2019年上半年，中國家電行業執行穩中有進，產銷均高於2018年同期，國內市場零售總額達到4297億元。線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%，比去年同期增7.5個百分點；京東、蘇寧易購和天貓成為中國電商零售的三巨頭，市場份額分別達到22.7%、21.1%、10.1%。上半年，中國家電市場消費升級趨勢強勁，家電消費從滿足功能性消費轉向滿足改善型消費，以機器人、除蟎儀等為代表的新型家電銷量大幅增長。政策的支援力度也積極向綠色智慧家電產品傾斜，傳統家電企業面臨轉型。
一、行業政策導向
行業政策方面，2019年以來，國家發改委等十部發布《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，提出支援綠色智慧家電銷售，積極推行綠色智慧家電高階品質認證，支援有條件的地方對消費者銷售舊家電併購買新家電產品，給予適當補貼，推動高品質家電產品消費“增量”；發改委印發《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費及促進迴圈經濟發展實施方案（2019-2020年）》，鼓勵節能、智慧家電研發，提升家電產品吸引力，智慧、節能家電供給規模有望提升，推動家電行業經營效益改善；發改委等7部門印發了《綠色高效製冷行動方案》，明確提出要提高家用空調、多聯機等製冷產品的市場能效水平、加快綠色製冷產品相關標準的制定；國務院辦公廳釋出了《關於加快發展流通促進商業消費的意見》，提出支援綠色智慧商品以舊換新，以及鼓勵金融機構對居民購買綠色智慧家電的信貸支援，推動行業向綠色化、智慧化轉型升級。整體來看，推動產業綠色化、智慧化升級是這一階段政策重點，綠色企業獲發展良機，傳統家電企業面臨轉型。
二、行業執行現狀
（一）總體執行穩中有進 消費升級趨勢強勁
2019年1-6月，中國家電行業執行穩中有進，產銷均高於2018年同期。其中，內銷進一步擴大，國內市場零售總額達到4297億元。內銷結構來看，上半年空調、生活電器、廚房電器、電視、冰箱和洗衣機銷售總額分別達到1189億元、898億元、710億元，631億元，516億元、353億元，所佔市場份額分別為28%、21%、17%、15%、12%、8%。
線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%，比去年同期增7.5個百分點；電商已在家電零售渠道前三強中佔兩個半席位，其中京東以22.7%的份額位居中國家電市場全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。
上半年，中國家電市場消費升級趨勢強勁，家電消費從滿足功能性消費轉向滿足改善型消費，以機器人、除蟎儀等為代表的新型家電銷量大幅增長。
值得一提的是，家電行業在深耕村鎮級市場、加大市場深度方面成效顯著。上半年，中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的雖然不到20%，但增幅達到96%。家電品牌頭部企業均加速渠道下沉。
（二）主要產品供需基本平衡，空調漲幅和跌幅最大
從供給來看，2019上半年家電行業主要產品產量保持穩定增長，其中空調漲勢最好，其次是洗衣機。其中，全國彩色電視機產量9137.3萬臺，同比增長4.6%；房間空氣調節器產量11978.8萬臺，同比增長10.2%；家用電冰箱產量4250.4萬臺，同比增長4.5%；家用洗衣機產量3732.5萬臺，同比增長9.2%。
從需求來看，家電行業主要產品銷量除電視機維持外，其他細分產品基本都有所下滑，下跌趨勢最明顯的是空調。其中，全國彩色電視機銷量9118.5萬臺，同比增長0.1%；房間空氣調節器銷量11423.9萬臺，同比下滑5.5%；家用電冰箱銷量4168.1萬臺，同比下滑1.2%；家用洗衣機銷量3734.5萬臺，同比下滑1.4%。
（三）進入促銷旺季，主要產品價格進入下行通道
2018年起，空調、冰箱、彩電零售價基本走勢大致相同。2019年2季度起，行業進入促銷季，家電行業主要產品價格基本進入下行通道，價格季度波動趨勢明顯。2季度，空調、冰箱與彩電的零售價大幅下降，其中最高降幅達20.5%（冰箱）。洗衣機零售價相對較平穩，僅在2019年6月後聯動空調、冰箱與彩電售價的振盪，零售價格有下滑跡象。
三、行業未來展望
展望下半年，家電行業將呈現出以下幾大發展趨勢：
1、功能整合化
隨著家電品類擴張，消費者的選擇範圍有了極大程度的豐富，而整合化、一體化、多功能產品在節省空間的同時能夠最大限度地為消費者提供多樣化服務，價效比優勢較為明顯，受到消費者與家電品牌青睞。
2、操作智慧化
隨著5G與IoT技術的發展，家電產品智慧化已成為行業未來發展趨勢之一。各大品牌紛紛從消費者體驗與需求出發，推出操作更為便捷同時關注人機互動、智慧聯動等方面的智慧家電產品。
3、產品個性化
4、品牌多元化
產品與品牌的增加在豐富了消費者選擇的同時，也弱化了消費者對單個品牌的認知。為深化消費者對品牌的認知、強化品牌定位，家電龍頭紛紛採用了多品牌戰略，單個品牌深耕某一領域、地域與價格定位市場，同時引入多個不同定位的品牌以完善公司整體產品品牌佈局。
四、行業風險
1、智慧家電發展缺乏相應的標準
智慧家電市場雖然已小有規模，但各產品之間不對外開放介面，或者限制條件開放介面使得各系統之間無法同時聯動，如果出現任何損壞或是更新都只能購買原廠裝置，使得使用者體驗急劇下降，嚴重影響產品銷量。它的主要原因不是技術上面臨的挑戰，而是國家還沒有形成一個完整的體系標準和協議，各公司基本上都是靠自己設計控制系統、部件和零件，因此產品採用的技術標準和佈線標準存在一定的差異，形成各自為政的局面，使得智慧家居產業一直沒有重大的突破。
2、家電行業一些核心零部件進口依賴程度強
雖然中國家電行業總產值在全球的佔比已經達到60%，但在核心零部件及材料研發上與發達國家仍有差距，部分零部件仍需進口。以晶片為例，雖然它在整個家電產業產值佔比中只有2%，但由於中國家電企業“做不如買”的安逸心態，一直未能真正研發出所需種類的晶片。近些年來，國外斷貨、供貨週期長導致的缺貨以及對高新技術封鎖都對中國家電產業經營帶來隱性風險，後端的產品研發、製造端由於核心元器件供應跟不上，使企業很難發揮出市場優勢。
3、售後服務差，行業投訴率居高不下
根據中消協資料，2018年共受理家用電子電器類投訴103213件，佔商品投訴總量的28.26%，位居商品類投訴第一位，投訴比重較2017年上升0.4%；2019年上半年全國各級消協組織共受理家用電子電器類投訴49611件，佔投訴總量的11.8%，位居商品類投訴第一位。消費者反映了諸多問題類別，其中以售後服務和產品品質為主。如售後服務方面存在家電售後不及時、不到位，部分廠商服務意識淡薄，對消費者投訴情況不重視，邊遠地區售後服務缺失，部分售後人員技術水平不足等現象，並且隨著網際網路的普及，網上山寨售後，小區“游擊隊”維修等亂象依然屢禁不止，其他方面也存在部分廠家零配件以次充好、價格不透明等問題。同時，廠商也面臨消費者無病假修、小病大修的不文明現象。行業售後存在的一系列的問題影響消費者購買慾望，不利於整體行業向高品質邁進。