作者|韓小黃

編者按

距離“大眾創業、萬眾創新”口號的提出，已經過去六年。

六年間，中國的移動網際網路創業環境發生了翻天覆地的變化——BAT獨領風騷的時代已經過去，資本加持下，行業快速湧現一批高估值、高成長性的獨角獸公司。

電商、零售、出行、教育、文娛……網際網路+的概念席捲萬物，“消費者”搖身一變都成了“使用者”。流量，超越交易量，成為了影響估值更重要的因素。

行業在洗牌、格局被衝破。

在這場殘酷的廝殺中，諸如美團、拼多多等網際網路新貴已然完成突圍，穩坐市值第二梯隊。但更多彼時同樣被追捧的明星獨角獸卻逐漸在戰局中逐步喪失主動權、遠離資本青睞，最終聲勢減弱，成為了“沉默的獨角獸”。

這些昔日明星，在趨於沉默的過程中又發生了什麼？

這一次，來看小紅書。

二十天前的中國企業領袖年會上，小紅書創始人瞿芳用兩個詞定義小紅書2020年的變化——煙火氣和人情味。

針對前者，瞿芳用了一組資料來證明：“小紅書現在每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書搜尋過美食相關影片的超過13億人次。”

針對後者，瞿芳講述了幾個“父親”、“母親”博主透過釋出筆記，加強了與異地親朋之間情感連結的故事。

“我們希望大家看完小螢幕之後，回到自己大大的生活裡去。”

時間再倒回九月底，中國網路媒體論壇上，瞿芳亦在演講中強調：線上種草賦能線下實體經濟，鼓勵大家回到線下生活。

再到去年底至今年初反覆強調的“生活方式引領者”、“三次元社群”、“平臺價值觀”……瞿芳代表的小紅書，更多強調小紅書的內容調性和社群屬性。

但回顧去年上半年，瞿芳在公開場合談及更多的則是“增長法則”、“使用者價值”、“佣金抽成”這些圍繞內容產業上下游的商業模式問題。

不管出於什麼樣的原因，現在的小紅書相較過去，面對公眾的姿態，或多或少發生了些許變化。

回顧小紅書的成長，已經走入了第七個年頭。

對於一個移動網際網路創業公司而言，七年說短不短。

過去數年，資本熱捧之下的移動網際網路公司日常競速，既有抖音四年使用者量破6億，又有拼多多三年躋身電商第一梯隊的神話。

相比之下，小紅書就沒那麼亮眼了。

同時作為曾經的明星獨角獸之一，一度非常高光的小紅書，在外界眼中，亦逐步低調了下來，不僅官網“紅史”斷更，其2019年上半年盛傳的E輪融資至今沒有官宣落地。

覆盤來看，問題或許出在了“年輕”時的搖擺不定。當小紅書開始進入“七年之癢”，業內不禁又要翻出那個老生常談的問題——無數次立於社群和電商岔路口的小紅書，最終的選擇究竟是什麼？

“紅史”斷更

過去小紅書有這樣一個傳統：在官網《小紅書發展史》（以下簡稱《紅史》）裡盤點公司歷年大事件。

從公司成立、上線電商，到第一個保稅倉投入運營、第一次衝入蘋果應用商店前4，再到高層的第一次下單、資本的屢屢熱捧……每一步都清晰地紀錄著小紅書那些年走過的輝煌。

不過，這部標記著小紅書過往經歷的《紅史》已經一年半沒有更新了，最後一條紀錄停留在2019年7月，“使用者數突破3億，月活突破1億。”

而這份好訊息，恰恰公佈於小紅書下架前夕。

2019年7月30日，小紅書經歷全網下架，歷時75天。針對那一次的下架，小紅書至今沒有正面透露風波背後的真正原因，業內普遍推測其或與使用者存在的涉黃、涉煙軟文、筆記造假等“內容違規”事件相關，一時間眾說紛紜。

可見，打擊確實存在，只是後者憑藉六年間造就的紮實生態和社群氛圍，快速挺了過來。

但無論如何，在外界眼中，自那場風波之後，小紅書高調不再。

曾經高光

曾經的小紅書有多輝煌？從其官網《紅史》可見一斑。

《紅史》紀錄：

2015年7月，上海市領導到訪小紅書，對商業模式予以肯定，緊接著的9月，總理在小紅書花了200元“下單”成功；

2016年7月，國務院領導視察小紅書上海總部，當月小紅書被國家發改委評為“網際網路+百家實踐案例”並在全國宣傳推廣；

資本也看到了小紅書的發展潛力，官方資料顯示，自2013年成立至2016年，小紅書保持著一年一輪的融資頻次，且背後均是真格、金沙江、騰訊、阿里等知名投資機構。

尤其是2018年由阿里領投、金沙江、騰訊、GGV等跟投的3億美元D輪融資，直接將小紅書的估值推升至30億美元。

30億美元已經不是個小數目。

不談電商業績，D輪融資公佈之時，僅從社交屬性來看小紅書的使用者量剛剛突破1億，橫向對比之下，微博登陸資本市場時市值45億美元，其使用者規模已經達到2.5億，月活數達到1.43億。

