阿膠江湖再起硝煙。

近日，東阿阿膠披露第三季度報告。第三季度，營業收入9.4億元，同比減少32.79%；淨利潤1594萬元，同比下降95.61%。前三季度，營收28.3億元，同比減少35.45%；淨利潤2.09億元，同比減少82.95%。

前所未有的“慘烈”！

這幾乎可以用“匪夷所思”來形容了。

要知道，自2006年起，東阿阿膠就開啟了漲價模式，不僅每年提價，更在2011年提價超過五次，至今累計提價近20次。以紅標阿膠這一產品為例，10年前該產品一斤不到200元，現在一斤約合3000元！其高階產品九朝貢膠，一斤超過5萬元！

很多人關心，東阿阿膠怎麼了？

更多人關心，“阿膠”怎麼了？

阿膠之爭

在國內，關於“阿膠”的爭議，已持續數年。矛盾點就在一個問題上：價格貴，效用到底有沒有。

近年來，阿膠成為了商業炒作的“神話”。滋陰、潤燥、養顏、抗疲勞、抗衰老、補血益氣、強身健體，號稱是“千年傳承的養生佳品”。

阿膠的歷史是支持者最強有力的武器。

殷商至春秋之間，中國最古老的的醫學書《五十二病房》中，就對阿膠有“五用”記載，對應“白處、大帶、癃等三個病症”。據此推測，阿膠的藥用歷史已有3000餘年。中國歷史上第一本本草著作《神農本草經》則將阿膠列為上品，並認定阿膠“久服輕身益氣”的滋補、養生價值。

甚少有人會對老祖宗的話有懷疑。

直到2018年大年初五。

當日，衛計委官微12320衛生公益熱線發表微博稱：阿膠只是“水煮驢皮”！主要成分是膠原蛋白，營養價值還不如雞蛋，炒的過熱價位過高，因而不值得購買。

此條訊息發出恰逢全國人民過年歡聚的時間，立刻成為了街頭巷尾的熱議話題。儘管之後官方微博發表致歉宣告，表示造成了誤解，但仍然擋不住群眾對阿膠行業早已生起的疑心。

有人表示，三千年的阿膠歷史也不能只聽一家之言。

沈括《夢溪筆談》中就記載：阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。1935年的《中國藥學大辭典》則記載：每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。

如果以上記載沒錯的話，那麼，總的來說，阿膠就是“水煮驢皮”而已。

這樣的羅生門就讓人匪夷所思了。

那麼，在這個模稜兩可的行業中，東阿阿膠是如何殺出重圍，坐穩“藥中茅臺”的王座的？

天才營銷

距離山東省省會濟南市大約100公里，聊城市東阿縣以補益類中藥——阿膠聞名全國。那裡生產阿膠已有兩千多年的歷史，大大小小的制膠企業有100多家，被稱為“阿膠之鄉”。

坊間流傳一句順口溜，“金小城，銀河坡，頂不上東阿縣的破膠鍋”。阿膠行業的誘人“錢”景，可見一斑。

作為阿膠重鎮，東阿縣的阿膠被視為阿膠的正宗鼻祖。而東阿阿膠，名字中包含了“東阿”二字，無形中使人相信，這必是最正宗的阿膠發源地。事實上，在當時的東阿縣，不止東阿阿膠一家阿膠領頭羊公司，還有福牌阿膠等多家阿膠公司與之不相上下。

轉折發生在2006年。

2006年，東阿阿膠持續數年的股權之爭結束，東阿阿膠正式進入華潤時代。新任總經理秦玉峰提出了與之前完全不同的“阿膠策略”。

第一，提出阿膠價值迴歸戰略，掌握阿膠定價權，開啟漲價步伐。第二，對阿膠進行了重新包裝、定位，原本只宣傳的“補血”功能，變成了“滋補養生”。當年李時珍提出的“補血聖藥”說法也被棄置，而打起了“滋補上品”的宣傳大旗。

