可能在2020年初的時候，誰都沒有想到，今年奢侈品在國內的銷售能迎來如此大爆發的一年。

就如同在資本市場中，很多人投資人開玩笑說無論出任何市場政策和動態都是利好茅臺一樣，大家在今年也發現，一個非常有趣的現象是，在疫情之下，有錢人似乎更傾向於消費——中國境內奢侈品市場（即中國內地市場）在2020年初經歷了異常艱難的開局，但到今年結束時，一些品牌卻實現了兩位數甚至三位數的增長。

臨近年底，回顧奢侈品銷量在的這一年上漲，似乎更加暴露出了，很多有錢人在消費上追求“精神愉悅勝於使用價值”的消費理念。

01櫃姐的煩惱

很多人說，奢侈品櫃姐總給人很“高冷”的勢利感覺，孰不知她們日常的煩惱也很多。

最近，K小姐非常煩惱，因為從下個月開始她身上揹負的月銷售額就要從100萬橫跳50%到150萬。K小姐服務這家世界知名的奢侈品品牌已經3年，眼看著銷售額年年上漲，但今年直接上調50%還是出乎她的意料。

Z小姐是北京SKP一家一線奢侈品牌的櫃姐，因為更高的品牌溢價能力，她的月銷售任務比K小姐整整高出了100萬，達到250萬/月。“以前也覺得高，但現在已經無所謂了，反正每月都可以完成。”

她跟K小姐還在發愁業績不同，自己手上已經有很多熟客，基本都是每次消費10-20萬的水平，Z小姐希望衝擊更高的銷售額，當然這也與她拿到手的提成高度相關。Z小姐的煩惱是，自己所在店鋪的銷售人員太多了，有80多人，必然會分走很多新客人，但即便如此，Z小姐所在店裡的大部分銷售每月都可以完成任務。

照此推算，該品牌每月的銷售額達到2億人民幣（250萬*80人）是非常容易的，也就是說，僅在SKP的這家店鋪，年流水輕鬆超過20億。

當越來越多的人開始使用線上購物方式的時候，奢侈品的銷售卻呈現出完全不同的圖景。以北京為例，今年接近尾聲，即便在疫情的衝擊之下，北京SKP全年銷售額有望達175億元，相比去年的152億元，同比增長了15%。從2011年起，SKP連續九年蟬聯全國商場單店銷售額冠軍，其2015年以來的年銷售額分別為78億元、96億元、125億元、135億元、152億元。

中國人真的太愛消費奢侈品了，這個現象似乎與早年的日本類似。據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國，至2025年，這個比例將達到65%。

02貝恩：奢侈品的四大引擎

最近，貝恩（結合報告合作方天貓的資料）研究表明，四大引擎推動了2020年中國境內奢侈品市場的增長：消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數字化趨勢的持續以及海南離島免稅購物。其中，海南離島免稅購物是今年驅動奢侈品消費增長重要的新引擎。

雖然貝恩的資料更多來自於線上渠道，但奢侈品消費者呈現出全渠道購物的特徵，也就是說只要自己喜歡的品牌或商品，無論線上還是線下，都會“剁手”。

貝恩分別從四個維度進行了分析：

消費迴流。事實上，在疫情得到控制後，中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅遊因疫情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移。受此影響，中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預計2020全年將實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣。

出境旅遊的減少導致源於中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內和海外消費）下跌近35%，跌幅在全球各地消費人群中位列第一。而消費迴流帶動境內奢侈品消費的增長，並未完全抵消中國消費者在海外市場的消費縮減。

但從消費地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%，中國內地在全球市場的佔比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20%。

預計這一增長趨勢還將在未來延續下去，到2025年，全球奢侈品市場業已迴歸到疫情前水平，而中國境內市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。

千禧一代和Z世代購物者。中國的千禧一代（生於1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費主力軍。但是Z世代消費者（生於1995年後，其中20歲及以上約8,000萬人）正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，並對品牌推進數字化程序產生了巨大影響。

雖然年輕，Z世代也熟悉奢侈品消費：

• 他們平均第一次購買奢侈品是在20歲

• 與其他幾代人相比，他們更強調“追求時尚”是購買奢侈品的理由

• 與其他幾代人相比，他們也更喜歡小眾設計款和聯名款

隨著Z世代影響力的上升，我們看到了一個明顯的趨勢，那就是奢侈品品牌透過聯名款、限量版和定製商品等方式來迎合他們的品味。這種努力取得了成效：天貓資料顯示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代對奢侈品聯名款和限量款的消費額增長了300%至400%。

數字化發展。年輕消費者的購物方式不同於年長一代。艾瑞的資料顯示，2020年，中國Z世代消費者平均每天花在移動裝置上的時間約為5個小時，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們為什麼主要從數字渠道瞭解奢侈品資訊。在天貓的奢侈品消費者問卷調查中，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網或App列為三個主要資訊來源。

在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。

2020年數字化發展的主要焦點仍是全渠道擴張。儘管線上銷售蒸蒸日上，但中國的奢侈品品牌並不打算忽視線下門店佈局。各大品牌正積極發展並加強線上線下聯動營銷攻勢。大多數奢侈品品牌已經開始採用直播的方式，進行消費者教育或展示精選產品。一些品牌正在把門店擴張到二線城市，還有一些則在同一城市開設第二家門店。全渠道模式可以在保持與中國奢侈品消費者直接接觸的同時，實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。

海南離島免稅購物。在出境旅遊因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98%。

展望未來，多數奢侈品品牌認為，2021年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長。