而之所以資本對小紅書給予了相對更高的期待，或許正是源於前者比微博模式多出來的、更具備想象力的那個業務屬性——電商。

彼時所有人提起小紅書，都更傾向於將其劃歸至電商板塊。官方亦然，上述《紅史》提到，2017年的5月和9月《人民日報》和商務部先後以“電商”身份評價和表彰小紅書取得的優異成績。

平臺自身也在朝著這個目標頻頻發力。

自2014年正式上線電商板塊“福利社”之後，隨後的兩年內小紅書分別斥資在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，佔地面積加起來超過5萬㎡，超過7個標準足球場規模。

2017年5月，平臺自建的REDelivery國際物流系統正式上線。至此，圍繞電商業務必備的兩大基礎供應鏈設施搭建完畢。

付出也得到了相應回報，當年6月，小紅書第三個“66週年慶大促”顯示，開賣2小時即突破1億銷售額，移動端APP在蘋果商店購物類下載排名位列第一。

再到2018年6月，第一家線下零售店REDhome在上海靜安大悅城高調開業，隨後遍及蘇州、長寧、寧波等長三角地區，銷售涉及家居、美妝、服飾等個銷售品類，更是力邀明星趙又廷到場站臺。

電商式微

但時至今日，卻是不同景象。

今年元旦伊始，小紅書被曝已先後關閉在上海的所有線下門店REDhome，其中包括上海靜安大悅城店和中信泰富萬達廣場店。多家媒體援引訊息人士透露：小紅書此次是戰略調整，全國將統一關閉門店。

據藍媒匯瞭解，截至發稿時，在全國範圍內已經搜尋不到小紅書門店的有效資訊。其官方微博已於2018年11月27日後斷更。

“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性專案，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的，我們更希望多嘗試能夠搭建使用者與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調整。”彼時，小紅書這樣迴應。

問題是，小紅書為何要放棄一個已經盈利的業務板塊？

或許從第三方的陳述中能夠窺探出端倪。根據《財經》的訊息，小紅書自營電商2018年原定的GMV目標是100億，但並沒有達成，也沒有實現盈利。

從第三方檢測到的資料來看，那一年的小紅書確實沒有在電商板塊實現突破。

根據易觀國際釋出的2018年第一季度跨境進口零售電商市場（B2C）競爭格局中，小紅書的市場份額降至4.3%，這個數字在上一季度為4.6%，到2018年Q4進一步下降至3.7%。

客觀講，在阿里深耕多年牢牢把握供應鏈優勢、拼多多憑藉下沉迅速搶佔使用者心智的市場格局之下，小紅書想要在零售端突圍，確實算得上艱難。

也正是從那一年開始，小紅書或主動、或被動地開始剔除電商標籤。

對此小紅書當即迴應稱：是不實訊息，公司整體人員穩定並無裁員計劃。

不管裁沒裁員，電商業務線的式微已經從各個層面得到反覆印證。

創始人瞿芳甚至在2017年底面對億歐網專訪時直言：“小紅書不是電商……內容社群是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現方式，這兩者是無法比較的。”

迴歸“種草”

無論如何，小紅書的故事更在“社群”。

回顧《紅史》，2018年8月至斷更時，小紅書的11項大事件僅一件與電商相關，其餘除了瞿芳和公司的個人成績之外，多數與內容生態、品牌孵化相關。

另一個經典案例就是范冰冰，如果說林允的入駐僅僅為平臺帶來了流量和內容增量，那麼范冰冰則正式打開了明星可以帶貨自有品牌的視窗——與范冰冰共同入駐的，還有范冰冰家的面膜。

#范冰冰賣面膜、#張雨綺說一克拉以下的碎鑽不值錢、#景甜洗臉、#人間種草機王霏霏……平臺、明星、品牌一時之間形成共贏——小紅書透過明星匯入其它社交平臺流量；明星憑藉“種草”這一新的內容形式實現翻紅；品牌坐享二者帶來的“拔草”收益。

根據小紅書官方公佈的資料，2017年6月，小紅書使用者規模為5000萬，一年後使用者規模翻倍至1億。隨後的四個月從1億攀升至1.5億，三個月攀升至2億，直至《紅史》停更的2019年7月，小紅書使用者規模正式突破3億大關。

但回到開頭所述，小紅書在運營數字的最高點迎來當頭一擊——APP下架。

還是那句話，針對彼時的那次下架，無論是小紅書本身還是監管層至今都並未給出明確原因，業內只能從其不斷加強的稽核力度推測大機率與內容亂象相關。

基於內容變現生態，今年以來小紅書也做了大量動作，從直播到短影片，再到上線官方流量工具，一直在摸索嘗試。

今年7月，小紅書的未來品牌大會上，嘉賓雕爺把小紅書捧到了一個非常高的位置：新品牌孵化時，天貓淘寶是“爸爸”，小紅書是“媽媽”。

一個負責播種，一個負責收穫。

當然亦有事實支撐。在完美日記的品牌打造過程中，小紅書便創造了不可替代的價值。

這便是小紅書“內容種草”的力量與價值。

只是縱向對比之下，今天側重種草的小紅書，與三年前市場期待的包攬從種草和拔草的完整商業閉環，或已經存在不小差別。