指向同一個結果——“Molly娃娃。”

泡泡瑪特旗下知名IP娃娃Molly

與Sonny Angel相似，Molly也是一款玩具娃娃，形象可愛、款式眾多，裝在嚴密的盒子內，消費者往往在購買前無法透過外觀分辨內裡的產品樣式。

這番調查下來，Z世代希望透過圈層社交表達情感的訴求被王寧發覺。他發現了收藏類玩具市場，並迅速調整策略，選擇了用“盲盒”這種能夠刺激消費慾望、滿足好奇心理的方式打造產品。

從此，泡泡瑪特由一個“潮流雜物渠道商”轉型為“IP品牌運營商”。這也成為資本市場願意為泡泡瑪特高價買單的重要原因。

在這方面，聶雲宸追求極致到近乎偏執的狀態，他在初次創業的時候就有過一個觀念：“顧客不來，這不是他的錯，是我們的錯，我們沒有讓他知道我們。

並不是聶雲宸一個人選擇迎合消費者，唐彬森的“健康”概念，王寧的“盲盒”策略，黃錦峰的“差異化”營銷，無一不在向消費者“低頭”。他們或是滿足了消費心理，或是滲透進消費場景，歸根到底，都在貼近消費者。

創業初期，黃錦峰和他的創業合夥人滿世界跑，他們想要在消費品領域找到一個更有機會的賽道。

完美日記母公司逸仙電商創始人黃錦峰

他們研究分析了7-8個消費品領域，發現國外成熟市場的護膚品和彩妝是1：1的比例，在中國這個比例是9：1。而在產品屬性上，彩妝也比護膚更容易吸引年輕使用者。

最終他們判斷，做彩妝比做護膚更有機會。確定了彩妝賽道後，他們又選擇了從大牌相對弱勢的彩妝品類切入，比如眼影和口紅。

事實再次證明，選對方向，事半功倍。

2017年起，完美日記將重點放在了眼影和唇妝產品上，陸續推出“光影星河眼影盤”、“幻想家16色眼影盤”等產品，均取得了驕人的成績。他們與Discovery探索頻道聯名推出的探險家十二色眼影系列首發當日平均每秒就能賣出48盤，創下天貓眼影品類首發紀錄。這也是從2019年上線至今，他們銷量最好的產品之一。

逆襲、野心和更遠的路

泡泡瑪特上市那天，股價開盤即飆升，市值迅速站上千億港元大關。“33歲敲鐘，身家超500億”，這樣的標題充斥在各大媒體上。

王寧和他的泡泡瑪特，讓VC投資方和打新的股民嚐到了一夜爆賺的快感，也刺激著成千上萬渴望改變命運的中青年和老一代企業家，讓這些人的內心充滿複雜情緒。

一個來自河南新鄉，沒有豪門家庭、沒有名企經歷的年輕人，經過十多年努力，從外圍走到了舞臺中央，站在了聚光燈下。

19歲專科畢業的聶雲宸，同樣創造了一個“10年改寫人生”的傳奇。

喜茶創始人聶雲宸

在“2020深圳創富百人榜”上，29歲的喜茶創始人聶雲宸以40.92億元身家位居深圳創富的第81位，他也是這個百人榜中最年輕的一位。

聶雲宸出生於江西一個普通人家，曾就讀於廣東科學技術職業學院人文學院行政管理專業。畢業後，他賣過手機和配件、做過新媒體主筆，開過奶茶店。直到2016年註冊創辦喜茶，人生從此開掛。

聶雲宸簡介

在階層逐漸固化、成功門檻越來越高的今天，王寧和聶雲宸用人生實踐再次證明：這個世界永遠會有例外，逆襲仍有可能。

被一顆不安分的心驅使，王寧、聶雲宸、黃錦峰、唐彬森紛紛走上人生高峰，他們的名字也被更多人知曉。

黃錦峰在上市致辭裡說，要感謝這個時代，他們很幸運地遇上了95後的消費者，因為他們的需求改變了很多品牌的發展。

年輕人成就了完美日記。今天，完美日記已經成為國貨美妝的頭部品牌，母公司逸仙電商市值超百億美金。

但這並不能滿足黃錦峰的野心。他的新目標是將逸仙電商打造成“新時代的美妝新品牌孵化平臺”。

王寧也為千億泡泡瑪特制定了更大的目標——成為一個偉大的品牌，一傢俱有全球影響力的企業。

他們都趕上了最好的時代，同時也可能是最壞的時代。依靠成熟的供應鏈和便捷的網際網路，只要抓住時機，擊中消費者痛點，就可能迅速誕生一個“網紅”消費品牌；也因為這樣，行業競爭更加激烈，消費者更加挑剔和多變，稍不留神就可能被顛覆、被遺忘、被拋棄。

剛剛上市的泡泡瑪特近日被曝出一家門店二次銷售盲盒的新聞，輿論風向開始從熱捧向理性審視轉變。

所以，創業沒有彼岸。這批成功的消費品新貴們，都還有更遠的路要走。