這可以說是相當天才的營銷策略！

要知道，從“補血”到“滋補”，對應的消費者群體就大為擴張了。原來只是以女性為主的消費者，直接變成了每一個注重養生、渴望延年益壽的人。而漲價策略也配合得相當精準，不菲身價直接讓東阿阿膠變成了和人蔘、鹿茸等同臺競爭的滋補上品。

業績成為了最直觀的反應。

東阿阿膠營業收入從2006年的10.7億元增長到2018年的73.4億元，淨利潤則從1.54億元增長到20.87億元，業績連續十二年保持了正增長，淨利潤年複合增長率在20%以上。

中康資訊CHM的資料則顯示，藥品阿膠去年的市場銷售額約在一百億元。東阿阿膠以藥品阿膠為主，去年其銷售額約佔到市場七成。東阿阿膠在阿膠行業可謂一枝獨秀。而東阿阿膠的單品價格也排在全國首位，東阿縣的其他阿膠廠，產品品類與包裝都與東阿阿膠十分相似，但價格卻遠遠低於東阿阿膠。

東阿阿膠的亮眼業績直接使之成為了資本市場的明星股，與片仔癀，雲南白藥，同仁堂一起，並稱為資本市場中藥領域的四大天王企業。品牌認知的程度反過來加深了東阿阿膠的寬廣護城河，高階路線與提價，成為了屢屢成功的法寶。

一位接近東阿阿膠的人士張華在接受《國際金融報》採訪時表示，秦玉峰作為一個職業經理人，十幾年用同樣的提價策略，並受到董事會的認可，市場反應也挺成功，真的不多，秦玉峰帶動了整個阿膠行業的發展。從2008年的64億元到2018年380億元，10年之間阿膠的市場規模擴大了5倍不止。

直到2019年。

2018年，東阿阿膠業績增速放緩，但公司在當年12月還是將阿膠出廠價上調6%。但這次提價後，2019年一季度，營收和淨利潤卻下降二到三成，到三季度，營收和淨利潤直接大幅度變臉。東阿阿膠屢試不爽的提價策略失靈了。

這是怎麼回事？

一頭驢的困境

與多年之前直接以“漲價”為目標不同，現在的東阿阿膠，對“提價”這個事，有了更多一層的“客觀原因”。

驢皮價格上升，就是客觀原因之一。

統計局資料顯示，2012年中國毛驢產量為462.4萬頭，2017年已經下降至267.8萬頭，累計下降幅度達到42.1%。驢皮價格反映明顯，2000年前後，每張驢皮價格僅20多元，2016年價格飆升至3000元左右，16年時間漲了約150倍。

東阿阿膠通過“滿世界找驢”的方法來彌補，和中國有良好貿易關係的非洲就成了中國的主要供應商。但是，目前5個出口毛驢的非洲國家裡，有4個都頒佈了出口禁令，因為亞洲急劇增長的市場需求讓非洲本地的需求無法滿足。

驢越來越難找了，阿膠的價格也從之前的“主動”漲價，變成了“被迫”漲價。

在業績跳水、現金流吃緊的背景下，東阿阿膠也開始打折促銷，試圖通過降低毛利的方式來增加銷量、去庫存。

一度高漲的產品陡然降價，自然讓一部分已經以高價買單的消費者心生不滿，隨之而來的就是對阿膠功效的質疑，甚至出現了“阿膠是否是水煮驢皮的一場騙局”此類的激烈言論。

市場與買單

老沈認為，阿膠的效用雖然有誇大的嫌疑，但說它“毫無作用”肯定也是另一種誇張。再者，東阿阿膠價格的飛漲，是市場和營銷的勝利，即便有虛高的成分，也是市場買單的結果。

類似的例子並不缺乏，比如貴州茅臺，就沒有人敢說它只是個糧食發酵的產品。而阿膠也是如此，在計劃經濟時期，阿膠甚至曾與茅臺酒一樣，通過出口為國家換取寶貴的外匯。

問題只在於，當消費者不再願意為如此高價買單之時，東阿阿膠該何去何從。

朋友們，您買過東阿阿膠嗎？